-¿Hay alguna razón particular que lo hizo venir a Argentina?

-Estuve reunido con algunos clientes, como Coca-Cola. Más allá de eso, una de las principales razones es que tenemos dos relativamente nuevos Directores Generales Creativos de Wunderman Argentina, Sebastián Tarazaga y Dany Minaker. Son muy apasionados, y recuerdo que, en los primeros meetings que teníamos, pensé: “!¿Quiénes son estos tipos?! Son geniales”. Lo cierto es que me intrigaba mucho lo que estaba pasando acá, porque Latinoamérica es una de las zonas más candentes en términos de creatividad. Lo trabajos más innovadores y emocionantes salen de esta región, de algunas oficinas en particular. Quería saber cómo Dany y Sebastián habían logrado combinar tan efectivamente no solo creatividad y data, sino también innovación. Y ese nivel de innovación es el que espero que tengan las demás oficinas del mundo. Estos tipos están creando nuevos e innovadores productos para los consumidores. Además, están inventando nuevos canales de comunicación. El modo en el que ellos trabajan es tan diferente al que conozco, y está tan impregnado de creatividad, que quería conocerlo para poder llevarlo a otras regiones del mundo. Esta semana vamos a tener un meeting regional en San Pablo, pero vine primero a Argentina porque quería conocer cómo trabaja este grupo tan innovador. Luego, la primera semana de marzo, tendremos un meeting global en Londres. Necesito llevar todo lo que se está haciendo acá a esa reunión que se va a hacer en Inglaterra.

-En una entrevista que dio en 2014 dijo: “Si la creatividad es el rey, la data es la reina”. ¿Esto sigue siendo así?

-En Wunderman nuestra filosofía es “creatively driven and data inspired”. Lo cierto es que la creatividad es algo que nos genera mucha pasión y aquello que nos lleva seguir haciendo lo que hacemos. Sin embargo, nuestro toque especial es que de verdad creemos en el poder del data y en lo inspirador que puede ser. Es que nos ayuda a encontrar mejores insights y briefs. Lo incorporamos por toda la flexibilidad que nos aporta en el trabajo. Es más, nos da la posibilidad de crear mensajes auténticos basados en información y datos reales. La relación entre creatividad y data es muy apegada, y eso es muy importante para nosotros.

-¿Utilizan data antes del proceso creativo o después?

-Antes, durante y después. Trabajamos con un estilo llamado “collision”. Todo empieza con un equipo especialmente seleccionado, integrado por creativos, planners, cuentas y expertos en data. Y son estos últimos los que nos proveen de los insights. Solemos desafiarlos para que nos digan sobre qué temas hablar respecto de determinadas marcas. Ellos nos dan toda la información necesaria sobre el producto y las personas a las que les estamos hablando, por ejemplo. Lo más lindo es luego ver cómo ese insight llega a ser ejecutado a través de una idea. En ese momento, hacemos pruebas constantes respecto de lo que se está creando. Y lo logramos a través de la escucha atenta en las distintas redes sociales. Eso nos da la pauta para saber por dónde tenemos que seguir creando. Así, la data sirve como fuente de inspiración pero también nos permite ser honestos con nosotros mismos para saber qué funciona y qué no.

-En los últimos meses se dio un debate respecto de los festivales publicitarios. ¿Cree que vale la pena? ¿Son demasiados?

-Sí creo que son demasiados festivales, pero algunos de ellos valen mucho la pena. Todo depende de la región y del canal en el que estés enfocado. Los creativos tienen su propio portfolio, y yo no puedo atraer y retener el mejor talento si no puedo ayudarlos a que tengan las certificaciones necesarias para sus carreras. De esta manera, hay reconocimiento que exceden a Wunderman que son muy importantes. Es por eso que los festivales son importantes, pero no es la única razón. También es importante que los medios tomen a nuestros trabajos como noticia y que los clientes valoren lo que hacemos. Sí creo que son muchos, así que Wunderman es muy selectiva con los festivales en los que participa. El objetivo no es estar en todos lados solo por el hecho de que podemos hacerlo. Son muy selectivos y eso funciona. La verdad es que los festivales sirven para conocer dónde está la vara en la publicidad y también para inspirarte, porque ahí ves todo lo bueno que se está haciendo. Y es necesario que los grandes trabajos, como “Proud Whopper” o “Like a Girl” sean reconocidos y elevados para que toda la industria los conozca. En nuestro caso, vamos a concentrarnos en Cannes, El Ojo de Iberoamérica y los Effies.

-¿Qué rol va a tener Wunderman en el reposicionamiento de Coca-Cola?

-Es confidencial, pero puedo decir que estamos creando muchas cosas con ellos. Son un cliente global y nosotros tuvimos mucha presencia en todo lo que fue “Share a Coke”. Estuvimos haciendo cosas alrededor del mundo y ahora estamos creando muchas cosas, pero aún no las podemos revelar. Lo que sí puedo decir es que Coca-Cola demanda un alto nivel de creatividad, ellos esperan solo lo mejor. Y ese es un desafío que nos encanta.

FOTO: (grande): Dany Minaker, Lincoln Bjorkman y Sebastián Tarazaga.