LatinSpots (LS): -¿Cuáles son los mayores desafíos de BBDO Argentina hoy?

Ramiro Rodríguez Cohen (RRC): -Lograr un proceso exitoso de transformación de la agencia. Lo empezamos hace algunos meses y lo estamos haciendo crecer, replanteando nuestra manera de trabajar interna y externa. Creo que hay que seguir en esa dirección de cambiar la forma de trabajar, de incorporar nuevos talentos diferentes que no tienen tanto que ver con el storytelling, sino con cómo implementar y llegar a la audiencia.

LS: -¿Por cuáles cambios viene pasando la agencia?

RRC: -Se viene hablando de cambio hace un montón de años pero lo que viene pasando en los últimos meses o desde mediados del año pasado es que se volvió un cambio en serio. Veníamos hablando de las redes sociales hace un montón de tiempo y ahora se tangibilizó fuertemente. Es una realidad absoluta el cambio, y el tipo de trabajo que hay que hacer cambió mucho. En este último tiempo el concepto de la creatividad cambió. Hay muchas formas de ser creativo en la publicidad, más allá de la idea o de la ejecución en sí. Ahora tiene más que ver con llegar a la persona indicada que, quizá, una idea indicada. Antes te podía dar mal el comercial en un testeo, ahora particularmente pienso que la publicidad testea mal. Imponer publicidad hoy te puede costar una plataforma. Lo vemos con YouTube, cada vez hay más insatisfacción por la publicidad invasiva. Me parece que cambió mucho la dinámica y el equipo de trabajo. Antes si se preguntaba sobre un equipo de publicidad, probablemente se pensaba en un Director de Arte y un Redactor. Ahora se necesitan muchas habilidades más. Pero no podemos pretender que las mismas personas que entendían un modo de storytelling más analógico ahora entiendan de la misma forma algo tan nuevo y diferente. Es así que el equipo creativo va mucho más allá del Director de Arte y Redactor, sino que comprende la habilidad de entender a la audiencia, su lenguaje y la manera de llegar a ella. Por eso es que hay que integrar mucha más gente al pensamiento creativo de una idea. El término “campaña digital” es muy genérico. Hablemos primero sobre la campaña y luego entendamos cuál es la mejor arquitectura de medios digitales para la idea detrás de la campaña. Antes te pedían una pieza de TV, se la hacía y punto. Ahora me parece que hay una primera arquitectura que tiene que ver con cómo se va a implementar esa campaña, y después tener la flexibilidad para discutir con las agencias de medios para adaptar la arquitectura y mejorarla para comunicarla. Cuando se habla de campaña digital, al mismo tiempo se está hablando de distintos formatos que tienen lenguajes y soportes muy diferentes.

Juan Korman (JK): -Somos de una generación que está conociendo todo constantemente. Como cuando surgió la radio y era un medio nuevo, y luego la televisión, y había que ver como los anuncios se adaptaban. Si analizamos un poco en el tiempo, hace menos de 10 años no existía Instagram. Facebook no tenía video. YouTube existía, pero no tenía anuncios, y mucho de lo que se le pedían a las agencias eran campañas de interacción. Empezamos a vivir la era del “video mobile”, con lo cual hay mucho talento también que siempre fue muy bueno para el storytelling, y que hoy les es más fácil el entorno. Pero el mayor problema es que la gente no quiere ver publicidad. La agencia siempre se propuso a no tener un departamento digital, sino que la agencia sea digital. En esta transición de puestos y de ideas, las agencias están eliminando la palabra digital, porque es un “given”. De todas formas empiezan a haber disciplinas nuevas, como el Comms Planning, que une un poco la creatividad con la producción y los medios. Todo va evolucionando y cambiando. Hace menos de cinco años trabajamos una estrategia diferente para cada formato y hoy se mimetizaron todas las redes sociales. Hablamos más de contenido líquido, que pueda vivir en las diferentes plataformas, sin un código de lenguaje diferente. Twitter era texto y evolucionó a video. Instagram era foto y ahora tiene video. Facebook incluyó el video nativo.

LS: -¿Cuál es el rol de Carlos Pérez en todo ese proceso?

