Tomás Ostiglia: "Honrando la categoría"

Como Jurado Presencial en Outdoor, Tomás Ostiglia, Director Creativo Ejecutivo de LOLA MullenLowe, consagrado como Mejor Creativo de España en El Ojo Local, buscará piezas que honren la categoría, respeten el medio ambiente y que usen el espacio como parte de la comunidad. En esta entrevista con LatinSpots, el líder creativo de LOLA, agencia que conquistó tres Grandes Ojos el año pasado, habla sobre la fuerza de esta categoría, los criterios para evaluar a los trabajos y celebra la presencia de la creatividad latina en todas las partes.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene Outdoor este año en Cannes?

- Tomás Ostiglia (TO): Es tan importante como cualquier otra categoría, pero siento que este año es uno de los premios más fuertes, si pensamos en todo el trabajo que se vio durante el año, vía pública ha sido protagonista en las campañas y se ve un retorno a la simplicidad, que a mí personalmente me da mucha alegría.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

- TO: Con el liderazgo de Keka Morelle, CCO regional de Ogilvy Latam, se habló de premiar ideas que usen la creatividad para impulsar el negocio, que sean globales pero a la vez locales, que honren la categoría, respeten el medio ambiente y que usen el espacio como parte de la comunidad.

- LS: ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- TO: Se evalúan ideas más que técnicas, depende la subcategoría también, pero supongo que se evaluará el trabajo de la AI igual que al de un ser humano, viendo la pieza y discutiendo cuán buena es la idea.

- LS: ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? Y a nivel global, ¿ya identificó alguna idea que ve con posibilidades de ser reconocida?

- TO: Estaría mal enumerar trabajos específicos siendo jurado de la categoría y estando en proceso de juzgamiento en este mismo momento, pero como dije antes hay muy buenos ejemplos de todos los rincones del mundo.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad latina este año para Cannes?

- TO: Veo creatividad latina por todas partes, ya que muchísimos creativos latinos están trabajando alrededor del mundo y son los responsables de los mejores trabajos que vemos por ahí, pero a la vez siguen saliendo perlas desde Iberoamérica, que es una fuente inagotable de garra y talento.

- LS: ¿Qué ideas inscribió LOLA MullenLowe este año en Cannes?

- TO: “Lynx with Catnip”, “Sweeter the sweetest”, “Sofa”, “Micro Ads”, “Scratch & Sniff”, para Axe/Lynx. “Unwrap the summer”, para Cornetto, y “Thick, cracking chocolate”, para Magnum.

Enrique Renta: Publicidad que vive en el paisaje 

Para Enrique Renta, CCO de DDB Latina Puerto Rico, elegido Mejor Creativo de Puerto Rico en El Ojo Local 2025, y que este año es Jurado Presencial de Outdoor en Cannes 2025, las piezas inscriptas en esta categoría deben lograr impactar sin contaminar, comunicar sin interrumpir y lograr un diálogo respetuoso con la comunidad. En esta entrevista con LatinSpots, el líder creativo detalla los criterios para evaluar el premio y celebra la fuerza latina en el Festival de Cannes.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene Outdoor en Cannes este año?

- Enrique Renta (ER): Esta es la publicidad que vive en el paisaje, se instala en el entorno e interviene físicamente con nuestro espacio vital y comunitario. Probablemente es una de las formas primordiales de nuestra profesión, precede a todas las demás, y hoy representa retos y exigencias importantes.

Siempre ha sido uno de los medios preferidos, de hecho, fue en esta categoría que obtuve mi primer León de oro. Es tácitamente pública y territorial. Da a las marcas un sentido a “ocupar” el espacio, literalmente. En esta categoría conviven lo monumental junto a lo íntimo: Las grandes vallas e instalaciones, al lado del afiche. Todo permeado hoy día por la intervención tecnológica que desdibuja las fronteras del territorio hacia la virtualidad.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

- ER: En este panel de jurados estuvo claro desde el primer día de las características que perseguimos en el trabajo. La presidenta del Jurado Keka Morelle (CCO de Ogilvy Latam) nos presentó un conjunto de características como punto de partida: el cuidado en la interacción social y la conversación con la comunidad, el respeto por el ambiente y no menos importante reconocer modalidades que responden a nuestro tiempo, lo que de alguna forma no sería posible sin las herramientas que definen la contemporaneidad.

