En esta entrevista con LatinSpots, Pablo Buffagni, Presidente y Director Creativo de la agencia BBQ Agency, analiza el comportamiento del consumidor, reflexiona sobre las oportunidades que tienen las marcas en el año del Mundial y comparte sus trabajos más recientes, entre los que destaca la campaña para Argentine Beef con un insight en el más esperado evento deportivo del año para los apasionados del fútbol a nivel mundial.

-¿Cómo está Estados Unidos?

-Estados Unidos está en un momento de alta tensión y fragmentación. A nivel social, hay una polarización muy marcada, con temas como inmigración, seguridad y política exterior ocupando el centro del debate público. Las noticias amplifican esa sensación de desconfianza hacia las instituciones. En lo económico, el país sigue mostrando resiliencia en indicadores macro, pero con una percepción de incertidumbre en la vida cotidiana, que varía mucho de acuerdo a la ubicación geográfica y la posición frente a la política. En California, donde vivo y tengo más contacto con la calle, está todo carísimo y va a seguir subiendo si siguen los líos con el petróleo y la pelea política que todo lo degrada.

-¿Cómo está hoy la industria publicitaria y, en particular, la industria creativa y audiovisual latina en Estados Unidos? 

-Por un lado, la cultura latina lidera en música, comida, y otros rubros. Por otro, muchas marcas todavía operan con lógica conservadora, lo que genera una brecha entre cultura y comunicación. A nivel creativo, hay menos campañas con relevancia en mercados multiculturales; más contenido, creators y colaboraciones; y más foco en velocidad que en perfección. Desde mi punto de vista, las marcas que tienen la valentía de no dejarse amedrentar y ven la oportunidad de negocios en lo cultural, son las que mejor están construyendo a futuro. Pero son pocas.

-¿Qué importancia tuvo la presentación de Bad Bunny en el Super Bowl? 

-Es difícil hablar de "la comunidad latina" en general, porque hay de todo y el acto del Super Bowl tuvo un trasfondo bien político. Es verdad que para mucha gente en la comunidad latina, fue validación cultural en el escenario más mainstream del país. Para las agencias con impronta hispana significó una señal clara: la cultura ya no necesita ser explicada, puede ser protagonista. Pero el problema es que muchas marcas no acompañan ese protagonismo en lo cultural. Se veía en la tanda. Están asustadas y confundidas con respecto a la diversidad, sin querer tomar partido. Hay mucha conversación sobre cultura latina, pero poca creatividad relevante. Mucho cuidado, poco riesgo. Miedo al backlash político. Lo que puede ayudar a revertir esto son los casos de éxito de quienes sí apuestan fuerte, por ejemplo, la misma NFL, que ha visto en los latinos una gran oportunidad y le está yendo muy bien con eso. 

-Este año EEUU junto a Canadá y México serán anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026 y la comunidad latina ha sido la gran promotora del fútbol en EEUU. ¿Qué espera para este Mundial? 

-Como yo lo veo, es que van a ser dos mundiales. Uno, dentro de los estadios, prohibitivo por el costo de las entradas, más corporativo, con un público distinto al de otros países, mucha gente que va como espectáculo, pero sin entender lo que, por ejemplo, en Sudamérica, se entiende como pasión. Y otro, afuera, con celebraciones en las calles, en las playas de estacionamiento, en los food trucks, en los tailgates (la costumbre norteamericana de estacionar los vehículos -usualmente camionetas- en los estadios, abrir el portón trasero -tailgate-, y socializar antes de un evento deportivo. La incógnita es cuánto puede afectar el contexto migratorio y el miedo, pero igual va a ser un espacio clave. Muchas marcas ya están apostando ahí. 

Nosotros para Argentine Beef (Carne Argentina) en Estados Unidos ya estuvimos apalancándonos en este insight, con una campaña que motiva a ver los partidos con asado y amigos en lugar de gastarte tus ahorros en un ticket, y un evento callejero anticipatorio, de parking lot, que llamamos Día Mundial del Asado en Los Ángeles.

-Hablemos de BBQ. ¿Qué balance hace de su agencia del 2025 y de los primeros meses del 2026? 

-BBQ sigue consolidando su modelo de colaboración con equipos senior armados a medida por proyecto, con foco en ejecución rápida y relevancia cultural. Sin buscarlo, nos hicimos expertos en la categoría de alimentos y bebidas, con una importante producción de contenidos a nivel diario y liderazgo en la colaboración con creadores de contenido y marcas, sobre todo en el área de open fire. 

2025 fue un año de crecimiento moderado, con proyectos que mezclaron contenido, cultura y gastronomía, y mucho aprendizaje en la producción de contenidos y con digital creators. 2026 arrancó muy bien, con algunos de nuestros clientes redoblando la apuesta. 

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de BBQ para 2026? 

-Nuestros proyectos y objetivos son: profundizar el modelo flexible de agencia, un modelo que arrancamos hace más de 10 años y hoy es muy común en nuevas agencias frente a los problemas que están enfrentando los holdings. Nosotros tenemos la ventaja de haber arrancado antes y eso nos da mucha solidez; crecer en proyectos que integren cultura + contenido + experiencia; y capitalizar momentos como el Mundial, sobre todo, gracias a nuestra presencia local en Los Ángeles, con aliados en Texas y en Florida. 

-Entre tanta data y automatización masiva a escala, ¿Qué es la creatividad hoy? ¿Dónde queda la conexión humana? 

-Si respondo intuitivamente a esta pregunta, te diría lo mismo que todos: que la sensibilidad humana siempre estará por encima de los datos y las herramientas. Pero la verdad es que nadie tiene idea de lo que puede pasar en 5 años.

FOTO: Pablo Buffagni, Presidente y Director Creativo de BBQ Agency.

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