Para exponer sus criterios y compartir la discusión y el análisis que llevó a la elección de los ganadores, los presidentes de jurado se reunieron en tres conferencias de prensa -una por cada jornada del festival- en las que dieron a conocer detalles de los debates y anticiparon sus comentarios acerca de los Grandes Ojos a otorgar cada noche en la entrega de Premios.

Las presidentas y los presidentes de El Ojo Directo, Jessica Apellaniz -en su momento CCO de Ogilvy México y América Latina-, El Ojo Vía Pública, Erh Ray -CEO y CCO de BETC Havas-Brasil-, El Ojo Radio & Audio y El Ojo Producción de Audio y Sonido, Federico Ahunchain -Socio Fundador y Director General Creativo de Rocknrolla, Guatemala-, El Ojo PR y El Ojo +Mujeres Creativas, Patricia Cavada -Directora Senior de Engagement de LLYC Madrid, España-, El Ojo Producción Audiovisual y El Ojo Jóvenes Realizadoras/es Mireia Pujol -Directora de Primo Content, España-, El Ojo Digital & Social, Luciana Haguiara -Executive Creative Director de Media.Monks (Brasil y Latam), El Ojo Sustentable,  Damasia Merbilháa -VP Latin America de TBWAWorldwide-, El Ojo Contenido, Papon Ricciarelli -CEO de Don Argentina-, El Ojo Experiencia de Marca & Activación, Diana Triana -Directora General Creativa de McCann Worldgroup Colombia y Co-Presidenta del Creative Leadership Council para McCann Latam-, El Ojo Design, Daniel Payán -CCO de Wunderman Thompson, Colombia-, El Ojo Film y El Tercer Ojo, Maxi Anselmo -Consultor Creativo, Argentina-, El Ojo Sports y Mejor Idea Latina para el mundo, Flavio Pantigoso -Chief Creative Officer y Fundador de Zavalita-, El Ojo Eficacia, Yune Aranguren -Directora de Corona y Victoria en Ab InBev, México-, El Ojo Gráfica y El Ojo Producción Gráfica, Angerson Vieira -Director Creativo Ejecutivo de Africa, San Pablo-, El Ojo Media, Nacho Oñate -Director Creativo Ejecutivo de LOLA MullenLowe, Barcelona-, y El Ojo Innovación y El Ojo Creative Data, Ignacio Jardón -Executive Creative Director de R/GA, Buenos Aires-, formaron parte del distinguido grupo de Presidentes encargados de elegir los mejores trabajos de la región en la vuelta presencial de El Ojo de Iberoamérica 2022, que coincidió con la celebración de su vigésimo quinto aniversario.

En esta ocasión tan especial, en la que pudieron volver a reunirse todos y conversar juntos en el marco de los 25 años de El Ojo de Iberoamérica, el más importante encuentro global de la creatividad latina, todos los presidentes coincidieron en la responsabilidad y firme voluntad que asumían para “dar un claro mensaje como industria” con la elección de los trabajos ganadores de los Grandes Ojos 2022.

Jessica Apellaniz Presidenta de El Ojo Directo, lo comunicó de esta manera: “La prioridad que hemos tenido ha sido evaluar desde la óptica de qué mensaje queremos dar como industria”, respaldada por sus colegas reunidos con Santiago Keller Sarmiento, presidente del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica, quien los invitó a hacer un balance de lo vivido a lo largo del debate en el que los 16 presidentes del festival evaluaron todas las piezas que recibieron el premio de Oro en sus respectivas categorías. Entre todas ellas, han tenido que definir las merecedoras de los Grandes Ojos de 2022, la edición número 25 del evento que reconoce el talento creativo en la industria de la publicidad, el marketing y la comunicación de Iberoamérica.

El alto nivel de los trabajos en El Ojo 2022

El alto nivel de las piezas evaluadas este año en el festival fue un destacado tópico común del debate de los presidentes. La evaluación unánime de los Presidentes de Jurado de El Ojo 2022 fue que las piezas inscriptas este año han sido de un nivel “muy bueno”. Si bien en un inicio la preocupación común, según Jessica Apellaniz había sido que quizás tras la pandemia el nivel podría haber flaqueado, por el contrario, todos concluyeron que el nivel se elevó. “Cuando se inició el debate final, coincidimos en que el nivel de este año estuvo increíble”, aseguró Apellaniz.

La realizadora catalana Mireia Pujol, Directora de Primo Content, España, encargada de presidir El Ojo Producción Audiovisual y El Ojo Jóvenes Realizadoras/es, afirmó que le resultó “brutal” lo competitivo que fue este 2022 de El Ojo Producción Audiovisual y reveló que entre los trabajos había “piezas de una gran exuberancia a nivel de producción, con presupuestos grandiosos y efectos especiales” y que “a medida que avanzaban las diferentes rondas de votación, esas grandes producciones, que estaban ejecutadas de una manera brillante, iban desapareciendo un poco en favor de otras piezas quizá más modestas, incluso minoritarias, con narrativas mucho más rupturistas o arriesgadas, que te agarraban la tripa”.

