-¿Cómo cerraron 2019, a poco más de un año de su proceso de fusión?
-El balance es muy positivo. Fue el año de consolidación de la fusión entre Bar y Ogilvy. También fue el año en que comenzamos a trabajar en la cuenta Auchan y en el que creamos un Content Studio para la división de Nutrición de Nestlé, que produce contenido de redes sociales para casi 40 países. También fue el año en que creamos una campaña para Iberdrola, que, debido a los buenos resultados obtenidos, se exportaría a otros mercados, como Francia e Italia.
-Son buenos resultados teniendo en cuenta el actual contexto portugués...
-Diría que, en términos económicos, el país vive un momento que se caracteriza por una cierta apatía: el crecimiento es bajo (por debajo del promedio europeo) y, como tal, la industria publicitaria refleja esta tendencia.
-¿Cómo está organizada Bar Ogilvy?
-La agencia tiene una dirección creativa general compuesta por José Bomtempo y yo. También hay un Director Creativo para el área de Diseño, João Pacheco.
-¿Quiénes son sus principales clientes?
-Nestle, Auchan, TAP, Millennium Bank e Iberdrola.
-¿Qué piden hoy?
-Dado que la comunicación de los anunciantes está cada vez más repartida en diferentes plataformas (offline, digital, redes sociales, personas influyentes, etc), ahora existe una mayor necesidad de integración, con coherencia y consistencia en la comunicación de la marca.
-En general, y teniendo en cuenta los nuevos medios, ¿dónde prefieren invertir los anunciantes?
-Lo digital ha seguido la tendencia en todo el mundo y ha crecido significativamente, aunque en Portugal todavía no ha alcanzado los niveles de otros países. En Portugal, la televisión sigue siendo la forma más efectiva (relativamente económica) de obtener cobertura y conciencia rápidamente.
-¿Qué porcentaje de ingresos de Bar Ogilvy viene de clientes de Portugal?
-Como parte de la red Ogilvy, el mayor porcentaje de ingresos proviene de clientes nacionales, aunque estamos creando para otros mercados, principalmente a través de Content Studio Nestlé.
-¿Qué trabajos vienen haciendo para otras regiones?
-Creamos la campaña “Mudar o mundo começa em casa” (Cambiar al mundo empieza en casa) para a Iberdrola que fue implementada en Francia e Italia. Y nuestro Nestlé Nutrition Content Studio produce diariamente contenido para 39 países.
-¿Por qué cree que los anunciantes eligen a Bar Ogilvy?
-Por la estrategia, creatividad y por la experiencia de nuestro equipo. También porque tienen en cuenta la integración de varias disciplinas, un hecho esencial en la comunicación actual. Un estudio reciente de la consultora Scopen, en que se evaluó más de 30 atributos diferentes, Bar Ogilvy quedó en primer lugar en la evaluación global de los clientes.
-¿Cómo ha evolucionado la relación entre clientes y agencia?
-Desafortunadamente, creo que las agencias creativas han perdido relevancia e influencia con los anunciantes. Rescatar esa habilidad es absolutamente esencial. Las agencias creativas tienen que recuperar peso con las juntas directivas, recordándoles el valor que pueden aportar a sus marcas y sus negocios, a través de lo que saben hacer mejor que nadie: la creatividad.
-¿Cuáles son las grandes tendencias de la publicidad portuguesa para 2020?
-Creo que el mercado se está definiendo.Clientes y agencias todavía están intentando sacarle provecho de los enormes cambios que la transformación digital trajo a la industria.
-Lo digital trajo herramientas importantes como la Big Data e IA. ¿Qué lugar ocupan las ideas y la tecnología en el proceso creativo hoy?
-Big Data, IA y otras herramientas programáticas deberían ser solo eso: herramientas. Pero creo que vivimos un momento en el cual estas herramientas ganaron una importancia desproporcional en relación a lo que debe ser lo más importante: las ideas.
-Y el diseño, ¿qué rol ocupa en los procesos creativos?
-Sigue siendo absolutamente vital en los procesos de creación de marca, así como en la definición de identidades visuales y territorios en los que operan estas mismas marcas.
-¿Cómo se viene dando los procesos de construcción de marca en Portugal?
-Me parece que se está dando un enfoque excesivo a cuestiones como los datos, el rendimiento, la programación, etc. Y eso puede hacer que se deje atrás el valor de la marca. A mediano y largo plazo, es esencial no perder de vista la inversión en la construcción de marca.
-¿Qué trabajos recientes destacaría?
-La campaña para Iberdrola (empresa que opera en la generación y distribución de electricidad) “Mudar o mundo começa em casa” (Cambiar el mundo empieza en casa) tuvo como objetivo ganar nuevos clientes, sin perder de vista su posicionamiento como productor de energía 100% renovable y evitar un tono excesivamente promocional. Teniendo en cuenta el gran debate mundial sobre cuestiones ambientales, llegamos al concepto "Cambiar el mundo comienza en casa". Para Marketeers and Shoeshiners, una creación y producción de Bar Ogilvy, decidimos aprovechar uno de los eventos más grandes de Marketing para hacer una acción de autopromoción de la agencia. Más que instalar un stand, quisimos hacer algo que fuera recordado en los días posteriores al evento. Así surgió la idea de poner el CEO, Directores Creativos y demás gerentes de la agencia a lustrar los zapatos de los vendedores. Fue una forma divertida e inusual de obtener 10 minutos de su valioso tiempo para "vender" la agencia y sus capacidades. Otro trabajo reciente fue “Resolução de peso” (Resolución de peso), para Depuralina (producto dietético). Por lo general, las personas dudan de la efectividad de los productos dietéticos. Necesitan "ver para creer". Aprovechando el comienzo de un nuevo año (cuando generalmente se hacen resoluciones y proyectos) decidimos lanzar un reto a una famosa cantante portuguesa, muy activa en Instagram, a perder 10 kilos en 2 meses.
