Sacar el mejor rédito económico de los 29º Juegos Olímpicos es el gran objetivo de las 63 empresas que, según se calcula, invirtieron cerca de 3.200 millones de dólares, es decir un 20 por ciento más que en Atenas 2004, en el programa de patrocinadores olímpicos, conocido como Programa Top VI. Con estos números, Beijing bate un nuevo récord en lo que a publicidad respecta. De las doce compañías que integran el selecto grupo de “Patrocinadores Mundiales de las Olimpiadas”, el nivel más elevado de patrocinio, cuyo gasto estimado es de más de 70 millones de dólares cada uno, sólo uno de ellas, Lenovo, es de origen chino. La empresa se encargará de la tecnología y la informática de Beijing. Junto a esta habrá otras once marcas que de diferentes maneras pondrán su nombre en el primer nivel para intentar así llamar la atención, sobre todo, de los más de 1,300 millones de chinos: Coca Cola, Kodak (será su último juego olímpico después de 112 años), Omega, Manulife, Atos Origin, Visa, McDonald’s, General Electric, Johnson & Johnson, Panasonic y Samsung. Restricciones. Para el resto de los sponsor, aquellos que no están junto al Comité Olímpico Internacional (COI), lograr asociar su marca a la de Beijing 2008 no fue tarea fácil. Ni la seguridad de contar con varios millones en sus haberes garantizaron la cobertura publicitaria a las compañías. El problema fue que el gobierno chino restringió la presencia de anunciantes (sacó más de 30 mil carteles de publicidad de las calles) para poder dar preferencia a los patrocinadores oficiales, una polémica medida que ha impedido a empresas como Nike ser calificada como “sponsor oficial”, a pesar de su intención de ser parte de la cita olímpica. La indumentaria deportiva que se verá en Beijing será un tema clave para seguir de cerca a la hora de hablar de la “batalla de las marcas”. Li Ning, una compañía china poco conocida en Occidente y que tiene a Shaquille O’Neal entre sus principales figuras, planea desbancar a Adidas, uno de los “socios oficiales” de los Juegos Olímpicos y un gigante a nivel mundial. ¿Sueño o pesadilla? En estos días las marcas llegarán a una audiencia mundial de millones de personas de la mano de los mejores deportistas de la tierra, en el clima de identificación que generan las identidades nacionales. Un verdadero sueño hecho realidad. Pero también lo harán en el contexto del tortuoso paso de la antorcha olímpica por grandes ciudades de todo el mundo donde los reclamos por la política de derechos humanos del régimen comunista chino han malogrado lo que debería ser una fiesta deportiva. ¿Podría perjudicarlas a tal punto de que muchas se arrepientan de haberse convertido en sponsors? “Las marcas esperan desesperadamente que los Juegos comiencen porque por el momento no podemos hablar de los atletas sino que la historia que está siempre presente en los medios tiene que ver con la antorcha y los problemas que deja por donde pasa”, explicó Graham Hales, chief communications officer de la consultora Interbrand a nivel mundial. “Han sido unas semanas muy interesantes para los sponsors de los Juegos Olímpicos, que ha sido siempre una gran oportunidad para mostrarse y llegar a una audiencia global a través del espíritu de competencia, que es algo que la gente admira. Para muchas de estas marcas se trata de un mercado nuevo y ser vistos como embajadores de los juegos en China fue una proposición muy atractiva y una estrategia de branding muy entendible”, comentó. “¿Eran predecibles (los problemas ajenos a la competencia deportiva)? Posiblemente. Había riesgos, pero las marcas no querían pederse esta oportunidad”, finalizó. Fuentes: MateriaBiz, Perfil.com y Noticiascadadia.com * La página oficial de: "Juegos Olímpicos Beijing 2008"