Por su parte, el Presidente de El Ojo Film, Maxi Anselmo, consultor creativo argentino que está por lanzar su agencia independiente, reconoció la existencia de piezas de excelente nivel tanto en Oros, como en Platas y Bronces. Por este motivo, invitó al público a que no apunte solo a los Grandes Ojos y que no dejaran de ver el resto de los metales, explicando que “muchas veces un trabajo queda en Platas y Bronces, básicamente, porque los jurados no se ponen de acuerdo e igualmente puede ser una gran pieza”, afirmó el creativo.

El festival fue “una muestra impecable de trabajo de clase mundial” para Daniel Payán, CCO de Wunderman Thompson, Colombia, quien manifestó que “fue algo consistente en todas las categorías”. En el caso particular de los trabajos de El Ojo Design, categoría que él presidió, indicó que fueron trabajos “realmente envidiables”, aseguró el creativo de Colombia.

La evolución de las categorías según los Presidentes de Jurado de El Ojo 2022

En cuanto a la evolución de las categorías, el caso de El Ojo Eficacia, liderado por Yune Aranguren, Directora de Corona y Victoria en Ab InBev, México, muestra de alguna manera la transformación del rol de la publicidad dentro de la propia industria creativa: “Es fundamental entender que estamos en un momento de crossover, donde se empiezan a ver más clientes del lado del creativo y más creativos del lado del cliente, todos tratando de hacer que nuestras industrias permanezcan relevantes”.

Un punto de vista similar planteó Ignacio Jardón, Executive Creative Director de R/GA, Buenos Aires, Presidente de El Ojo Innovación y El Ojo Creative Data, cuando elogió: “Es positivo que haya gente de otras disciplinas que se sumen a proyectos y hagan cosas distintas. Evolucionamos y ahora tenemos herramientas y gente que es especialista en interpretar datos que pueden aportar otros valores. Me parece increíble sumar perfiles y ver cómo estas categorías evolucionan”.

Por otro lado, Jardón también señaló que los trabajos realizados en “alianzas” motivaron muchas de las votaciones de los Grandes Ojos, como los casos de las categorías que él lideró: “Lo más lindo es que son las categorías menos publicitarias y en cada una de ellas la colaboración fue necesaria y determinante. Las diferentes personas que hicieron parte para que esa idea sea lo que es”.

El Ojo Digital & Social, sin duda, fue una de las categorías que más se ha transformado en los últimos años, más aún con la pandemia. “Fui Presidenta de El Ojo Interactivo hace 10 años, y este año soy Presidenta de El Ojo Digital & Social. Es muy interesante ver cómo cambió el nombre de este premio y cómo va a seguir cambiando, porque creatividad se trata de cambios, innovación y evolución”, declaró Luciana Haguiara, Presidenta de El Ojo Digital & Social, Directora Creativa Ejecutiva de Media.Monks (Brasil).

En la opinión de Patricia Cavada, Directora Senior de Engagement de LLYC Madrid, España, la categoría PR, que ella presidió, “es una categoría que ha evolucionado mucho y que tiene aún mucho camino por recorrer. Ya no es una categoría pequeña en la que solo PR, sino que vemos ideas que hemos valorado en PR cómo han tenido impacto también en otras categorías y recibiendo premios relevantes. Es una categoría que ha evolucionado mucho, se ven muchas ideas muy creativas e innovadoras, en general desde la propia idea, el insight, el uso de los medios y la activación”, sostuvo la Presidenta de El Ojo PR.

Continuando con la misma línea de análisis de la evolución de las categorías, Damasia Merbilháa, Presidenta de El Ojo Sustentable, expresó: “Antes solo se hablaba sobre la causa del momento, y eso parecía suficiente. Hoy aprendimos que el impacto para el negocio es mucho más fuerte cuando el producto o servicio se asocia con la causa. A su vez, la vara de la categoría está mucho más alta, creo que es una de las categorías más competitivas del festival, los jurados esperan mucho más de los casos que están en Sustentable. Crear consciencia sobre determinado tema ya no alcanza, se necesita generar un impacto y ver un resultado concreto. Por el momento que vivimos, tanto social como ambiental es tan crítico, que me atrevo a decir que Sustentable se ha convertido en la categoría más importante”.  Luego completó: “Y resulta que sí podemos ayudar a salvar vidas y a salvar el mundo y eso es una gran responsabilidad y en lo que podemos contribuir desde nuestra industria”.

