El Ojo ve más allá, por eso creó el Tercer Ojo, una categoría exclusiva para aquellas piezas que, vistas desde cualquier ángulo y perspectiva, escapan a lo conocido, desabordan los canales habituales de comunicación y llegan a tierras fértiles en ideas originales y consistentes, a donde ninguna otra pieza había llegado antes. Esta vez, "Axe3", de Vegaolmosponce para Axe, de Unilever Argentina conquistó el premio que reconoce a la mejor idea. Por su parte, "Barrio Bonito", de BBDO logró una Mención Especial de Oro. Los otros finalistas fueron: 1882, de Madre Buenos Aires para Fernet 1882 de Porta Hermanos. El movimiento, de Pages BBDO Dominicana para Cervecería Nacional Dominicana. ¡Uno, dos y tres! OBJETIVOS: Comunicar el lanzamiento e incentivar la prueba del nuevo Axe 3, fragancias combinables. Dos fragancias de Axe Bodyspray que funcionaban independientemente una de la otra y que al mezclarlas daban como resultado una tercera. • Asegurar la correcta comprensión de su modo de uso. • Generar suficiente interes y relevancia en la propuesta para incentivar la prueba del producto. Estrategia e Implementación La estrategia de medios estuvo basada en la utilización del comercial de televisión, vía pública, piezas de radio e Internet a fin de lograr la llegada masiva del mensaje que asegura el awareness necesario acerca de la existencia de Axe 3 y su propuesta. La campaña se desarrollo en dos etapas: la primera fue la construcción de awareness y una segunda etapa de Experience. La primera etapa estableció el concepto masivamente usando el comercial. Se usaron vías públicas específicas que sugerían a los chicos combinaciones de mujeres provenientes de lugares cercanos al cartel. También se repartieron folletos que permitían que los chicos combinaran mujeres. La segunda etapa se centró en una vía pública interactiva donde los chicos votaban su combinación de chicas favoritas usando celulares o entrando a la página web. Estas combinaciones de mujeres se volvieron reales y visitaron las radios y puntos estratégicos de la ciudad para lograr el voto de los chicos. Luego, la combinación ganadora fue mostrada en la vía pública. De forma complementaria se utilizaron los siguientes medios: *Radios: se desarrollaron piezas para comunicar la novedad, reforzando la cobertura de la campaña en Capital/GBA y principalmente en plazas del interior *Internet: se desarrolló un micro-site dentro de la web de Axe. Este medio era la plataforma para la votación de la vía pública interactiva. Además se utilizó este canal para explicar, de modo divertido e interactivo, la forma correcta de usar el producto. *Gráfica: se desarrollaron piezas mainstream para comunicar la novedad Resultados y Repercuciones • Fuerte incremento de ventas en un trimestre de baja estacionalidad • Bajo nivel de canibalización. Extra SOM • Aumento de la penetración (Q3 superó a Q2) • Se redujo el packlife (mayor consumo) • Muy buenos valores de reconocimiento y enjoyment del TVC • Mejora de atributos clave de la marca El Tercer Ojo El año pasado, quién rompió los esquemas fue “Amo a Laura” de Tiempo BBDO España para MTV; una contracampaña que cumplió con el desafío de sorprender a todos con su calidad, originalidad y precisión para comunicar de manera consistente y en diferentes canales, la frescura creativa de su concepto.