RRC: -Carlos Pérez es Messi. Jugamos todos para él. Siempre fue el gran motor y ahora nos ayuda a empezar a abrir las decisiones de la agencia a un grupo de personas más diversas y a hacer algo más horizontal que vertical. Esta es la era de los grandes equipos creativos donde los mismos no son solo un Director de Arte y un Redactor, sino un montón de gente aportando diferentes puntos de vista.

LS: -Con Tarjeta Naranja vienen construyendo un historial creativo muy anclado en generación de contenido. A fin de año lanzaron un corto “Diciembre”. ¿Cómo se viene dando el proceso de construcción de marcade Naranja?

RRC: La idea parte de encontrar qué es lo que puede mover un indicador de marca del cliente. Naranja tiene la diferenciación de que está anclada en su cultura de compañía financiera. Por eso, el primer claim de lanzamientos que propusimos fue “Financieramente Incorrectos”, el cual tenía que

ver con priorizar lo humano con lo financiero, y un lugar donde podía quedar muy evidenciado ese tema era en Navidad. Para producestas fechas la industria financiera se dedica a promover descuentos, ofertas y estimular el consumo. Nos pareció que trabajar sobre esa tensión y diferencia en esa época del año podía generar mucha más claridad en el mensaje. Entonces se planteó como una fecha en la cual Naranja tiene que hablar porque está muy metida en su cultura, en cómo ven el negocio de los servicios financieros. El éxito se midió por la repercusión, que fue increíble.

JK: -Lo interesante es que un falso paradigma habla que los formatos largos no funcionan en Internet. Analizamos el leaderboard de YouTube de todo un año, que combina las vistas orgánicas pagas y la cantidad de gente que compartió ese contenido, y el Top 5 está compuesto por piezas que duran más de dos minutos.

RRC: “Diciembre” fue realizado con un presupuesto normal para un comercial. Todos los cambios que venimos hablando implica también en un cambio en el diseño de producción y en cómo se producen las cosas. Esto fue un rally de varios días con un equipo muy reducido.

JK: -Y tuvo un completion rate, que es el indicador que mide la cantidad de usuarios que ven el video completo, de 40%, un muy buen nivel de engagement.

LS: -¿Cómo impacta la presencia de las consultoras en ese mercado?

RRC: BBDO lleva ventaja porque siempre trabajó con creatividad aplicada a un negocio, muy enfocados para ver qué tipo de creatividad necesita cierta problemática de negocio. En general siempre hay clientes con quienes estuvimos sentados en la mesa más chica teniendo este tipo de decisiones de consultoría o de poner nuestra impronta, somos una agencia con esa tradición.

JK: El tema de las consultoras también viene de la transformación digital. Accenture, Deloitte, McKinsey, por ejemplo, estaban perdiendo el negocio digital. Entonces empezaron a aggiornarse y a transformarse para luego empezar a ofrecer un servicio no muy enfocado en la comunicación, sino en los procesos internos de las compañías. Porque hay compañías que también se tienen que transformar o que ofrecían productos analógicos como los bancos y las financieras y que hoy tienen que ser digitales porque la gente está con el teléfono. No sé si hay algún caso de consultora que sea relevante en términos de comunicación. Creo que los mejores trabajos que están haciendo están más relacionados con transformaciones internas de las compañías ligados a la experiencia y a los productos, y no tanto a la comunicación per se. Hagas el producestas to que hagas, siempre vas a tener que comunicar. Nos pasa a nosotros con clientes como Naranja que lanzó su app mobile y el botón de pago para que la gente no vaya a la sucursal, y trabajamos en todo el concepto y la campaña para generar descargas a ese producto.

LS: -De hecho, BBDO lanzó recientemente en Argentina su propia consultora, Flamel…

RRC: -Es una unidad de negocio independiente dentro de la agencia y se trabaja según la necesidad de cada cliente.

JK: -Tiene una Managing Director, que es Soledad Rivas, y un Design Director, que es Gustavo Chiocconi, porque está enfocada en diseño stratégico. Si bien tiene poco tiempo de vida, ya tuvo entre cuatro y cinco proyectos, que se fueron armando según la necesidad del cliente.

FOTO: Ramiro Rodríguez Cohen y Juan Korman.

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