Maxi Anselmo, quien inicia una etapa como consultor creativo y está desarrollando una agencia independiente, manifestó estar “muy contento” con su experiencia como Presidente de El Ojo Film. “Siento que la industria se está volviendo a enamorar de Film. Hay trabajos buenísimos, creo que estamos superando la trampa aquella de que Film no era importante porque la gente estaba dejando de mirar la tele”, declaró Maxi Anselmo, al hacer un balance de la evolución de esta categoría.

“Film sigue siendo, probablemente, la mejor manera que tiene el marketing de comunicar el lanzamiento de un producto, un concepto, una filosofía de marca. Creo que es el mejor formato y que comunica todo eso junto y que es bueno que se haya potenciado y que los anunciantes vuelvan a apostar a esto”, señaló el Presidente de El Ojo Film sobre este Premio.

Con respecto a la particularidad de El Ojo Contenido y su profunda evolución, Papón Ricciarelli, CEO de Don, analizó: “Vemos una industria que se transforma, se reivindica y sostiene cosas en un margen de excelencia. Hasta hace poco Contenido era como una extensión de Film, pero ahora uno ve que evoluciona, las subcategorías hablan de experiencias inmersivas en tecnología, contenido audiovisual, contenido sonoro, contenido de gaming, de eventos, todo es un contenido que hacen las marcas".

Del mismo modo, en el caso del Premio Radio & Audio, el Presidente de esta categoría, Federico Auchain, Socio Fundador y Director General Creativo de Rocknrolla, Guatemala, comentó: “Este año el Gran Ojo, sobre todo, pero también todo los Oros, todos los metales realmente, que son todos muy buenos, muestran que Radio es un medio que es super relevante en nuestros países y que en algunos lugares incluso es la única forma de estar conectado con el entretenimiento, con las noticias o con los intereses de las diferentes comunidades. Por esto es super importante el Gran Ojo este año y el mensaje que le deja a nuestra industria”.

El proceso de votación según los Presidentes de Jurado de El Ojo 2022

El exclusivo proceso de votación de El Ojo de Iberoamérica siempre es elogiado por los jurados luego de su experiencia y paso por El Ojo. Las ideas representantes de lo mejor de la región son seleccionadas luego del juzgamiento por parte de un notable y diverso grupo de profesionales, en un sistema único de votación, creado y perfeccionado por el Festival a lo largo de sus 25 años. Se trató este año de una primera etapa, en la que 350 jurados de toda la región eligieron de manera online las mejores ideas en cada premio. Luego en una segunda fase, todos los Presidentes de Jurado debatieron juntos de manera presencial, entre todos los Oros, los Grandes Ojos de Iberoamérica.

Los Presidentes de El Ojo 2022 insistieron en la “transparencia” del proceso de votación online. “Una cosa que hay que poner en valor de El Ojo es la limpieza que hay en las votaciones iniciales online”, destacó Patricia Cavada, Presidenta de El Ojo PR. “Todo es muy justo, democrático y puro. Cuando vinimos aquí todos coincidimos en que habíamos echado un poco de menos el hecho de discutir. Y luego se ha generado un ambiente de compartir, de entender y de intercambiar opiniones. Hemos cambiado muchas veces de opinión durante estos tres días y eso es magnífico”, señaló la Directora Senior de Engagement de LLYC Madrid, España.

Del mismo modo, la Directora de Corona y Victoria en AB InBev, México, Yune Aranguren, que presidió El Ojo Eficacia, agregó sobre esta primera fase del proceso: “La experiencia de votación online permite una cierta distancia sobre los trabajos, una cierta objetividad y que cada uno votando desde su país permite que el trabajo hable por sí mismo y se pueda tamizar lo mejor del festival entre todos los trabajos y una vez que se llega al juzgamiento presencial, poder ver los Oros con el trabajo que se hace en la región, con las ideas más sorprendentes detrás de algunos casos”.

En referencia al intercambio producido en las posteriores reuniones presenciales, el presidente del festival, Santiago Keller Sarmiento, reconoció el “alto nivel” del debate de los presidentes, que según explicó, al darse luego de las votaciones online de los oros, platas y bronces, se realiza con “frescura, libertad y el nivel de discusión es muy alto, despojado de intereses, donde la discusión se centra en la industria, y en el mensaje que la industria quiere dar con los Grandes Ojos”.

A este respecto, el Socio Fundador y Director Creativo de Rocknrolla, Guatemala, Federico Auchain, que presidió El Ojo Radio & Audio y El Ojo Producción de Audio y Sonido, destacó la gran apertura y el respeto que había entre todos los profesionales: “Nos convencíamos entre todos y con argumentos válidos, y me parece que eso enriquece y hace que los Grandes Ojos de todas las categorías sean representativos de lo que estuvo presente en el festival”.

