Durante décadas, el colectivo LGBTQIA+ tuvo que cargar con palabras que dolían: maricón, bollera, bujarra, travelo, desviado, bicho raro… Etiquetas que pesaron. Que se heredaron. Y que marcaron cuerpos, identidades y formas de expresarse.

En plenas fechas navideñas, Axel Hotels decidió convertir esas palabras en algo dulce. "Axellence: Unlabelable" fue una caja que reunió 16 palabras resignificadas en forma de bombones artesanales. Y que invitó a comerse, literalmente, las etiquetas que un día pusieron.

El placer de ser quien eres

La acción fue ideada por Kike Doatis, director creativo de la marca, como un gesto simbólico y con carga activista: “La gente queer hemos tenido que aprender a reapropiarnos del lenguaje a modo de supervivencia. Estos bombones son solo una invitación a convertir esas palabras en algo nuestro desde el placer, no desde el dolor.”

Como parte de la acción, decenas de cajas de "Axellence: Unlabelable" se enviaron a personas referentes del colectivo LGBTQIA+: artistas, creadores y comunicadores con voz y discurso propios, invitándoles a elegir la palabra que más les atravesaba y hacerla visible a su manera. Por la carga simbólica e idiomática del proyecto, se diseñaron cajas en español y en inglés.

Un spot navideño que jugó con el código

Como cualquier caja de bombones, esta necesitó su propio anuncio. Pero no uno cualquiera. El resultado fue una parodia elegante de los clásicos anuncios de bombones, que utilizó el lenguaje publicitario más reconocible de esas fechas para romper el código desde dentro.

Sin mostrar hoteles ni suites, el spot lanzó un mensaje claro: no se necesita encajar en ninguna caja para celebrarse.

Más que una acción puntual

"Axellence: Unlabelable" cerró el año como una declaración de intenciones. La cadena LGBTQIA+, en pleno proceso de expansión, necesitó más que nunca dejar clara su manera de hacer y de pensar. “Axel nació para crear espacios seguros donde las etiquetas se quedan en la puerta. Esta acción fue una extensión natural de esa idea”, afirmó Albert Olivé, CEO de Axel Hotels.

Axel Hotels fue la primera cadena de hoteles del mundo para la comunidad LGBTQIA+. El éxito de su primer hotel en Barcelona, abierto en 2003, inició un proyecto internacional basado en el respeto, la libertad y la celebración de la diversidad.

Tras las recientes aperturas en Bilbao, Valencia y Mykonos, la marca se preparó para la llegada de Axel Hotel Porto y Axel Beach Crete, afianzando cada vez más su posicionamiento como referente global de espacios donde ser uno mismo no necesitaba explicación.