Gabriel Vázquez y Gustavo Taretto están contentos: acaban de enterarse de que después de cientos de testeos, pruebas y escalafones, Coca Cola aprobó dos de sus guiones para comerciales a nivel global, para la marca institucional. Además, tienen otro guión aprobado para lo que la marca llama Coca Cola Navidad, también a nivel global. “Hay un mito que Coca Cola llama a concurso para todo”, aclara Gustavo Martínez, presidente de Ogilvy South y principal gestor del vuelco que la vieja oficina de Ogilvy Argentina dio en los últimos años, afirma: que a dos años de la llegada de la dupla de directores generales creativos de la agencia, se atreve “a tocar cualquier puerta”. Gracias a la creatividad dirigida por Taretto y Vázquez, Ogilvy Argentina ganó el lanzamiento regional del nuevo concepto institucional de Coca Cola y avanza en la concreción de proyectos a nivel global. Además, la dupla también comandó el cambio de imagen de Sprite y la unificación bajo el mismo concepto de Sprite Zero, además de realizar un cambio rotundo en la imagen del banco argentino Banco Río. A continuación, un extracto de la entrevista que Gustavo Martínez, Gustavo Taretto y Gabriel Vázquez, concedieron a LatinSpots para su edición número 68: -¿Qué está haciendo la agencia en este momento? Gustavo Taretto (GT): -Estamos trabajando con proyectos de Coca Cola. Uno es parte de la campaña para el mundial de fútbol, que se van a sumar al combo de películas que se están preparando. A nosotros nos toca trabajar en la parte de teens. Y también estamos empezando a trabajar para un comercial mundial de Navidad. Gabriel Vázquez (GV): -Además nos aprobaron dos comerciales para la campaña mundial, con el concepto desarrollado por Weiden + Kennedy. Tal vez salgan después del mundial, porque durante ese período Coca Cola tiene una participación muy fuerte. Y después estamos preparando un par de comerciales para México, que es el que coordina toda la región de Latinoamérica, y laburando para Sprite a nivel regional, acabamos de filmar tres películas nuevas con el concepto Las cosas como son, y tenemos una campaña de radio nueva, acciones. -¿Cómo es trabajar para una marca que se maneja por proyectos? Porque en realidad eso tampoco deja mucho espacio para mirar a largo plazo... GT: -Creo que hay un mito en el mercado de que a Coca Cola se le ocurre hacer una promoción de treinta segundos y llama a veinte agencias a concurso. Nosotros hicimos la primera etapa de la campaña, la segunda, estamos trabajando en la tercera, y a concurso fue sólo la primera. En los dos años que llevamos con ellos sentimos una fluidez de diálogo, una confianza, una apertura entre agencia y cliente para decirnos todo lo que queramos decir, que sentimos que trabajamos con ellos. En dos años llevamos producidas 23 películas para Coca Cola y Sprite a nivel regional, y no fueron todas por concurso. Gustavo Martínez (GM): -Con la cantidad de proyectos y trabajos que hay, Coca Cola tiene a un montón de agencias trabajando. Pero tampoco es que pitchean todo. Existe un mito en esto de que Coca Cola llama a concurso para todo. Lo que sí creo es que han creado un nuevo sistema de relación, exigente, en el que hay que dar calidad todo el tiempo, siempre. Y está el criterio de que todo el mundo es útil, pero nadie es indispensable. -¿Podrían describir cuáles fueron los objetivos de las etapas de la campaña? GV: -En la primera había que instalar un concepto nuevo, presentar el gran cambio de Coca Cola: una forma distinta de hablar a un público que no había usado hasta ese momento como punta de lanza, como primera fila de espectadores, que eran los adolescentes. La segunda parte es más osada, nos permitió jugar un poco más. Cuando trabajamos nosotros nos armamos una especie de mapeo para entender dónde está parado el target, qué les ofrecen, qué es lo que les hace girar la cabeza. En esta etapa estamos reafirmando que le estamos hablando a los pibes, y sondeando los límites de la marca para poder empujarlos. La idea es que con el tiempo el juego se pueda ir desarrollando más y juntar a más gente a la que le interese jugarlo. La nota completa en LatinSpots 68.