“Verónica Trujillo: Creatividad científica”

Para Verónica Trujillo, Managing Director de TBWA México, que este año será Jurada Presencial de Pharma Lions, los grandes retos en esta categoría será crear piezas que se destaquen no solo por la diferencia en los productos de consumo, sino porque es necesario entender determinados padecimientos y, de alguna manera, convertirse casi en un científico. En esta entrevista con LatinSpots, Verónica comenta la importancia y los criterios para juzgar este premio.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene Pharma este año en Cannes?

- Verónica Trujillo (VT): Pharma, es una categoría retadora y por mucho, muy diferente al resto de marcas que son de consumo. El reto no es sólo desarrollar una campañas impactantes, novedosas, disruptivas y creativas, sino que además tienes que dominar el padecimiento de entender cómo es que funciona en algunos casos el medicamento o el dispositivo y, además, tienes que convertirte un tanto en un científico, médico, para poder plasmar eso en una pieza creativa relevante.  

En el mundo de Pharma no solo es el mundo gobernado por los medicamentos OTC que son para padecimientos que todos conocemos ya que es común que los tengamos en nuestro día a día. Pero qué pasa con esas enfermedades que apenas conocemos, o de las que apenas hay poca investigación como las “enfermedades raras”. ¿Alguna vez has escuchado de la ataxia de Friedreich? Ahora imagina que ese es tu brief, y que no solo debe ser comprado por el cliente sino también aprobado por las dependencias de gobierno de salud de cada país y a la par ser sumamente creativo y estratégico. Es por su complejidad y belleza que lo hace diferente, los leones que se otorguen en esta categoría son porque realmente se hizo un excelente trabajo. 

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

- VT: Debe ser inspiradora, que ayude a realmente transformar la vida de pacientes y también la de los médicos, cuidadores, familiares, etc,. Debe ser humana, debe hacernos sentir algo y realmente solucionar un problema.  

El mensaje del Presidente fue que estemos atentos a las tendencias del uso de IA, también en el consenso de jurados hablamos de poner atención que hagan uso del humor que es un recurso poco visto en la categoría. 

- LS: ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- VT: De momento como tal no hay un criterio definido, todos los participantes del jurado debemos evaluar las piezas sin hacer distinción alguna. Sin embargo, sabemos que hay que poner más detalle en el valor de las piezas que destaquen por el craft, por su proceso artesanal.

- LS: ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? Y a nivel global, ¿ya identificó alguna idea que ve con posibilidades de ser reconocida?

- VT: Hay muchos trabajos que destacan fuertemente, y que sin duda llaman mucho la atención, sobre todo de piezas latinoamericanas. A nivel global hay varias piezas que sobre salen y que seguramente se llevarán un metal a casa. 

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región?

- VT: Cada año el festival, sus participantes y sus piezas se superan a sí mismas, y esta no es la excepción. La creatividad latina tiene mucho músculo y deberíamos todas las agencias impulsarnos a participar aún más.

FOTO: Verónica Trujillo, Alessandra Gomes, Luciana Olivares y Thomas Amoedo.

Alessandra Gomes: “Creatividad como herramienta de transformación”

Para Alessandra Gomes, Directora Ejecutiva Creativa de McCann Health Brasil y Jurada de Health & Wellness Lions, una idea para ser premiada en esta categoría debe tener -además de excelencia creativa- la capacidad de generar un impacto real en la vida de las personas, abordando cuestiones que van desde la salud mental hasta campañas de concienciación y la innovación en salud pública. En esta entrevista con LatinSpots, Alessandra detalla los criterios clave para evaluar las piezas de la categoría y detalla el trabajo que inscribió la agencia para competir en Cannes. 

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene el premio Health & Wellness que va a juzgar en Cannes este año?

