LatinSpots (LS): -Antonio, ¿cómo se dio su llegada a B Á R B A R A & Co?

Antonio Montero (AM): -Se han juntado muchísimas cosas. Las cosas no suceden por casualidad. Aquí ha habido causalidad. Después de una carrera dilatada en varios lugares, pequeños, grades, multinacionales, después de pasar una crisis, el cuerpo me estaba pidiendo otra cosa. Tampoco negaré que en Grey deposité toda la fuerza del mundo y la ilusión para llevarla por donde no había estado. Pero al final no se logró. Entonces llegamos a un acuerdo y en ese momento algo dentro te dice “me gustaría tener mi propia agencia, una más pequeña”. Un lugar donde puedas estar más libre y de pronto Belén me llamó, comimos y nació un romance profesional. Reconozco que había pasado por mi cabeza. Conocía la historia de B Á R B A R A & Co, tremenda agencia que marchó de la nada y consiguió con algunas cuentas colocarse entre las 20 que más facturan en medios, que no es fácil. Empezamos a hablar y pensé que ya había pasado lo más difícil. Entonces al final nos convencimos mutuamente. 

LS: - ¿Cómo encaran esta nueva etapa en la agencia?

Belén Romero: - B Á R B A R A & Co parte de una situación envidiable porque se montó en los años de crisis, que fueron los peores años. Y esa etapa la hemos superado con creces y con resultados excelentes. Hemos hecho campañas, logrado clientes, hemos construido marcas. Todo este cambio que llevamos en los últimos meses se hizo en el momento óptimo. Es el momento de dejar de ser una Pymes exitosa para ser una empresa constituida. Buscamos en esta nueva etapa ser una empresa más constituida en cuanto a organización, a ser más coherentes en la oferta para los clientes y comenzar a expandirnos fuera de España. A nivel de incorporaciones queremos reforzar. Antonio ya ha empezado a hacerlo, pero vamos a seguir. Lo hicimos en el departamento creativo con la incorporación de Marcos García, un Director Creativo muy potente que llega de McCann y que pasó por agencias como Grey y Contrapunto. La intención es seguir completando la agencia, no solo con figuras, sino también con nuevos servicios y disciplinas. Estamos cerrando un tema de marketing mobile, que nos parece muy bonito. No nos interesa meternos en disciplinas genéricas, no vamos a hacer internet. Vamos a hacer cosas concretas y repercutibles en los clientes. En principio comenzamos con marketing mobile y estamos en el diseño del resto de los servicios que queremos incorporar. 

LS: -Hablaban de expandirse fuera de España, ¿de qué se trata este proyecto?

BR:-Tenemos una serie de contactos y posibilidades en algunos mercados que hemos explorado como Italia y Alemania. Nos parece una posibilidad creativa. Sin embargo, queremos seguir siendo fieles a nuestra filosofía de no apostar al volumen, y sí al valor. Tenemos posibilidades en estos dos países que hemos explorado como centro creativo que queremos ser. La intención es concretar una serie de proyectos que tenemos entre manos y buscar colaboradores para funcionar de una manera colaborativa. No queremos montar una división de agencia con grandes inversiones, apertura, manejar mercados que no conocemos. Buscamos colaboradores que nos permitan hacer proyectos afuera.

AM: -Es un proyecto de ideas. Es un proyecto con un núcleo central. Intentemos que no sea demasiada gente, que después se puede diversificar en otros países, o en otros proyectos y con las marcas. No pretendemos ganar muchísimo volumen, crecer por supuesto. Pretendemos tener en esencia las marcas que captemos y luego desarrollar con colaboradores. 

LS: -¿Con qué clientes trabajan hoy?

BR:- Nuestra filosofía ha sido llevar más proyectos que cuentas. Las cuentas te obligan a tener una estructura fija, lo que implica mucha más dedicación en el día a día.  También creemos que te obliga a una dimensión de agencia que no es por donde queremos llevar a la estructura. Además sucede que entras en el desgaste con los clientes. Hay cuentas que llevamos de manera continuada porque hemos llegado a un acuerdo con ellos en los que nosotros hacemos una parte de valor. Un ejemplo es Verti, con la que trabajamos desde el lanzamiento y seguimos el núcleo de ideas y pensamiento de lo que es la actividad de la marca en otras categorías, pero que no lo desarrollamos nosotros. Fieles a esa filosofía hemos estado trabajando en los últimos ocho meses con Orange, con quienes hicimos una campaña de relanzamiento que se llama “Insaciables” y que ha dejado sentadas las bases de la comunicación de la marca. Trabajamos con Simyo, que es un operador virtual de Orange, a quien le hemos hecho el concepto de posicionamiento de una marca que tiene una personalidad en el mercado. Y un par de proyectos en la cocina. 