A su vez, el CEO y CCO de BETC Havas, Brasil, Erh Ray, que fue Presidente de El Ojo Vía Pública, ratificó: “Estoy encantado de compartir con estos colegas; jurados maravillosos, con los que aprendí muchísimo. Y ésa es la razón por la que El Ojo es el festival más importante en América Latina, que es la región que más exporta talentos a todo el mundo”.

La Directora General Creativa de McCann Worldgroup Colombia y Copresidenta del Creative Leadership Council para McCann Latam, Diana Triana, Presidenta de El Ojo Experiencia de Marca & Activación, destacó que en cuanto al criterio de evaluación y premiación del Gran Ojo en la categoría, lo que buscaron fueron tres cosas: “Lo que buscamos fue que cada una de las ideas nos emocionara como algo que no habíamos visto antes y que marcara la referencia para el futuro; que nos provocara mucha envidia, que nos guiáramos por la vara de la envidia por encima de cuál era la agencia y que miráramos qué tanto nos hubiera gustado ejecutar esta idea; y, como indica el nombre de la categoría, que la experiencia privilegiara la marca que está detrás, que la marca fuera protagonista de lo que se está haciendo y de lo que se quería contar”.

Presidiendo El Ojo Sports, el Fundador y Chief Creative Officer de Zavalita, Flavio Pantigoso, dio su opinión al respecto de los criterios utilizados para la evaluación de los trabajos presentados este año en El Ojo 2022: “Buscamos ideas originales, consistentes y sólidas, ideas que conecten, que no se repitan, que establezcan una diferencia y empujen a nuevos territorios, y también su nivel de escalabilidad y el impacto que hayan tenido en la vida de la gente y de las marcas”.

En el marco del debate de los Presidentes, el Director Creativo Ejecutivo de LOLA MullenLowe, Barcelona, Nacho Oñate, Presidente de El Ojo Media, señaló: “El debate giró en torno a qué representa cada categoría, cuál de las piezas tenía más ingredientes para liderar una categoría y buscamos, además del componente profesional, ese componente humano de que esa pieza nos “moviera la tripa”, tuviera un sentido, que nos preguntáramos cómo han hecho eso, que enorgullezca y emocione al mismo tiempo. Así llegamos a la decisión final, que representa cada categoría y con todas las piezas que dan ganas de que la publicidad no termine nunca”.

Sobre la experiencia de juzgar presencialmente, el Presidente de El Ojo Gráfica y El Ojo Producción Gráfica, Angerson Vieira -Director Creativo Ejecutivo de Africa, San Pablo- comentó: “El intercambio fue muy rico. Muchas veces pasaron de tener un dibujo de votos para determinadas ideas, y luego de debatir, los votos cambiaban totalmente. De hecho, el cambio demostraba algo en lo que creo mucho: la creatividad solo existe con diversidad. Entonces teníamos diferentes puntos de vista, de personas, de lugares diferentes, de vivencias diferentes, contribuyendo uno con el otro para cambiar de opinión, o ver las historias de otra manera, entonces fue la mejor parte. Aprendí mucho en cada debate que era una clase de publicidad y filosofía. Fue muy enriquecedor, aprendí mucho con todos y refleja el resultado criterioso de todos los Grandes Ojos”.

Lo que destacó Ignacio Jardón, Executive Creative Director de R/GA, Buenos Aires, que este año presidió las categorías de El Ojo Innovación y El Ojo Creative Data, fue la importancia de cada uno de los líderes en guiar y ser una especie de “embajador de su categoría” al orientar en la evaluación y con los análisis de los trabajos resultantes en Oros. “Así fue como cada presidente, responsablemente, se apropió de su categoría y defendió el trabajo que había que defender invitando a todos a reflexionar hacia ese lugar, marcando el norte al resto de los presidentes que evaluaban”, declaró el ECD.

Del lado de la organización del festival y como Presidente de El Ojo de Iberoamérica, Santiago Keller Sarmiento, subrayó la “profundidad y la riqueza del debate” que se dio con los presidentes de jurado de manera presencial, desde el domingo previo al inicio del festival en la que “cada decisión para elegir un Gran Ojo se llevó a cabo mediante un exquisito debate sobre publicidad, creatividad, marketing y filosofía”. Además, sumó su agradecimiento a los presidentes por la dedicación y la pasión puesta durante las tres semanas que estuvieron votando hasta altas horas de la noche.

Por último, Papón Ricciarelli, CEO de Don, Argentina, que lideró El Ojo Contenido, expresó que hacía tiempo no vivía una experiencia tan enriquecedora: “La organización del festival es impecable y el sistema de votación es de los mejores que existen. Esto es, en definitiva, lo que permite trabajar mejor, poder estar atentos a las piezas y elevar la vara”, declaró el Presidente de El Ojo Contenido.

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