- Alessandra Gomes (AG): Cannes Lions es más que un simple premio. Es un termómetro global de la creatividad. No solo celebra las ideas más impactantes del mundo, sino que también marca la dirección de la industria para el próximo año. En Health & Wellness, donde trabajo, la diferencia radica en premiar no sólo la excelencia creativa, sino también la capacidad de generar un impacto real en la vida de las personas, abordando cuestiones que van desde la salud mental hasta campañas de concienciación y la innovación en salud pública. 

- LS: ¿Qué debe tener una idea para ser reconocida en este premio?

- AG: Para destacarse en Cannes, una idea debe ser original, relevante y ejecutar perfectamente su mensaje. Más que nunca, el foco está en la autenticidad, en ideas que capturan la esencia de la audiencia y generan un impacto tangible. La orientación del Presidente de esta categoría es clara: queremos destacar ideas que estimulen el diálogo, que suenen verdaderas y que tengan el potencial de impulsar un cambio real.

- LS: ¿Cómo se evaluará el trabajo creado con IA?

- AG: La presencia de IA en las campañas de este año es evidente, pero lo que estamos evaluando no es la tecnología en sí, sino cómo se utilizó para amplificar el mensaje creativo. La IA debería ser un medio, no el fin. Debemos considerar el uso ético y estratégico de la IA, es decir, cuando está al servicio de la idea, sin comprometer la autenticidad o integridad del mensaje.

- LS: ¿Qué trabajos de la región que ya ha visto cree que tienen potencial para captar la atención de los Jurados este año? Y a nivel global, ¿ha identificado alguna idea que considere que tenga potencial de ser reconocida?

- AG: Todavía es pronto para señalar favoritos, pero Latinoamérica ya ha demostrado una fortaleza impresionante con campañas que conectan causas sociales con marcas de una manera poderosa. A nivel global, destacan las campañas que utilizan la tecnología para crear experiencias inmersivas y emocionalmente impactantes, así como ideas que abordan temáticas sensibles de forma disruptiva y valiente.

- LS: ¿Cómo ve la creatividad de Brasil este año para Cannes? ¿Y de la región? ¿Cómo definirías la diferencia de la creatividad latina hoy?

- AG: Brasil sigue siendo un semillero de ideas audaces y emocionalmente poderosas. Tenemos una capacidad única para contar historias que tocan el corazón, combinando emoción y creatividad con profundos insights culturales. La creatividad latina, en general, está en un momento muy potente, con campañas que no sólo conmueven a la gente, sino que aportan un sentido de urgencia social, utilizando la creatividad como herramienta de transformación.

- LS: ¿McCann Health Brasil presentó ideas para Cannes este año?

- AG: Sí, inscribimos algunas campañas registradas que reflejan nuestro compromiso de crear ideas con propósito e impacto social. Entre ellas, destaco la película “In Cell”, que en Brasil recibió el título de “In-fância”, un juego de palabras que, en inglés, remite al concepto de “dentro del celular” y, en portugués, utiliza el guion para separar “in-fância”, sugiriendo la ruptura de la infancia. La propuesta explora el aislamiento provocado por el uso excesivo de la tecnología y aborda la desconexión emocional entre los niños y el mundo que los rodea, combinando una poderosa narración visual y un diseño de sonido envolvente para crear una experiencia sensorial intensa, sin diálogo, solo el sonido como hilo conductor de la emoción.

Luciana Olivares: “Queremos ideas que verdaderamente impacten”

En el marco de una nueva edición de Cannes Lions, LatinSpots dialogamos con Luciana Olivares, CEO de Boost Brand Accelerator y jurada de shortlist en la categoría Health & Wellness, uno de los segmentos más dinámicos y relevantes del festival. Olivares comparte su mirada sobre la importancia y el diferencial de la categoría que evaluará, los criterios que guían la selección de ideas ganadoras y el papel de la creatividad peruana y regional en el escenario global, además de detallar las piezas que Boost inscribió este año en la competencia.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? ¿cuál es el diferencial de este premio y por qué?