En mi óptica, cómo lograr impacto, sin impactar negativamente nuestro ambiente; cómo intervenir el paisaje sin volverse paisaje, y cómo instalarse en el territorio comunitario en un diálogo respetuoso con la comunidad. Me interesa particularmente la exploración de esas nuevas fronteras entre lo virtual y lo físico que se desdibujan por la intervención de las nuevas tecnologías.

- LS: ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- ER: La aplicación de la inteligencia artificial asume una variedad de formas en el trabajo que estamos viendo. Aunque, de entrada, no se estableció ningún criterio al respecto, ciertamente en la sala de jurados vendrán muchas conversaciones. Desde mi punto de vista, lo primordial es la idea creativa como eje. IA se ve aplicada desde la recolección y manejo de data hasta la producción audiovisual. Su prevalencia es cada vez más amplia en todos los rubros y definitivamente será una de las grandes protagonistas del festival este año, tal como protagoniza esa revolución estructural que está sacudiendo nuestra industria.

- LS: ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? Y a nivel global, ¿ya identificó alguna idea que ve con posibilidades de ser reconocida?

- ER: Esta pregunta la contesto con cierto cuidado debido a que estamos en las etapas tempranas del juzgamiento y todavía no estoy familiarizado con el grueso del material. Conozco muy bien el trabajo de DDB Latina, y puedo destacar piezas con el potencial de levantarse: “Clandestination”, Colombia; “Plastic Blood” y “Touchboard Discounts”, de Brasil; “Fly your vote”, España; por mencionar algunos. A nivel global “Winter takes on Colour”, de Polonia o “Missed Birthdays" de Reino Unido.

- LS: ¿Cómo ve la creatividad de DDB Latina este año para Cannes y de la región?

- ER: En cuanto a Latinoamérica como región definitivamente entra con mucha fuerza en esta edición del festival. Si tomamos a DDB como ejemplo, el año pasado lideramos, destacando las agencias latinoamericanas versus otras regiones en conversión de metales. Esto demuestra la potencia de nuestro eje dentro del mercado global.

Ricardo Avilés: "No solo las agencias se están emocionando con el festival"

Ricardo Avilés, reflexiona sobre la importancia de ser reconocido como jurado, atribuyéndolo al trabajo colectivo de su agencia. Destaca que para ser premiada en OOH, una idea debe tener una razón de ser intrínseca a este medio, siendo el núcleo y no un mero complemento de una campaña mayor. Con optimismo sobre la creatividad de su país y la región en Cannes, Avilés percibe un creciente interés de los clientes en la creatividad como motor de negocio, lo que podría traducirse en un buen desempeño latinoamericano y consolidar a la región como referente creativo y de resultados.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? ¿Cuál es el diferencial de este premio y por qué?

- Ricardo Avilés (RA): En general poder ser jurado en Cannes es un reconocimiento a tu criterio, pero sobre todo al trabajo. Y no hablo del trabajo individual, sino de toda la agencia. Creo que el último año hemos estado lanzando campañas e ideas que han hecho calle y, quiero pensar, que ha sido factor para esta nominación.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

- RA: Soy jurado en OOH, y el principal criterio para evaluar las ideas es que debe de haber un por qué poderoso de que viva en OOH, no debe ser parte de una campaña más grande, o un extra que es una patita de una idea. El OOH tiene que ser el core de todo.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

- RA: Quiero ser positivo este año en Cannes. Creo que no solo las agencias se están emocionando con el festival, afortunadamente hay más clientes interesados en ganar, precisamente porque se están dando cuenta que una idea creativa genera negocio. Creo que esto va a dar como resultado mucho trabajo de buen nivel y que ojalá culmine en varios leones para el país. Sería genial que cada vez más personas y marcas nos volteen a ver como un mercado referente de creatividad y resultados de negocio.

- LS: ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? ¿Podría indicarnos qué piezas? y por qué las eligieron?

- RA: Este año tuvimos la fortuna (acompañada de mucho trabajo) de poder inscribir muchas ideas. Un abanico bastante interesante, cosas desde social reaction hasta un OOH en Medio del Golfo de México. Para Tecate inscribimos All in for Macario, que es un social reaction que convirtió a un fan de nuestra marca en un ícono de la música llevándolo al festival de música más grande de México, también podrán ver el film de Tecate con Stallone en varias categorías de craft hablando de un isight que conecta con los mexicanos; otra idea es El Golfo de México Bar, un punto de vista de marca sobre una temática muy relevante para los mexicanos que fue muy bien recibida, en la cual creamos un Bar en un barco y lo pinneamos en maps para que siempre aparezca el verdadero nombre del Golfo.

