Según el estudio "Meaningful Women 2030", de Havas Media Network, el 65% de las mujeres no se sienten representadas en los anuncios del sector belleza. Una representación dada en los mass media pero que también tiene su origen en el Arte, donde durante siglos, se mostró el cuerpo de la mujer bajo una visión normativa y poco diversa. Así, teniendo en cuenta el histórico de la marca y con el objetivo de potenciar el vínculo con las mujeres en España, se ha desarrollado una propuesta de contenido para visibilizar el valor diferencial de marca y su propósito, reivindicando la belleza real y en concreto, hablando de la diversidad de axilas desde una perspectiva artística.

“Desde 2004, en Dove impulsamos la confianza corporal y autoestima de lxs jóvenes a través de nuestro "Proyecto Autoestima" que, hasta la fecha, ha llegado a más de 94 millones de niñxs en todo el mundo. En nuestras campañas siempre mostramos todo tipo de mujeres que representan una belleza mucho más real e inclusiva, comprometiéndonos siempre a no distorsionar ni retocar las imágenes” explica el equipo de marketing de Dove España.

Además, la firma de belleza colabora con Grizele, una comunidad diversa de fotógrafas de género femenino y no binarias de todo el mundo de más de 10 países a través del proyecto #ShowUs, que ha conseguido una colección abierta al público de más de 10.000 imágenes que ofrecen una visión más inclusiva sobre la belleza a todos los medios de comunicación y anunciantes. Imágenes sin retocar ni distorsionar para mostrar la verdadera belleza real e inclusiva. A través de campañas como “Desintoxica tu Feed”, “Reverse Selfie” y, más recientemente, “Dale la espalda a la distorsión digital”, Dove trabaja para desafiar las prácticas de las redes sociales que perpetúan estándares de belleza inalcanzables. Sin embargo, el incremento sostenido de los problemas de salud mental relacionados con las redes sociales que se ve en los últimos años es alarmante, por lo que se debe ir más allá.

Havas Play y Havas Internacional han contado con Freeda, el medio digital líder que, más allá de trabajar sobre el mismo target principal de la marca, comparten la misma tensión social y valores, además de un tono editorial y look & feel similar al de la firma de belleza. Es por ello que, juntos han creado “Bellas (P)artes”, un proyecto de Branded Content basado en la reinterpretación de obras de arte clásico para adaptarlas a una visión más real e inclusiva de los cuerpos y en concreto, de las axilas de las mujeres. Para Eduard Resina, Transmedia Release Manager en Havas Play: “Seguimos apostando por crear contenidos de marca que impacten de forma relevante y positiva en la sociedad. Entendiendo las motivaciones y pasiones, queremos seguir trabajando proyectos capaces de construir marca hacia un futuro donde la diversidad, el respeto y la igualdad sean los pilares”.

“Bellas (P)artes” incluye una estrategia de circulación de contenido, con un Branded Content como ‘Hero Content’ (pieza principal) que, basado en el arte, expone alguno de los diferentes modelos de axilas que existen en la sociedad de la mano de tres mujeres que nos ofrecen una representación diversa y real de cuerpos. La acción consiste en la reinterpretación de cuadros populares por parte de las talents: Sofía Remi (@sofia_remi) reinterpreta la obra de Sandro Botticelli, ‘El nacimiento de Venus’; Ana Pizarro (@soyanalapizarro) recrea la obra de ‘La venus del espejo’ de Velázquez y, por último, la ilustradora y cómica Anastasia Bengoechea (@monstruoespagueti) se convierte en "La Maja desnuda" de Francisco Goya.

Las protagonistas cuentan mediante el contenido grabado su experiencia respecto a la autoestima, a sus cuerpos y a sus axilas. Un contenido que, mediante la empatía y ejemplificación de cada historia, pone en valor el propósito de la marca. Y es que, las axilas perfectas, así como los cuerpos perfectos no existen. Ya sean peludas, blancas, oscuras o con cicatrices, todas son bonitas porque forman parte de una misma.

La campaña consiguió viralizarse, obteniendo un alcance de 7,9 millones de personas, 10,6 millones de impresiones, 9 millones de plays y más de 40.000 interacciones.

“En las diferentes plataformas donde Freeda tiene voz (Instagram, TikTok, Facebook, Youtube y LinkedIn) llevamos años trabajando contenidos enfocados a la diversidad corporal, la autoestima y la aceptación personal, siempre buscando lanzar mensajes positivos y una representación de cuerpos reales con los que las nuevas generaciones puedan sentirse identificadas. Estos valores, imprescindibles hoy en día, son los que plasmamos en campañas como la de Dove, donde mostrar la diversidad a través de las axilas nos ha permitido enfocar la temática desde una nueva perspectiva”, explica Malena Cantero, Project Manager Leader de Freeda Media.