- Luciana Olivares (LO): Me gusta mucho juzgar la categoría Health & Wellness porque creo que hoy casi todas las marcas en el mundo están incorporando esta mirada independientemente de su rubro. Es fascinante encontrar ideas REALES que buscan solucionar problemas REALES pero sobre todo RELEVANTES mientras dan una clase maestra de contenido extraordinario. 

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

- LO: Queremos ideas que verdaderamente impacten y que la marca tenga genuinamente un rol en la solución planteada.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

- LO: Creo que Perú viene con mucha fuerza este año luego de tener un extraordinario 2024 brillante con ideas como SIGHTWALKS de Circus Grey, The cushioning route de Boost Brand accelerator y bueno otras agencias colegas que buscan excelencia creativa todo el tiempo. en la región creo que colombia, argentina y brasil van a seguir sorprendiendo.

- LS: ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? ¿Podría indicarnos qué piezas? y por qué las eligieron?

- LO: Boost inscribió 3 ideas muy distintas entre sí para 3 marcas distintas CasaIdeas, Nosotras de Essity y para condones Piel. Se trata de “Depressed Bedrooms” para Casaideas, por el día mundial de la lucha contra la depresión y por primera vez en la historia. “Unseen Desk” para Nosotras de Essity. En Perú, muchas niñas faltan al colegio cada mes por vergüenza o bullying relacionado con la menstruación, dejando escritorios vacíos que pasan desapercibidos. Para visibilizar este problema, Nosotras reemplazó los escritorios de los presentadores de un noticiero nacional por pupitres vacíos y “Sweet Protection” para condones Piel. Por el Día Mundial de la Lucha contra el Sida, en Piel quisimos hablar de sexo seguro de una forma diferente.

Tomás Amoedo: “Espero que sea un excelente año para la región”

Dialogamos con Thomas Amoedo, Managing Director de Landia y jurado de shortlist de Health & Wellness. Amoedo comparte su visión sobre la importancia de premiar trabajos capaces de impulsar el crecimiento de los negocios y, al mismo tiempo, generar un impacto positivo en la sociedad y el entorno. En esta entrevista, analiza los desafíos y responsabilidades del jurado, el diferencial de la categoría que le toca juzgar, y reflexiona sobre el presente y el potencial de la creatividad latinoamericana en el escenario global.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? ¿cuál es el diferencial de este premio y por qué?

- Thomas Amoedo (TA): En lo personal es una categoría que me atrae mucho ya que creo que uno de los desafíos más grandes creativamente es lograr ideas que potencien el crecimiento de un negocio, mientras al mismo tiempo se genera un impacto positivo sea en una audiencia en particular, en una comunidad, ayudando otras especies o al planeta mismo.

Creo que durante la pandemia vimos que prácticamente todas las marcas pueden tener un impacto positivo en “health and wellness” y cuando ese impacto es real y viene desde un lugar genuino donde la marca quiere realmente hacer un aporte, el consumidor lo recibe muy bien y eso impacta si o si en su negocio al mismo tiempo.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

- TA: Trabajo real, para marcas reales con una escala clara y medible. Enfocarse puntualmente en la escala para la marca en sí, más que en el número ya que lo que se busca es qué tan importante es ese impacto para la marca, y no solamente una magnitud que ciertas marcas siempre van a lograr más fácilmente que otras.

Ser muy conscientes que lo que votemos sea correcto a la categoría.

Y también, que sean trabajos que nos gustaría tener en nuestro portfolio, presentárselo a nuestros clientes y que vayan en una dirección de crecimiento hacia la que sintamos que la industria debería ir.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

- TA: México viene siendo referente de la región los últimos años en el festival, una agencia nacida en Latinoamérica logrando premios históricos para la región y varias agencias haciendo trabajos multipremiados.

Creo que este tipo de trabajos y reconocimientos por un lado elevan la vara año tras año a los que lo lograron, y al mismo tiempo les demuestra a los que están cerca de hacerlo, que es posible.

Espero que sea un excelente año para la región. Por suerte he visto algunos trabajos en los últimos meses que me han gustado y realmente espero que sean grandes contenders y que logren el reconocimiento que merecen.