-¿Cómo está Estados Unidos hoy?

-Está difícil de leer. Por un lado, está todo sumamente polarizado, no solo por partidos políticos sino también por la cuestión política internacional. Además, por primera vez desde hace tantos años que vivo acá, se nota la inflación, sobre todo en California. Sin embargo, los números a nivel macro muestran un muy bajo nivel de desempleo, algo difícil de explicar, y números positivos. Esta semana el presidente Joe Biden, dentro de todo ese contexto político complicado, acaba de sacar un decreto para limitar los pedidos de asilo político, que habían aumentado mucho debido a situaciones de la realidad en Latinoamérica. Es muy temprano todavía para saber cómo eso podría afectar al mercado y la economía.

Otro tema que empieza a preocupar es la baja del consumo. Parece que la sensación de “sólo se vive una vez” que había dejado la pandemia (YOLO -you only live once) se está apagando, y con eso gran parte del consumo de productos no esenciales.

-Los latinos en Estados Unidos son casi el 19% de la población, sin embargo, la proporción de inversiones publicitarias y de marketing no son proporcionales en comparación con otras comunidades del país. ¿Cómo sensibilizar a los clientes y anunciantes sobre la relevancia de los consumidores latinos para lograr compensar esta brecha? 

-En esto venimos para atrás desde el 2008. Porque algunos clientes grandes están convencidos de que están invirtiendo más en mercados multiculturales, pero la realidad es que la inversión se consolidó en base a algunos fundamentos que van en contra de lo que demostraban los resultados cuando las marcas grandes separaban grandes y atractivos presupuestos para invertir en el mercado hispano de manera más dedicada. Se suma que la compra de medios se hace de manera muy distinta, con menos insights culturales en mente.

-¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades para la comunidad publicitaria hispana y latina hoy en EE.UU.? Y ¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias latinas de EE.UU. hoy y, en particular, con las más jóvenes?

-Siento que el cambio generacional en los equipos de marketing, sumado a la necesidad de ciertos clientes de consolidar inversiones, y a un momento muy fuerte que tuvo el sector afroamericano como consecuencia de los cambios sociales, llevó varios pasos hacia atrás al sector publicitario hispano. Luego de pensarlo mucho, el otro día me cayó la ficha de lo que podría estar ocurriendo: hay equipos de anunciantes que están convencidos de que están haciendo las cosas bien solamente basados en la representación de casting en el producto final, y en la diversidad en la composición de los equipos de servicio al cliente del lado de las agencias.

Entonces, a algunas ofertas de servicios les ha sido fácil llenar el casillero de representación solamente en base a diversidad. Pero no es lo mismo tener a alguien hispano en un equipo solo porque es hispano, a contar con alguien que es muy bueno en lo que hace y además es hispano. Claro, si es bueno en lo que hace, será un recurso más caro y querrá tener una opinión más escuchada. Por eso la solución para muchos ha sido ofrecer representación, pero nada más que eso. Se nota mucho en la calidad del trabajo, incluso en las adaptaciones.

No olvidemos además los cambios veloces que llegan impulsados por el uso de la Inteligencia Artificial. A nosotros ya nos está cambiando bastante el día a día y creo que en los próximos 3 años será una revolución.

-Usted fundó BBQ hace 10 años luego de una larga trayectoria en varias agencias en EE.UU., ¿cuáles de los objetivos que se planteó y ya logró y cuáles aún están pendientes?

-Sobre todo me planteé vivir dignamente de esta profesión que llevo tantos años practicando, sin el peso de tener que reportar a estructuras globales ni a líderes que no merezcan mi respeto, y sin la presión de los objetivos de premios, ya que prácticamente no competimos por decisión propia, en gran parte mandada por los presupuestos. Afortunadamente y con los altibajos normales del tiempo que nos ha tocado, llevo diez años cumpliéndolo. Una de las diferencias en el modelo de negocios de BBQ es que no tenemos una estructura fija grande, sino que “traemos a la mesa” de cada asado (proyecto) a los recursos que se necesitan para cada ocasión. Y no andamos con vueltas ni múltiples instancias de aprobación, aprovechando la tecnología y el trabajo remoto. Un modelo que después de la pandemia se hizo muy popular en el mundo. Nosotros lo venimos practicando hace muchos años con aprendizajes fundamentales.

