-En su libro “Connectedby Design” habla de functionalintegration, ¿cómo se aplica este concepto en la industria publicitaria?

-La primera parte de la conferencia que voy a dar en El Ojo será sobre mi libro, sobre functionalintegration y sobre el trabajo que hicimos para crear nuevos productos y servicios para nuestros clientes. Este conceptosirve para hablar de un modelo que modifica la forma en la que los clientes venían trabajando, porque implica ir más allá de la mera venta de productos, implica ofrecer toda una gama de servicios a los consumidores. Este modelo de trabajo es aplicado, tanto en Latinoamérica como en el resto del mundo, por los clientes y las marcas que tienen un alcance global. El resultado es que los consumidores compran cada vez más productos de una sola marca.

-¿Cómo afecta este modelo a los consumidores?

-La oportunidad que tienen hoy las marcas, a diferencia de diez años atrás, es que pueden crear servicios para los consumidores. Nike, por ejemplo, es una marca que durante toda su vida se dedicó a la venta de productos y, hace una década, se dio cuenta que también podía ofrecer un servicio para sus consumidores, lo cual se ve plasmado en la plataforma Nike+. El único medio que tuvieron para hacer eso fueron las tecnologías digitales, no había ninguna posibilidad de crear un servicio similar para los consumidores antes de la era digital. Cuando recién se dio a conocer este nuevo medio, las agencias de publicidad lo utilizaban para difundir sus anuncios, pero ahora se trata de algo diferente, se trata de ofrecer algo que los consumidores puedan usar a lo largo del tiempo y eso es posible porque lo que se brinda no es material. Al mismo tiempo, estos servicios, que llegan a los consumidores a través de aplicaciones, ofrecen datos sobre la lealtad que estos tienen respecto de la marca. Es un beneficio para ambos.

-¿Cómo será la publicidad de los próximos diez años?

-Van a haber nuevas oportunidades para las agencias, que tienen que convertirse en una forma de ayuda hacia los clientes, para que estos puedan comprender y aprovechar todo este nuevo mundo. Es un contexto en el que las agencias ya no solo hacen comerciales, sino que expanden sus servicios hacia otras áreas. El futuro, entonces, no se trata de agencias creando publicidad, sino de ampliar esa industria y de ofrecer servicios que vayan más allá de un spot de televisión. Sin embargo, hay compañías como Apple, Google, Amazon o Nike, que tienen como objetivo involucrar a los mismos consumidores que tuvieron siempre, a través de una mayor conexión con ellos. Si nos detenemos a pensar un minuto en Apple, comenzó como una compañía que vendía computadoras y, con el paso del tiempo, Steve Jobs la condujo a que ofreciera una mayor gama de servicios, a través de productos como iPod, iPhone, iPad y Apple Watch. Todos estos productos se encuentran conectados a partir de una plataforma digital llamada iTunes. El resultado es que el consumidor quiera tener cualquier nuevo producto que la marca saque al mercado, porque al tenerlos a todos juntos, el valor de uso que se obtiene es mucho mayor. Es un nuevo modelo de negocios que nunca se había aplicado hasta ahora. Todas las compañías del mundo están tratando de aplicar esa estrategia conectiva y de identificar, por ejemplo, cuál es la casa o el auto conectivo, es decir que están tratando de buscar cómo conectar todos sus productos para que el consumidor quiera acceder al portfolio en su totalidad y no a un artículo en particular. Esto no se trata de publicidad, sino que se trata de un sistema de negocios.

Alcance regional

-¿En qué países planea expandirse R/GA en 2015?

-Todavía estamos en proceso de búsqueda y análisis, pero los países de Latinoamérica que más nos interesan son Chile, Perú y Colombia. En el caso de Argentina, los clientes y el trabajo que la oficina hace para ellos son muy sofisticados respecto de digital. Cuando abrimos la oficina en Buenos Aires y en San Pablo, jamás imaginamos el interés que tenía la región por lo digital y la tecnología. Sin embargo, nos establecimos muy rápidamente en ambas ciudades

-Profundizando en los negocios de la compañía, ¿cómo está R/GA hoy?

-Tenemos quince oficinas en diez países y, gracias a la ayuda de varios de nuestros clientes, vamos a abrir nuevas sedes el próximo año. Además de ser muy fuertes en regiones como Latinoamérica, queremos ampliar nuestras oportunidades en nuevos mercados como, Europa y Asia.

-¿Qué otros proyectos tienen para el año que viene?

-Hace menos de dos meses abrimos una nueva oficina en Shanghai, así que nos estamos concentrando en formar un buen equipo ahí. Jim Moffatt, que se estuvo haciendo cargo de la sede de Londres, ahora está radicado en Singapur y va a manejar todo lo que será y es la expansión en Asia Pacífico en mercados particulares como el japonés. Bruno Rovagnati, que lidera R/GA Buenos Aires, se hará cargo de toda una expansión por los mercados de habla hispana dentro de Latinoamérica. Y esto se debe a que en los últimos años, nuestro trabajó mejoró y se globalizó enormemente.