Durante 2014, Google realizó una serie de estudios para analizar los hábitos de consumo, entretenimiento e información en Latinoamérica. Uno de los resultados de esta investigación determinó que más de 198 millones de latinoamericanos, la mayoría de ellos de Brasil, México, Colombia y Argentina, acceden a diversos contenidos a través de una experiencia “multipantalla” que combina televisores con computadoras, tabletas o smartphones.

El estudio de Consumer Barometer 2014 reveló que uno de cada seis internautas navega por Internet mientras mira televisión y que 62 millones de personas dedican más de seis horas semanales a ver videos en la web. La proporción de quienes pasan más tiempo consumiendo videos en línea que en televisión también registró un aumento significativo.

Ante este escenario, quisimos entender cómo este nuevo comportamiento del consumidor se traduce en el proceso de construcción de marca y para ello evaluamos 20 campañas publicitarias desplegadas a través de diferentes medios como, televisión, revistas, páginas web y video en línea, entre otros. Las investigaciones revelaron que los formatos de video tanto off como online tienen un rol fundamental en la construcción de marca, ya que es responsable del 71% del impacto alcanzado y que el video online, particularmente, contribuye con hasta un 37% del impacto de marca.

Sin embargo, a pesar de esta efectividad alcanzada por los videos online, las inversiones que se realizan en ellos no son proporcionales a sus resultados: para ese 37% de impacto que logran los videos en línea, se destina apenas el 8% de la inversión audiovisual; mientras que para el 63% de alcance que suma la televisión, se dedica el 92 por ciento de ese presupuesto.

Frente a la realidad analizada, el mercado publicitario se encuentra con la gran oportunidad de optimizar sus inversiones a través de medios más eficientes, que hoy el consumidor incorpora más rápido a su rutina que las marcas a su estrategia de marketing.

En las campañas evaluadas en este estudio, aquellas marcas que sumaron videos en línea a los tradicionales por televisión, aumentaron su awareness un 44% e impactaron en el comportamiento del consumidor (por ejemplo, generando intención de compra) en un 39% adicional.

Los resultados del estudio concluyen en que el consumidor es multipantalla, pero el marketing todavía no, aún con tomadores de decisiones publicitarias que pasan cada vez más tiempo viendo videos online. Mientras tanto, la clave del éxito sigue estando en el mismo lugar: entender al consumidor y actuar donde preste su atención. Hoy, en múltiples pantallas.