Fiel a su estilo descontracturado, buscó conectarse con la audiencia haciendo un “calentamento”, tal como lo hace con su “instructor de danza” y propuso a todos estirar los brazos y aplaudir siguiendo una mini coreografía. “Están despiertos, ahora podemos empezar”, dijo para luego presentarse y compartir el tema de su presentación. Incluso mostró videos creados con herramientas de inteligencia artificial que hablaban sobre él mismo, utilizándolos como punto de partida para reflexionar sobre el presente creativo: una era dominada por la velocidad, la dopamina rápida y los estímulos vacíos.

A continuación, analizó una diferencia que considera fundamental, y que atravesó toda la conferencia: “La reacción es instantánea; la conexión se construye”, afirmó, marcando una de las ideas centrales de su presentación.

Para Romero, vivimos en un ecosistema donde todo parece real, pero cada vez genera menos confianza. Los fake ads, explicó, producen impacto inmediato, pero carecen de profundidad. “Cuando algo no cuesta, no duele perderlo”, señaló, comparando gran parte del contenido generado automáticamente con un “fast food emocional”: rápido, atractivo, pero vacío. En contraste, sostuvo que la sobreabundancia de lo artificial está devolviendo valor a lo honesto. “Cuando algo es demasiado fácil de crear, también es demasiado fácil de olvidar”.

En una de sus diapositivas que consideró más claras e importantes, contrapuso “reacción” versus “conexión”. De un lado, lo predecible, viral y efímero; del otro, lo lento, vulnerable y significativo. “La IA puede hacerte sentir algo, pero los humanos te hacen sentir vistos. La reacción dura segundos. La conexión puede durar años”, sintetizó.

Apelando a referencias culturales compartidas, Romero recordó que las historias fueron el primer código humano y la primera red de conexión, mucho antes del Wi-Fi. Preguntó cuántos habían llorado con una película de Pixar y cuántos con ChatGPT. La respuesta fue evidente.

“No llorás porque algo sea triste. Llorás porque es tuyo, porque toca un lugar donde te sentís visto”, explicó.

Según el creativo, la empatía no es un algoritmo, sino un acto de atención: a las personas, a sentirse visto y validado, los detalles, a los gestos, al silencio y al tiempo que requiere hacer bien las cosas. Finalmente, atención al craft, y a la artesanía humana que involucra tiempo, pasión y cuidado al crear algo nuevo. 

Ese concepto se volvió tangible cuando presentó uno de los momentos más potentes de la charla: el proceso detrás de “47”, la campaña desarrollada para Café Joyeux, una cadena global de cafeterías que capacita y contrata exclusivamente a personas con discapacidades cognitivas y que abría su primera tienda en Nueva York.

Romero mostró primero una propuesta generada por inteligencia artificial a partir del brief original. El resultado fue correcto, pero superficial. “Me dio vergüenza. No había corazón”, confesó.

La decisión fue ir en la dirección opuesta: no hablar sobre la comunidad, sino invitar a la comunidad a ser parte activa del proceso creativo. “Hablamos con el fundador del Café Joyeux, que nos dio una charla sobre una historia real. El primer funcionario, la primera persona que contrató, era un hombre de 47 años y fue su primer trabajo real y digno”, contó Romero. La historia de la campaña se centró justamente en este funcionario, llamado Robert. A partir de allí, músicos, diseñadores y artistas de la propia comunidad participaron en cada etapa del proyecto. “No queríamos hablarle a la comunidad; queríamos crear con la comunidad”, explicó.

Para eso, contaron con la participación del músico venezuelano José Omar Davila, como director de orquesta y percusionista, encargado de los efectos de sonido de la animación, y Suji Desai, multiinstrumentista, la primera persona nacida con el síndrome de Down en tocar en Carnegie Hall, que aportó su interpretación al piano de “Carry On” (de FUN). “Es una historia tan humana que no podíamos usar otra técnica”, sostuvo Romero, reforzando que la autenticidad no se simula.

