La constante más importante dentro del cambio
Por Bob Scarpelli, Chairman de DDB Worldwide
En los últimos 20 años, el mundo complicado en el que vivimos y trabajamos, cambió dramáticamente. La tecnología cambió. De hecho, la tecnología cambió todo. Veinte años atrás, nadie hubiera pensado que íbamos a estar mirando películas en algo llamado smartphone.
Los medios cambiaron. Las redes sociales generaron un cambio rotundo en la forma en la que interactuamos con los consumidores. Hoy, ellos crean marcas junto a nosotros. Ellos nos dicen el significado que tienen algunas marcas, así que ya no somos nosotros quienes se lo decimos. Ellos están creando la historia de cada marca, escribiendo sus propios capítulos y compartiéndolos con sus amigos. Hoy, y como siempre ha sido, las personas son el principal mediador de todos. Cuando estaba en DDB, solía esforzarme por encontrar el valor de la conversación en nuestro trabajo, pero ahora nos esforzamos por crear el valor de compartir.
Además, estamos inventando nuevos medios todo el tiempo. Tenemos la posibilidad y la capacidad de darle vida a nuestras ideas de formas que jamás hubiésemos imaginado hace 20 años. Algo que me gusta decir es que tenemos más colores en nuestra paleta, siempre con la promesa de que lo mejor está por venir. Solo estamos limitados por nuestra imaginación, y esa no es una limitación en absoluto.
Al mismo tiempo, la naturaleza de las relaciones con los clientes cambió. Me pregunto si siguen existiendo esas asociaciones exitosas de largo plazo entre clientes y agencias o si estamos en la era del salto en donde, para bien o para mal, la competencia existe en cada asignación de cuenta. Yo tuve suerte, trabajé con McDonald’s por 35 años, con Anheuser Busch también por 35 y con State Farm por 25. Me gustaría saber cuántas personas pueden decir lo mismo.
Nuestro industria siempre tuvo cambios en forma continua, pero hoy esos cambios llegan a nosotros mucho más rápido. El campo que está debajo de nosotros está cambiando a cada momento. Sin embargo, frente a todos estos cambios extraños que experimentamos, una cosa no lo hizo: las personas. Sí, vivimos en un mundo completamente diferente pero aquello que somos como seres humanos no ha cambiado.
Bill Bernbach dijo una vez que deberíamos dejar de hablar de los sujetos de cambio y ser más conscientes de aquellos sujetos que no cambian. Las motivaciones reales que conducen a un hombre o a una mujer a ser admirados, a tener éxito, a amar o a cuidarse a sí mismos, son las mismas de siempre.
Nuestro mejor y más exitoso trabajo siempre estuvo basado en aquellas cosas que yo llamo fundamentales: una idea simple que surge de un insight simple de la naturaleza humana y que es traída a la vida de un modo simple y sorprendente. Son ideas que provocan una reacción emocional.
Todo eso fue verdad durante los últimos 20 años, es verdad ahora y lo será de acá a dos décadas. Quién puede saber con qué cosas se enfrentará nuestro negocio en el futuro, la verdad es que no tengo ninguna certeza con respecto a eso. Sin embargo, me gustaría retomar al visionario y legendario Bill Bernbach para terminar con algo que él nos enseñó y algo que sí sé. Bernbach dijo: “El hombre (y la mujer) que mañana formarán parte de esta industria, son los hombres (y las mujeres) que entienden que el futuro, como siempre, pertenece a los valientes”.
