José Luis Betancourt volvió a JWT México, como el mismo la denomina su “alma mater” en publicidad para trabajar en conjunto con Manuel Techera, vicepresidente creativo y Esteban Sacco, Enrique Codesiso e Ignacio Zuccarino, los tres directores creativos de la agencia. Con su reincorporación, la red dirigida regionalmente por Jimmy Evans, sigue apostando por el talento y la experiencia de este publicitario que fundó (en 1996) y manejó durante varios años la agencia Betancourt Barba Beker Euro RSCG, y que vuelve al mercado publicitario -después de dos años a cargo de un proyecto editorial- para implementar todo su conocimiento en un mercado de constante desarrollo y para continuar con la búsqueda creativa de la agencia en los últimos años. Betancourt tiene una trayectoria de más de 25 años en la industria de la publicidad. Su experiencia viene principalmente del área de servicio a clientes y además de JWT, Betancourt Barba Beker Euro RSCG, trabajó en agencias como Leo Burnett y Young & Rubicam, ambas en México. El ejecutivo reemplaza en su cargo a Ricardo Fitz Simon, quien volvió a la Argentina para ocupar la presidencia de Multimedios América. A lo largo de 2007, JWT México se dio a la tarea de apuntalar su equipo de trabajo en todas las áreas que la conforman, sumó nuevas cuentas, fue sede de importantes eventos, y ganó premios creativos y mercadológicos nacionales e internacionales. A estos hechos, se sumó la importante llegada José Luis Betancourt para encabezar esta compañía de comunicación. José Luis comentó que el balance al cierre de este año es positivo en todos sentidos: “Basta con ver los resultados que hemos alcanzado y las decisiones tomadas para integrar a talento de primer nivel. De aquí partimos, y reitero, como lo dije cuando fui nombrado presidente, que JWT México ya es una agencia líder y, ahora, el objetivo es caminar por la ruta de la innovación y convertirnos el la compañía de comunicación más deseable, referente oficial de la publicidad en México y del mundo”. Agregó que el eje medular seguirá siendo la creatividad-estratégica que brinde a las marcas los mejores caminos de comunicación para que sean las más vendidas, las más queridas y las más recordadas: “Nuestro deseo es trabajar para generar marcas que marcan a través de nuestra claro enfoque en el que el tiempo es la nueva moneda y ganar el tiempo de la gente es lo esencial”. A continuación, la entrevista que LatinSpots realizó con José Luis Betancourt. -¿Cómo se dio su vuelta tanto a JWT México? ¿y cómo encontró a la agencia? -Regresé al alma mater. Estuve fuera de la agencia y de la publicidad por dos años y medio, metido en otro proyecto comunicacional, una compañía editorial. Ahora regresé a JWT, un lugar al que le tengo mucho afecto, cariño y admiración. Desde que llegué lo que pude ver es que la agencia a evolucionado muchísimo, y no sólo la agencia sino que la industria en general. Todo ha girado hacia lo digital, el mercado ha evolucionado mucho y muy rápido, y así también se refleja en la agencia. Además, creo que hay un entorno competitivo feroz. Nuestros colegas también han evolucionado mucho y todos queremos lo mismo: crecer, dar soluciones, tener una gran gama de clientes, hacer trabajo relevante, etcétera. -¿Qué diferencias puntuales encontró entre su primer paso por la agencia y esta vuelta? -La principal diferencia es que ahora la agencia tiene un viraje más claro hacia la creatividad, tiene una apuesta importante en ese sentido. Creo que los últimos cinco años de JWT México han marcado un diferencia y ahora la agencia está posicionada en el mercado como una agencia que además de ser muy grande y estable también tiene ese viraje creativo. -¿Qué cree que le aportó su pasó por la editorial a su trabajo actual en la agencia? -En primer lugar, fue un proyecto comunicacional diferente, que creo me aportó principalmente entender lo que es un medio de comunicación. Nunca había estado de ese lado del negocio y la verdad que haber trabajado ahí un par de años me dio un entendimiento de las problemáticas que pueden existir en un medio de comunicación, porqué funciona más una publicidad que otra, la dinámica del proceso editorial, etcétera. La verdad, es que me abrió muchísimo el panorama, se me hizo muy enriquecedor, sobretodo en ese aspecto. -¿Cómo piensa aplicar todo este nuevo conocimiento en JWT? -Creo que lo más importante hoy en día es que las ideas no interrumpan la vida de la gente, y en la revista me di cuenta que había anuncios que interrumpían el flujo de lectura de la revista y había