Luego de mostrar el corto “47”, Romero empezó a acercarse al final de su presentación. Pero antes, comentó: “Zombie para mí es la mejor productora de animación del planeta tierra, hicieron frame por frame, porque es una historia tan humana que no podríamos usar una técnica diferente. Es algo que estaba allá y el jefe de diseño de personajes, su hija era una persona con síndrome de Down, muchas personas de la comunidad estaban en ese proyecto”, aclaró. 

“No importa la tecnología, siempre volvemos al fuego, volvemos a los momentos que estamos con quien amamos, con quien respetamos, las personas que importan, contando historias y riendo y mirando a los ojos”, finalizó la conferencia.

Antes de bajar del escenario, contestó a algunas preguntas de la audiencia. 

-¿Cómo mantener las conexiones reales cuando, comparando lo que hizo la IA con “47” hay una gran diferencia entre tiempo, esfuerzo, dinero, ganas y equipo?

-El tiempo es algo muy importante, pero cuando tenemos una empresa de producción como Zombie, si tienen un año para trabajar en un proyecto, va a costar menos porque hay tiempo para hacerlo más despacio, es algo que puede programar. El gran problema es que no hay más tiempo. Los clientes a veces quieren hacerlo muy rápido y con no tanta plata. Esto crea el peor de los escenarios, que es que no hay tiempo y no hay dinero. No estoy contra el IA, soy contra la falta de profundidad con las historias que estamos contando. “47” podría haber sido hecho por IA, pero habríamos perdido el corazón del film, que es la comunidad que está involucrada en esto. Historias poderosas pueden ser hechas por IA y ser efectivas si hay tiempo para hacerlo. Si hay dos horas en un cine, pienso que sí. Pero la dificultad es, en poco tiempo, en la publicidad, cómo hacer esa conexión de manera más poderosa, si vas muy rápido, estás en la reacción y no en la conexión. 

-Actualmente nosotros cada vez le pedimos a la IA que sea más realista para dar mejores resultados. ¿Cómo podemos hacer para que los creativos o las personas que estamos detrás de las creatividades empecemos a valorar más lo real y dejemos de pedirle a una máquina que sea realista?

-En mi categoría, salud, es muy importante, a veces con pacientes de enfermedades raras o personas que no pueden estar en un set por días, entonces, la IA ha sido algo muy valioso para nosotros, pero es una herramienta.

-¿Cómo podemos convencer a clientes y agencias a apostar por equipos más diversos para llegar a historias más genuinas?

-Amo esta pregunta porque mi carrera fue hecha en este principio de que una junta, si estamos hablando de una comunidad de pacientes o de una comunidad específica, tenemos que tener mayoría de las personas que la representan, porque es bueno para el negocio. Mi background es muy diverso en Río, nací en una favela, en un lugar que era muy diverso, fue muy importante para mí. Convencer a los clientes sobre la oportunidad de traer una palabra que es muy importante, que es autenticidad. Hoy, sin autenticidad, estás muerto, el consumidor identifica fácilmente que algo no es real, no fue hecho por las personas que están siendo representadas. Nada puede costar más para una marca que la falta de autenticidad. La palabra que traigo siempre, una camisa, autenticidad. Cuando voy a meetings con gente que pienso que no va a entender o no va a comprar, eso es suficiente, generalmente.

FOTO: Bernardo Romero, Executive Creative Director en Klick Health LATAM / North America, presentó su conferencia en el último día de El Ojo de Iberoamérica 2025 invitando a la industria a dejar la lógica de la reacción instantánea y volver a construir conexión real a través de historias auténticas.

En su conferencia titulada “Fake Ads vs. Good Stories. El poder de las historias y producciones reales en tiempos artificiales”. Bernardo Romero, Executive Creative Director en Klick Health LATAM / North America, desplegó una charla tan divertida como profunda sobre el rol del humano, y los límites de la IA en la construcción de sentido.

En dialogó con LatinSpots, Bernardo Romero firma el libro de visitas de El Ojo de Iberoamérica 2025.

Para el creativo, más allá de los avances tecnológicos, siempre volvemos a los momentos en que estamos con quien amamos y respetamos, contando historias, riendo y mirando a los ojos.

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