LS: -¿Qué les pareció El Ojo de Iberoamérica 2013?

Eduardo Tibiriça (ET): -Fue nuestra primera vez en El Ojo y realmente pudimos constatar que se trata de un evento muy bien organizado y con un excelente contenido, además Brasil vive un momento muy especial en términos de oportunidades de negocio y nuestra comunicación como una industria fuerte que es está mucho más relevante.

LS: -¿Qué conferencia del festival les llamó más la atención en El Ojo de Iberoamérica 2013?

ET: -Nos gustó mucho la Del storytelling al storydoing, con Alex Pallete y Fernando Vega Olmos. Es interesante pensar que la lógica de creación de un proyecto de entretenimiento no explota el producto por sus atributos, sino por su utilidad. Un proyecto de publicidad explota la narrativa por su producto. Si voy a hacer una campaña para una marca de auto dentro del concepto de publicidad tradicional, hacemos el guión de los 30 segundos con los atributos diferenciales del auto, que son design, tecnología, innovaciones. Si cuento la misma historia de este lanzamiento a través del universo del entretenimiento será contando cómo los  atributos diferenciales de este auto influencian a la vida de la gente, cambia la lógica de la creación. La forma como la marca participa de la narrativa es diferente. Y esta historia puede empezar con una campaña tradicional o con una campaña más enfocada en entretenimiento en plataforma digital. 

LS: -Por otro lado, ¿cómo evalúan la participación de Brasil en el festival?

ET: -Brasil siempre fue fuerte en cualquier categoría, un poco menos en film. Tal vez por una coyuntura de mercado y porque aún somos un país en desarrollo. En este contexto, las marcas necesitan mucho más vender que construir valor. Además, en los últimos cinco años, insertamos una clase económica dentro de una nueva categoría de consumo que las marcas no pueden obviar, deben mirar a esta oportunidad momentánea de venta para luego, más adelante, poder construir algo más grandioso que es su perdurabilidad en el tiempo. En términos de creatividad, el mercado brasileño ya comprobó que es extremadamente creativo para competir mundialmente. El tema es que las marcas tienen que permitir que esta creatividad se ejerza.

Alexandre Lucas (AL): -Las inversiones de los grandes grupos de comunicación en Brasil produjeron la ascensión a niveles más gerenciales de toda una generación de liderazgos creativos brasileños. Durante muchos años, nuestra creatividad estuvo liderada por Marcello Serpa, Nizan Guanaes, Fábio Fernandes, Alexandre Gama, entre otros, que ahora vendieron sus agencias y asumieron posiciones de comando en los grandes grupos, lo que abrió espacio para una nueva generación de creativos con hambre y sangre nueva. Esta profesión está hecha de hambre. Podemos agregar que los más jóvenes, que crecieron con la cultura digital, también contribuyen con nuevas ideas. Hubo una increíble integración entre generaciones que permitió que Brasil esté donde está.

LS: -¿Por qué creen que Brasil viene teniendo mejores resultados que otros paíeses hoy en la región?

AL: -Todo es una cuestión de escala y de tamaño, Brasil es un continente. No podemos olvidar que tenemos más volumen en inscripciones, talento y dinero.

LS: -Por otro lado, ¿de qué forma los cambios en la legislación contribuyeron al desarrollo de la industria de la producción?

ET: -Todo país tiene que pensar en protegerse para que su industria gane competitividad. Las medidas que se tomaron fueron maravillosas. La nueva tasa de Condecine fue una manera sencilla de protección (A partir de 2012, Brasil empezó a cobrar una tasa casi diez veces más cara para las productoras que realizan producciones audiovisuales fuera del país).

LS: -Pero hubo críticas y en algunos casos acusaciones de exagerado proteccionismo…

ET: -¿Cómo podría ser que un país con su relevancia y un mercado de consumo que representa más que el doble de todos los países de América Latina juntos va a permitir que una industria que alimenta el aumento de consumo se produzca en otro país? Es una cuestión de sentido común. Se trata de una ley de orden práctica, muy sencilla, y que solucionó un gran problema. No es nada en contra de ningún país. De hecho Bossa Nova invierte cada vez más en talentos argentinos, por ejemplo, y los admiramos. El proceso de Bossa Nova, que evolucionó, no es más representar directores argentinos, sino llevarlos a Brasil para que se entreguen y construyan su carrera también en el mercado brasileño y no solo por un proyecto esporádico. Se trata también de un tema de concientización de las marcas, de su responsabilidad ante ellas mismas dentro de su realidad de explotación comercial. Deben generar empleo local para vender al mercado local

LS: -Y ¿qué opinión tiene sobre la Ley que establece cuotas de contenido nacional en la programación de la TV paga? 

ET: -Esta ley ya debería haber sido creada hace mucho y no se hizo por la fuerza de la TV abierta. Con el ingreso de una nueva clase de consumo, la TV paga creció mucho y permitió que se impulsara la ley. Esta ley fomenta de manera muy relevante la nueva comunicación, con la integración de la propaganda con el entretenimiento, lo que favorece a las productoras.

AL: -El Branded Content no ganaba relevancia en Brasil porque la producción estaba mayormente a cargo de los canales de televisión y del contenido importado. Hoy hay mucha más posibilidad de concretarse el trípode agencia, productora y cliente en el desarrollo de proyectos de contenido, y más posibilidades de inserción de las marcas con una visión más moderna de la comunicación publicitaria.

LS: -¿Cómo creen que va a evolucionar la comunicación en los próximos años?

ET: -El diferencial será el device, y cada uno de ellos dentro del punto de contacto con su consumidor. El consumidor es el medio. Si se pretende abordarlo, hay que entenderlo en sus puntos de contacto, que pueden ser su lugar de trabajo, casa, ocio. No va a existir más la campaña publicitaria, tendremos que tener un proyecto de comunicación integrada.

LS: -Por otro lado, ¿cómo BossaNova Films vive este momento actual de tantas transformaciones en el mercado?

ET: -Una cosa que nos favorece en este momento es que no somos solo una productora de publicidad. Nacimos de la unión de dos productoras independientes (JX Plural y Made to Create) con la estrategia de encarar este competitivo mercado con una posición favorable de producción integrada para una comunicación también integrada. Nuestro diseño empresarial se perfecciona cada día para que los procesos internos tengan una eficacia de entrega en esta nueva forma de hacer comunicación. En este momento, tenemos 11 serie de TV en el aire. 1/3 de nuestras producciones son para la publicidad, rubro en lo cual vamos a crecer un 30% en 2013. Sin embargo, en contenido el crecimiento es mucho más grande. Las oportunidades en el universo de entretenimiento ganaron status de negocio.

Teresa Carvalho: -Antes, las marcas no asimilaban el uso del entretenimiento. Hoy ya las vemos buscando ofrecer al público algo diferenciado. Tenemos un grupo de directores, redactores y guionistas preparados para ello, desarrollamos largometrajes pensando en cómo la marca puede insertarse, más allá de una firma de patrocinio.

LS: -¿Cuáles son los desafíos de BossaNova para los próximos meses?

ET: -Como concretar el proceso de integración entre esas inteligencias que en principio están verticalizadas para pensar en algo mucho más grande, que son los proyectos integrados. Creo que si no ejercitamos y creamos herramientas estratégicas del punto de vista empresarial no vamos a evolucionar. Dedico hoy el 70% del tiempo a lo que es obvio y los otros 30% a la innovación, en cómo debemos estar trabajando en el mediano plazo.

FOTO: Ale Lucas, WHO, Edu Tibiriçá y Teresa Carvalho.