La campaña se lanzó en Estados Unidos con una serie de películas de 15 segundos protagonizada por el actor y comediante, Lil Rel Howery, que presenta el concepto de Bathsculinity, una actitud para el hombre moderno que confía en ser él mismo y feliz con él, dentro y fuera de la bañera.

En el baño, los chicos están seguros de ser ellos mismos. En un momento en que los hombres jóvenes están constantemente cumpliendo con las expectativas anticuadas de lo que significa ser un hombre, Axe quiere inspirarlos para que sean quienes quieran ser, y que se diviertan haciéndolo.

En las películas, Lil Rel Howery transmite el mensaje directamente desde la bañera, mientras que una serie de personas influencers adicionales también exploran su propio lado "Bathsculine" en una serie de contenido social.

¿Aún no estás seguro de lo que es “Bathsculinity”? La definición oficial también se publicará en Wikipedia y en Urban Dictionary, en un intento por lograr que “Bathsculinity” sea oficialmente reconocida como la nueva palabra de 2019.

La campaña sigue los pasos de la última investigación de Axe/Promundo, publicada el 8 de abril, "The Cost of the Man Box", que demuestra que la masculinidad dañina tiene un impacto tangible en la economía.

La investigación encuentra que los estereotipos antiguos de lo que significa ser un hombre, y los comportamientos a los que conducen, le están costando a los Estados Unidos $ 15.7 mil millones cada año.

“The Cost of the Man Box” se basa en el estudio inicial de “The Man Box” de Axe/Promundo publicado en 2017 que descubrió que a más del 72% de los jóvenes en los Estados Unidos se les ha dicho que un "hombre real" debería comportarse de cierta manera.

Esta nueva campaña es parte de la misión de Axe para ayudar a eliminar puntos de vista obsoletos sobre la masculinidad, liberando a los hombres para que sean ellos mismos al demostrar que no hay una sola manera de ser un hombre.

Caroline Gregory, Directora Global de Marca en Axe, dijo: "La campaña consiste en permitir que los hombres se diviertan y se diviertan, inspirando a los hombres a lavarse como si nadie los estuviera viendo y sacando su lado "Bathsculine", tanto dentro como fuera del baño. Estamos demostrando que mimarse y celebrar su individualidad es beneficioso y placentero, y ciertamente no lo hace menos hombre".

Adam Koppel, director creativo de 72andSunny Amsterdam, dijo: "El propósito de la campaña" Bathsculinity "es iniciar una nueva conversación sobre la masculinidad en el siglo XXI sobre lo que realmente significa ser un hombre. Finalmente, los estereotipos se reconocen por lo que son y se alienta a los hombres a expresarse con mayor libertad y a cuidarse a sí mismos".