Tengo pendiente poder aplicar mi experiencia anterior de más de 15 años en la categoría autos. En estos 10 años solo pudimos trabajar en 3 proyectos de automóviles, un rubro que me encanta. Soy fanático y muy terco, así es que lo sigo intentando.

-¿Qué balance hace de la agencia del 2023 y de lo que va de 2024?

-El año pasado fue de los mejores para la agencia y este año venimos bastante bien. Tenemos ya muy bien aceitado el proceso para producir contenidos con la calidad necesaria para cada medio rápidamente, y generar alianzas de colaboración con otras marcas y agencias de manera efectiva. Todos los años crecemos un poco más en experiencia y eso facilita las cosas.

Nos encanta trabajar como agencia a cargo de la publicidad de la carne argentina para Estados Unidos. Siempre remarco que la agencia se llama BBQ desde el inicio, y esta cuenta la tenemos hace 3 años. Estábamos destinados para la ocasión. Nos gustó sobre todo el trabajo que hicimos para la semana de la carne argentina en LA. ¡Y ahora podemos conseguir carne argentina en el supermercado! Lo más importante es que nos abrió puertas también para hacer proyectos de colaboración con otras marcas, como algunas de Nestlé, también Estrella Damm, agua Lauretana (considerada la mejor de Italia), varios restaurantes de primer nivel como La Mar de Gastón Acurio, Bianca en Culver City y Sur en Hollywood, y experiencia muy valiosa en el trabajo de contenido de recetas y con influencers, que ya veníamos desarrollando desde nuestro trabajo previo con Pepsi, Royal Prestige, San Marcos y varias cuentas más. Sin quererlo, nos fuimos posicionando en el mundo de contenidos de gastronomía y alimentos de manera muy natural. ¡Ni que nos llamáramos BBQ! Adicionalmente, tuvimos el desafío hermoso de liderar creativamente el reposicionamiento del grupo financiero Ficohsa para Centroamérica, y seguimos colaborando en El Salvador con el desarrollo de la cultura de la integración.

-La campaña de BBQ para el Instituto Promotor de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA) para promocionar la carne argentina en Estados Unidos ha sido galardonada con dos premios en el certamen “2024 HMC STRATEGIC EXCELLENCE AWARDS”. ¿Qué puede contar sobre esta campaña, su insight, desarrollo y su impacto tanto en el ámbito creativo como de negocios?

-Hasta 2019, la carne argentina no estaba autorizada en los EE.UU. Nuestro objetivo es aumentar el reconocimiento, la prueba y consideración entre chefs y distribuidores en ciudades principales (B2B), y entre clientes regulares y entusiastas de la carne (B2C). Nuestros competidores han estado comunicando desde siempre con presupuestos hasta 20 veces mayores. Nuestro cliente, se dedica entre otras cosas a desarrollar el mercado a nivel local e internacional.

El caso que ganó en el marco de HMC es solo un pedacito de lo que hacemos. A finales de 2022, ningún restaurante en Los Ángeles ofrecía carne argentina regularmente. Para capitalizar la victoria de Argentina en la Copa del Mundo en un mercado con muchos fanáticos del fútbol, lanzamos "La Semana de la Carne Argentina" en Los Ángeles, una campaña promocional con eventos, apoyo de relaciones públicas y medios pagos, de bajo presupuesto. Los chefs recibieron carne argentina gratis durante una semana para crear sus propios menús, apoyados por anuncios que dirigían a los clientes a sus restaurantes. Para atraer a los no argentinos, aprovechamos audazmente un conocimiento cultural clave: la creencia de que los argentinos hablamos mucho de nuestros logros y cosas buenas, particularmente después de una victoria en la Copa del Mundo con Messi en nuestro equipo. Los restaurantes se llenaron, el tráfico web se disparó, obtuvimos cientos de menciones, incluso llamando la atención del Ruso de Rocky (Dolph Lundgren) que posteó acerca del evento, y una cobertura mediática significativa. Los restaurantes participantes se convirtieron en compradores regulares, atrayendo a otros, y ahora los distribuidores líderes venden carne argentina en el área.

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