"Es el momento de las nuevas familias. Es el momento de todos", es el claim del trabajo, creado por el equipo liderado por Hugo Corredor y Giovanni Martinez, de Sancho BBDO. Sus piezas gráficas muestran imágenes de distintos tipos de pareja, entre ellas una pareja homosexual con su perro. “Si lo que pretendían en esta campaña es excluir a las familias de su cartera de clientes, lo están consiguiendo. #EsElMomentoDe repensar nuestra relación con Bancolombia”, amenaza desde las redes sociales el Movimiento Nacional por la Familia.

No son nuevas en la industria publicitaria campañas que buscan lanzar una mirada positiva e inclusiva hacia la diversidad y la tolerancia. Tampoco son nuevas las polémicas que generan, en mayor o menor medida, fogoneadas por el público conservador, siempre dispuesto a apostar por el boicot, que en muy pocos casos (por suerte) surte el efecto esperado.

Almap BBDO y O Boticário, en Brasil, son un claro ejemplo de que la apuesta por la diversidad e la igualdad de género sirven y mucho para formar el posicionamiento de una marca. Muchas veces se vieron involucradas en polémicas como la que ocurrió en junio de 2015, cuando incluyó a una pareja homosexual en un comercial creado para celebrar el Día de los Enamorados (12 de junio en Brasil). Más allá de las quejas e intentos de boicot, la marca mantuvo su postura con un contundente comunicado: "O Boticário cree en la belleza de las relaciones, presente en toda su comunicación. La propuesta de la campaña es abordar con respeto y sensibilidad la resonancia actual sobre las más diferentes formas de amor. Independientemente de edad, raza, género u orientación sexual – representadas por el placer en regalar algo a la persona amada en el Día de los Enamorados. O Boticário reafirma que valora la tolerancia y respeta la diversidad de elecciones y puntos de vista."