otros que la acompañaban. Debe ser algo primordial en publicidad, que los trabajos no interfieran en el día a día de los consumidores, eso me parece que es clave y lo voy a aplicar en la agencia. Excelencia creativa y rentabilidad -¿Cuál es su relación con Manuel Techera y el resto de equipo creativo Esteban Sacco, Enrique Codesido y Ignacio Zuccarino? -La verdad es que tenemos una relación muy divertida, voy a cenar con ellos, la pasamos muy bien. Compartimos la problemáticas y las producciones, hacemos muchas analogías y estamos pendientes de lo que pasa en el mundo. Me divierten muchísimo las pláticas con ellos. Con Manuel en particular es muy estrecha la relación. -¿Tiene pensado hacer algún otro cambio en la agencia, más allá de los que ya se hicieron este año? -Si, pero no tanto a nivel creativo, sino que lo que quiero es fortalecer otras áreas. La estratégica y planeación, por ejemplo, que es como un sello típico de los últimos años de la red JWT a nivel mundial. Estamos ahí viendo que es lo que podemos hacer, pero no va a ser tanto un cambio sino el refuerzo del área. Además, estamos apuntando muy fuerte a lo que es la compañía Blue, que son los servicios de mercadotecnia y BTL. Ahí también estamos teniendo cambios importantes que han estado pasando durante los últimos cinco meses, que pretenden básicamente hacer más rentable esa parte del negocio y dar un negocio 360 grados a nuestros clientes de manera real, afinada y con resultados concretos. Por otro lado, estoy tratando de incitar diariamente a la gente a que vayamos hacia la búsqueda de la excelencia, ser una agencia que entienda el negocio de las ideas, que es el balance perfecto para mí. Y que cada día continuemos con nuestro posicionamiento mundial, hacer grandes ideas que acompañan el día a día de los consumidores y acerquen más las marcas con los consumidores. -Anteriormente, usted se refirió al área digital, un sector que crece cada vez más en México, ¿qué ideas tiene en este sentido para la agencia? -La verdad que el área empieza a ser cada vez más una necesidad, y no necesariamente hay que separar lo que es digital y lo no digital. Es como lo de BTL y ATL, la línea es cada vez delgada y creo que más que separarlo o destacarlo ahora, debe evolucionar toda la agencia hacia un pensamiento mucho más digital. Eso significa que cada una de las personas que trabaja en la compañía tenga claro que el mundo ya es así, y que el alcance es cada vez mayor. Yo lo veo como un proceso de evangelización, hay que empezar con el entenderlo de esta manera. Nosotros desde la red ya empezando a entenderlo y aprendiendo a insertarnos en este mundo. -¿Cómo ve a JWT como red a nivel regional? ¿y a México dentro de la network? -Yo creo que de la región, México y Brasil son los países más importantes dentro de la red. Argentina también está ahí cerca. Creo que particularmente la relevancia de México en la red latinoamericana es muy grande, el aporte que tiene nuestra compañía es además muy estratégico. Por otro lado, creo que el viraje creativo que ha tenido la compañía en los últimos siete años ha aportado para que México siga siendo una de las empresas más importantes de la red a nivel regional y que JWT se acomode como una de las redes más creativas de la región. Nosotros sabemos que somos importantes, que contribuimos con el negocio y por eso no debemos descuidarnos. Apostar al estímulo de la comunicación -¿Cómo ve el negocio de la publicidad en el mercado mexicano en general, en cuanto a volumen e inversiones? -En 2006 la industria ha crecido mucho, cerca del 15% por el tema de las elecciones y el Mundial de Fútbol. Este año, lógicamente va a crecer un poco menos, quizás la mitad con respecto al año pasado, pero sin embargo la industria sigue creciendo. Los anunciantes continúan apostando, hay confianza en este nuevo gobierno y existe cierta expectativa en todo lo referido a reformas legislativas. Todo esto genera una mayor inversión por parte de empresas en todos los ámbitos, entre ellos el de la publicidad. La expectativa es positiva, aunque siento que todavía que la industria está esperando ver más por parte del gobierno para que acabe de reinvertir o invertir y que eso se refleje en publicidad. Por otro lado, me parece que actualmente el consumidor mexicano está más alineado con el resto mundo, un mundo más digitado, mucho más exigente y lleno de opciones. La televisión y los medios clásicos empiezan a competir muchísimo más con medios no tradicionales y el consumidor está expuesto más que nunca a estímulos de