Hace años, antes de emigrar, me enfrenté a un conflicto: nuestro jefe en Argentina rechazaba las ideas que no se entendieran a nivel global. Cedí frente a algo que creía incorrecto. El objetivo claro se cumplió con creces: destacarse en premios internacionales. Para qué mentir, así terminé en Estados Unidos; mi carpeta con premios me abrió las puertas. 

Ya como Head of Creative en USA, hice lo mismo, usufructuando de los festivales. Hasta que noté que el mercado hispano de los 2000 ofrecía gran oportunidad para hacer trabajo creativo, bien producido y relevante, aunque no se entendiera siempre en Cannes. “Si podemos hacerlo bien, para qué hacerlo mal”, les repetía a mis equipos. Logramos resultados excelentes. Y a la larga, el trabajo del día a día nos ubicó muy bien a nivel global de todas maneras. Varias agencias lograron lo mismo. Los creativos de “mercado general” nos envidiaban. Y el sueño de los nuestros, con algunas excepciones, no era hacer carrera en el mercado anglo. 

Lo logramos porque en base a resultados concretos, no solo leones, conseguimos un lugar en la mesa donde se tomaban las decisiones de los anunciantes y los medios. Tu unidad de negocios no podía depender de una más grande, con directores que no entendieran el segmento, o peor, te discriminaran. Tampoco era opción que la red o agencia te exigiera premios como objetivo principal. Porque eso cambia todo. La manera en que reclutás y recompensás a tus equipos, cómo aprobás ideas, la vehemencia con la que las defendés, y la distribución de recursos. 

Hoy nadie duda de la oportunidad hispana a nivel cuantitativo. El censo lo refleja, la inversión en medios sigue creciendo. Sin embargo, salvo excepciones, el poder está en otras manos. Se ve en la distribución del presupuesto y en la mayoría de las campañas. Mientras, muchos creativos se refugian en ganar premios con bien público y clientes menos importantes. Eso, o la opción de crecer en el “mercado general”, donde muchas veces las agencias los usan para validar la diversidad, aunque las ideas con insights culturales no sean prioridad. Los anunciantes ni se enteran. 

Esta situación no escapa a la crisis global. Debido al profundo cambio en los medios, que modificó rotundamente el trabajo de las agencias y los creativos, y al traslado de las decisiones a directivos que manejan otros criterios, se ven muy pocas campañas que conecten con la audiencia, aprovechando las ideas como una herramienta para ser más efectivos. La inmediatez de resultados cortoplacistas, la vorágine del día a día, y el cambio de mano en las decisiones, están matando el trabajo creativo relevante y a largo plazo de las marcas. 

Volviendo a Estados Unidos, yo siento que en un país con temas cruciales para nuestro rubro como Hollywood de paro, huelga en las principales automotrices, y la catastrófica caída de Budlight por un grave error en su posición en causas sociales, los publicitarios tratan de motivarse con algo chiquito como los “metales”. Estamos jugando con Hot Wheels al lado de un circuito de Fórmula 1 donde todos los autos son iguales y cada vez se valora menos al piloto. 

Ojalá sea cuestión de ciclos, como me dijo un colega el otro día. Que estuvimos arriba, estamos abajo y subiendo. Para eso, es clave que los publicitarios y agencias hispanas con vocación vuelvan a sentir orgullo en ver su trabajo ganando en el mercado, no solo en festivales. Y arrastren a los anunciantes a un lugar lleno de oportunidades. Es fundamental que se sientan recompensados por eso. Será de a poco, es como el huevo y la gallina. Para que consigamos gradualmente volver a la mesa de las decisiones, que es mucho más importante que la mesa de un jurado. Y nos den de nuevo un Fórmula 1 para manejar. O uno de Nascar al menos, qué se yo.

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