-¿Cómo está Chile hoy?

-Estamos en tiempos muy desafiantes para el marketing. Por un lado, enfrentamos a un consumidor que prioriza la inmediatez y las experiencias y, por otro, vemos un cortoplacismo recurrente que pone en la mesa la pugna entre performance y branding, sin entender que ambos deben trabajar unidos, en pro de mantener la relevancia de las marcas.

-¿Cómo observa a la industria de la publicidad y del marketing en Chile?

-Enfrentamos una etapa clave, un momento donde debemos promover la importancia de la creatividad con sentido y la estrategia bien definida.

Cuando espontáneamente se indaga en nuestro quehacer, aparece que actualmente lo mejor  de nuestra industria se asocia a la capacidad de idear, conectar y adaptarse, mientras que los principales desafíos, apuntan a la ausencia de foco estratégico, brief mal formulados y decisiones cortoplacistas que relegan la construcción de marca. Esto representa un tremendo reto tanto para los avisadores como para las agencias. 

Sumado a lo anterior, se evidencia una paradoja: si bien se valoran tremendamente la creatividad, la resiliencia de los equipos y la capacidad de adaptarse a contextos cambiantes, también vemos tensiones latentes por la presión por resultados inmediatos, que limitan el desarrollo estratégico y creativo. 

Por otro lado, no menos importante, si bien la irrupción de la Inteligencia Artificial y la automatización exigen cambios, hay una visión de que la industria se está adaptando rápidamente a incorporar las nuevas tecnologías. Uno de los principales llamados desde el mundo del marketing es a recuperar lo humano. Es muy necesario aprender a utilizar estas herramientas con los beneficios que conlleva, pero siempre prevaleciendo el entendimiento real del consumidor (léase personas) y la sociedad. 

-¿Qué buscan y cómo eligen a las agencias de publicidad con las que trabajan?

-La elección de nuestras agencias es para nosotros un proceso estratégico, porque no solo deben destacar por su creatividad, sino que deben tener conocimientos del sector financiero y la visión país que nos mueve como banco. Actualmente trabajamos junto a BBDO, DDB, H&S y La Vulca. 

-¿Cómo mide y comunica el impacto directo del marketing y la publicidad en los resultados de negocio del banco?

-Más que poder tener la certeza de cuál es “la métrica” a utilizar, siempre las debemos poner al servicio del negocio. Para ello, debemos profundizar nuestro conocimiento sobre el funcionamiento de nuestro negocio. Si no somos expertos en lo que vendemos, es muy difícil definir cómo medirlo. 

Como marketeros debemos promover que el marketing sea percibido como una inversión dentro de las empresas, traduciendo sus acciones en resultados concretos y midiendo el ROI de nuestras acciones. Cada acción que realizamos debe ser evaluada tanto desde la perspectiva del negocio como desde la relación que generamos con nuestras audiencias. Ambas dimensiones deben considerarse siempre de forma conjunta.

-¿Qué es hacer marketing para usted en el contexto actual?

-Una marca se cuida y se potencia, primero, cuando quienes trabajamos en marketing entendemos nuestro rol. Debemos ser capaces de declarar, sopesar y asumir riesgos y, aun así, tomar las decisiones en ese contexto. Debemos también poner en valor acciones de corto, mediano y largo plazo. Necesitamos articular acciones dentro de la empresa en pro de solucionar un problema. Debemos ser la voz del target (ya que los conocemos más que nadie) en la interna de la compañía, diciendo lo bueno y lo malo que opinan de la marca. 

Además, creo que hemos olvidado promover un conocimiento interdisciplinario, no viéndolo como una amenaza, sino para potenciar nuestra capacidad de innovar. 

Todo lo anterior permite que el marketero sea visibilizado como alguien capaz de tomar el timón de la estrategia de la marca e implementarla. Y, por ende, ser valientes hoy, en un mundo donde la valentía es cada vez más escasa, nos hace útiles para el de mañana. 

-¿Cuál es el valor y el aporte de la creatividad para conectar con sus consumidores en Banco de Chile?

-La creatividad está al servicio de la estrategia y es clave para poder conectarla con quienes atendemos. Nosotros hemos logrado integrar la idea, la audiencia, los datos, la forma y el fondo en cada campaña que desarrollamos. Nada se puede pensar por separado. 

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