(30/12/02). La marca se ha constituido en el último tiempo en un elemento fundamental de las economías modernas como factor de su competitividad y catalizador de las relaciones entre los distintos agentes económicos. Dada la importancia de este fenómeno, se llevó a cabo el Seminario Internacional Branding en Mercados Emergentes, organizado por Exinde–IMS de Chile y BC&R (Branding Consulting Research) de Argentina, ambas consultoras en la administración e investigación de marcas. Carlos Vila, director ejecutivo BC&R; Matías Rodríguez, gerente general Exinde-IMS; André Menanteau, director de comunicaciones Extend; y Thierry Jadot, director general de Estudio Comunicación Argentina (foto) fueron los responsables de la disertación. Uno de los expositores fue el director general de BC&R, el semiólogo Carlos Vila, quien abordó "El valor de marca en mercados emergentes", afirmó que la marca se entiende como una relación, un tipo de diálogo sustentable en el tiempo entre el consumidor y el producto. Agregó que para que ella tenga valor, debe ser capaz de conectar cuatro características principales: cercanía, estabilidad, empatía y respuesta hacia el consumidor. Vila recordó que en el actual escenario económico y social de ajuste, baja de costos y disminución presupuestaria, no es posible diferenciar marcas ni consumidor, por lo que su valor se transforma sólo en un tema de imagen y venta. Sin embargo, también entregó su receta para fortalecer el valor de las marcas en un mercado futuro. A su juicio, es necesario alinear la comunicación con la identidad de marca, vincular a la marca con el sistema social que le da vida, relacionar y construir la conexión mercado y sociedad, y repensar a la marca como un sistema vivo e inserta en un lugar concreto, con un lenguaje específico. En el encuentro, también expuso el director general de Estudio Comunicación Argentina, el economista Thierry Jadot, acerca de la "Responsabilidad social de las marcas". En este sentido, señaló que una empresa responsable puede favorecer el negocio, mejorar la imagen de marca y mantener la competitividad en el largo plazo, integrando la protección de los recursos humanos y naturales a su estrategia de desarrollo. Sostuvo que el comportamiento medioambiental y social de las compañías, así como su contribución al desarrollo sostenible, son variables fundamentales para su reputación. En cuanto a la sociedad actual, Jadot dijo que actualmente, uno de los mayores activos de la marca recae sobre su reputación social. Finalmente, fue el turno del director de comunicaciones de Extend, el periodista André Menanteau, quien se refirió a "Protección de la marca en tiempos de crisis". El profesional destacó que todas las empresas y marcas son susceptibles de tener una crisis. Las únicas preguntas –manifestó– son: cuándo llegará, cuán preparado voy a estar para enfrentarla y cuánto me va a afectar. Respecto al rol que cumplen los medios de comunicación frente a una crisis, destacó que éstos tienden a presentar a los buenos y a los malos. Añadió que por esto, la verdad y la transparencia en la entrega de la información es la política más recomendable para toda organización, ya que la verdad siempre sale a la luz pública y la sanción social por ocultar antecedentes genera un impacto negativo en la imagen de la empresa. Fuente: www.plazagrafica.com