comunicación, por lo que es más selectivo. Tenemos que tener cuidado y crear mensajes relevantes en la vida del consumidor, que sean sencillos, que tengan una promesa clara y un beneficio para la gente. -¿Cómo ve el mercado de las agencias en México, es decir, oficinas de grandes redes a diferencia a pequeñas compañías? -Yo tengo la impresión de que cada vez hay más agencias pequeñas, pero son agencias especializadas, no de publicidad tradicional. Pienso que las redes cada vez cobran más importancia, cada vez son más avasalladoras, la globalización se agudiza al igual que la afinación de los equipos. Creo que una agencia pequeña tiene menos posibilidades de éxito hoy que hace algunos años. No porque no sean buenas, sino por lo avasallador de las redes. Sin embargo, creo que en comunicación BTL si hay muchos proveedores que son pequeños y a la vez muy exitosos. Creo que se debe a que su trabajo es más puntual, más expeditivo y su precio más accesible, son una competencia real de la que las agencias corporativas debemos estar atentas. -¿Y cree que estos proveedores BTL se terminarán alineando con las grandes corporaciones? -Lo que hacen las grandes redes siempre, es detectar donde está el talento y luego unirse a él, todo aquel chico que tiene talento tiende a asociarse con alguna red y al final termina siendo definitivamente parte de la red. Hay muchas agencias de este estilo, y hay muchas que nacen y se mueren. Lo que yo veo acá en México es que todos los días nace una nueva compañía de BTL que ofrece sus servicios, tiene éxito y al año siguiente muere. Es muy variable. -Anteriormente, usted se refirió a los anunciantes en relación al negocio publicitario, ¿cómo ve la relación de estos con las agencias de publicidad? -Yo creo que las agencias hoy en día son mucho más exigidas por el anunciante, porque en este momento nos encontramos frente a un cliente más exigente, más desesperado, y más pendiente de los resultados de su inversión. Todo lo que se hace tiene que tener una manera de ser cuantificado, algo que no sucedía antes, es un sistema medio mandatario, de repente todo lo que haces debe ser algo que recupere la inversión y sobre todo que sea medible. Creo que igualmente es una relación más dinámica y más eficiente. -¿Por qué cree que se da así? -La verdad es que el mundo está yendo más de prisa y hay menos paciencia para que los negocios sean exitosos, la publicidad debe contribuir directamente hacia los ingresos de los anunciantes. Hace un tiempo, el anunciante era más paciente, la publicidad no tenía ese rol de generador de ventas inmediatas sino más de inversión. Hoy el cliente tiene la necesidad de resultados instantáneos las agencias de publicidad tenemos que contribuir a eso, somos parte de esa cadena. -¿Qué proyectos concretos que tiene para JWT en 2008? -Hay tres puntos que para mi son muy importantes. Primero que nada, crecer en rentabilidad y en nuestra participación en el negocio de publicidad no tradicional. Tener más clientes y más ingresos. En segundo lugar, creo que necesitamos reforzar nuestra área de planeamiento estratégico, tiene que ser un área más grande en cantidad y en calidad para dar mayor inspiración al área creativa. Y por último, debemos consolidarnos en México como una agencia creativa que se destaque del resto. -¿Qué aportaría a JWT México un refuerzo en el área de planeamiento? -Yo creo que un refuerzo en planning es un refuerzo más acorde al proceso de inspiración y a la realidad que viven los consumidores en los diferentes puntos de México y en todo la región. Esto al final repercute en mejor creatividad, es decir, una buena planeación da mejor creatividad y haciendo una analogía con el fútbol, la planeación estratégica es todo aquello que sucede antes de que el creativo haga el gol, es como el pase gol. Es cuantiosísimo, es muy valioso y hace en gran parte el éxito creativo. -Este 2007 El Ojo de Iberoamérica celebró sus diez años, dentro de una región en constante movimiento, ¿dónde ve usted a su empresa dentro de 10 años? -A mi me gustaría que la agencia sea vista en México y en toda la región como una agencia clave, como una referencia oficial. Que los clientes, digan yo quiero ser su cliente, los creativos quieran trabajar en la empresa, los planner deseen trabajo en la compañía. Una agencia muy deseable, de las más deseable de la región. -¿Por qué decidió volver a la publicidad? -Siento que esto es lo que mejor hago, es lo que estudié, lo que he hecho toda mi vida y siento que todavía tengo mucho que dar. Todo esto me emociona muchísimo.