LS:-¿Cómo ven al mercado español?

AM: -El mercado está mirando descaradamente lo que nosotros estamos haciendo. Con todo el respeto hacia las multinacionales, porque muchas de ellas hacen trabajos muy buenos. Ha salido gente muy importante de ellas. Todo lo que significa la crisis y el mantenimiento de personas es muy complicado. Por eso se están creando algunas agencias nacionales que están dando que hablar y que han cambiado el panorama. Están formadas por gente muy interesante y que sin duda van a crecer de una manera u otra. Ojala todas crezcan en la dirección de agencias creativas interesantes, pero todas van a crecer. Con lo cual esto va a ser una democratización del mercado nacional. El volumen se va a ir hacia cuentas nacionales y clientes que quieren más el face to face, el contacto directo. 

LS:- ¿Creen que se viene una etapa positiva a nivel consumo?

BR: -Comparado con estos tres últimos años, los peores fueron 2011 y 2012, es verdad que el mercado estaba paradisimo, y que los proyectos eran muy desiguales. Este año se nota que hay una reactivación de negocios. Estoy expectante en ver cómo se reactiva, con qué reglas. Estos cuatro años han servido para reconsiderar todo, desde las remuneraciones, las expectativas de la gente y el tipo de agencia con la que trabajas. Los clientes están cada vez más abiertos a estos nuevos proyectos, muchos más de valor, y menos de compra de estructuras y disciplinas todas juntas. Volver un poco al cuerpo a cuerpo.

AM: -Quiero ser optimista. Va a haber una mejora del trabajo, después de una época calamitosa y de sequía. Esta época es más femenina y de sensibilidad por parte de muchos clientes que van a optar por esas ideas que venden más y que son originales. 

LS: -¿Los consumidores están comprando marcas?

BR: -Hay cosas que han llegado para quedarse. La forma de consumir, la manera que el consumidor ve el precio  y la forma en la que se evalúa la relación entre la calidad con el precio que estás dispuesto a pagar ha cambiado. Ahora vamos a asistir en una era mucho más racional, en la que se valora lo que se te ofrece, lo llamamos diller chip. Se busca la oferta, el precio más barato. Hemos vivido épocas en el que se pensaba: “lo quiero todo aunque no lo necesite”, “lo quiero todo, pero quiero pagar menos”. Ahora estamos en una época de nivel de racionalidad a nivel compra. Ese es el desafío para las marcas: “Tengo que darte lo que necesitas de una manera personalizada, racionalizada y al precio que puedes pagar”.

AM: -La oferta de las marcas en los últimos años es tener que enamorar y no engañar. Es verdad que hay marcas que están por encima del precio porque realmente vale la pena. Pero la sabiduría de los consumidores en los últimos años y la ambición por conseguir mejores precios y que no los engañen. Lo moderno es algo moderno y barato. Lo caro no es moderno. 

LS: - ¿En qué medios están apostando las marcas?

AM: -Desde hace años, con todos los clientes que hablamos su dilema está en dónde depositar su inversión. Hemos asistido a una multiplicidad donde los consumidores están. Yo sigo pensando que la televisión es el bombazo. Pero hay que ir por otros lados.

BR: - La apuesta en medios audiovisuales sigue siendo omnipotente. También hay mucha confusión con lo que es digital y lo que no lo es. Los contenidos audiovisuales también están en internet. La apuesta por los mensajes audiovisuales sigue siendo omnipotente porque tienen la posibilidad de enamoramiento a través del sonido y la imagen. Pero es verdad que el objetivo de estos contenidos es que el mensaje llegue a un consumidor de medios que es nómada total.

AM: Este es el lado cuantitativo. El querer estar en todos lados. Pero esto es muy difícil porque el  mismo mensaje no te sirve. A veces se hace, y no digo que sea fallido, pero hay que generar mensajes relevantes para cada medio. No hay que estar solo en todos los lugares, sino hacer cosas apropiadas. 

LS: - ¿Quieren agregar algo más?

AM:- B Á R B A R A & Co es una agencia de ideas, que pretende estar muy cerca del cliente y que admite todos los tamaños. El tamaño de agencia no tiene que ver con el tamaño del cliente. Eso demuestra que las ideas la base fundamental de este negocio.

BR:-Siempre dijimos que no queremos ser una agencia grande, sino una gran agencia. Esperemos que en diciembre seamos más grandes.

FOTO: Antonio Montero y Belén Romero.