También tenemos una idea en colaboración con global de Heineken y otra de Carta Blanca que ya ha ganado en varios festivales como los Clio. En general, mucho trabajo que va a ser contender en Cannes Lions.

Bruno Trad: "Outdoor necesita ser inmediato, relevante y memorable en cuestión de segundos"

El Creative Director de alma, reflexiona sobre la importancia y el desafío de la categoría Outdoor en Cannes Lions, destacando su capacidad para impactar de forma inmediata y visual en la rutina diaria. Como jurado, Trad subraya la necesidad de que las ideas sean claras, originales y culturalmente relevantes, concebidas específicamente para el medio exterior y conectando auténticamente con el público en su entorno. Desde su perspectiva en Miami, pero con una fuerte conexión con el mercado hispano, observa una creatividad latina sólida, valiente y emocionalmente resonante, con un talento especial para contar historias significativas y superar limitaciones con ingenio.

LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene para Ud. el premio (categoría) que está juzgando este año en Cannes? ¿cuál es el diferencial de éste y por qué?

- Bruno Trad (BT): Outdoor es una de las categorías más puras y desafiantes. Tiene el poder de interrumpir la rutina de la vida cotidiana y lograr que una idea quede grabada en segundos. Su diferencial radica en esa capacidad de comunicar de forma simple, visual y directa, sin depender de explicaciones ni de contexto adicional.

En un mundo saturado de estímulos visuales y con rutinas cada vez más aceleradas, captar la atención de las personas se vuelve una tarea aún más difícil. El OOH enfrenta ese reto adicional: impactar a la audiencia cuando está en movimiento, ocupada con otras actividades, sin que necesariamente esté predispuesta a recibir un mensaje. A diferencia de un comercial de TV o una publicación en redes sociales — donde el espectador ya está más enfocado — el Outdoor necesita ser inmediato, relevante y memorable en cuestión de segundos. 

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

- BT: Una gran idea en Outdoor debe ser clara, original y culturalmente relevante. Uno de los lineamientos que recibimos como jurado fue valorar especialmente las ideas concebidas desde el inicio para el medio exterior, con un pensamiento estratégico y creativo enfocado en cómo se vivirían en el espacio público.

 Buscamos piezas que no solo llamen la atención, sino que también sean coherentes con el espíritu de la marca y con el entorno en el que están insertadas. Ideas frescas, impactantes y genuinas, que logren conectar con las personas en medio de su rutina diaria y que incorporen de forma auténtica elementos culturales del lugar donde ocurren.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

- BT: Aunque hoy estoy trabajando en Miami, gran parte del trabajo que hacemos en alma está profundamente conectado con el mercado hispano y con la perspectiva creativa de América Latina. Lo que observo es una región cada vez más sólida, con ideas valientes, culturalmente relevantes y una capacidad única de emocionar desde la verdad.

Lo que distingue a la creatividad latina es ese instinto para contar historias que importan, que nacen de lo cotidiano, y una sensibilidad especial para conectar desde lo humano. También existe un enorme talento para lograr mucho con pocos recursos, donde la creatividad termina prevaleciendo sobre cualquier limitación de presupuesto. Ya sea desde Brasil, México, Argentina, Colombia o desde el corazón de la comunidad latina en Estados Unidos, hay una energía creativa muy viva, que sabe aprovechar tanto el ingenio como el oficio. Y eso se nota.

- LS: ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? ¿Podría indicarnos qué piezas? y por qué las eligieron? Enviar las respuestas con los links para descarga de los trabajos en buena calidad y sus respectivas fichas técnicas completas.

- BT: Sí, alma inscribió algunas ideas muy buenas este año, pero hay una en particular que me parece especialmente poderosa: “GUAC Playbill”, creada junto a la organización Change the Ref.

Es una campaña profundamente emocional que forma parte de una historia que Change the Ref ha venido construyendo desde hace años en su lucha contra la violencia armada en Estados Unidos. Liderada por Manuel Oliver, la acción convierte una obra teatral en una plataforma de activismo real, ofreciendo al público la oportunidad de involucrarse en la causa y convertirse en parte del cambio.

Aunque no participé directamente en esta pieza, creo que representa muy bien el tipo de creatividad con propósito que vale la pena destacar.

FOTO: Tomás Ostiglia, Enrique Renta, Ricardo Avilés y Bruno Trad.