La relación existente entre el papel de la globalización y la cuestión local se ha convertido en un dilema de grandes proporciones para los gerentes de compañías multinacionales. “Actualmente la manera más eficiente para construir una marca de prestigio internacional es asumir el rol de compañía global que presta atención al lenguaje de cada uno de los mercados” afirmó Toby Hoare, uno de los principales ejecutivos del grupo WPP, quien dirige globalmente la cuenta de HSBC que está bajo la responsabilidad de J. Walter Thompson. “En el caso de HSBC, esta misión se torna más fácil ya que la estructura administrativa del banco en cada país actúa sobre la base de profesionales locales”, señala Hoare. “Esto facilita el trabajo comunicativo porque los ejecutivos locales saben con precisión el tono que deben emplear en su territorio”. “Hoy en día Brasil es uno de los 12 mercados que el banco ha elegido como una de sus prioridades, esto en términos de negocios, marca y comunicación”, señaló Hoare y agregó: “Esto es en términos del volumen de negocios y en perspectiva. Brasil y México son parte de la docena de países elegidos que también incluyen a Francia, Gran Bretaña y a una serie de mercados asiáticos. Además, Brasil tiene un enorme potencial de venta al por menor y desde que el mercado de la publicidad es altamente activo acá, esto representa una buena oportunidad para que la agencia pueda dar a conocer su trabajo creativo”. HSBC está presente en 79 países. Es el segundo banco más grande del mundo, pero solamente se encuentra en el puesto 37 de las marcas más valiosas, según el ranking realizado por Interbrand. “Hace seis años la compañía no tenía ni junta de directores de marketing; hace 3 años la marca era completamente desconocida, y ahora está entre las 40 marcas más valiosas del mundo”, afirmó. “Es de gran estímulo trabajar con una compañía que ha descubierto en solo tres años el poder del branding. Una gran parte de los clientes de la publicidad global han hecho este tipo de trabajo durante décadas”, afirmó el ejecutivo en cuentas que anteriormente trabajó con clientes de magnitud global tales como Ford, Kraft, Pirelli, Citibank, y Lufthansa. “Este cliente nos está otorgando un privilegio y responsabilidad enorme de trabajar con una marca con tal potencial”, remarcó el ejecutivo de la agencia quien trabaja junto al director de marketing de HSBC. Como HSBC, desde un punto de vista publicitario, existen numerosas compañías de gran tamaño que son exitosas a nivel financiero y producen innovaciones pero que todavía no han incluido entre sus prioridades el trabajo de marketing y branding. “Muchas compañías consideran que solo vale la pena invertir en comunicaciones cuando sus productos solo están destinados al consumidor final, dejando abierta la posibilidad de optimizar el valor de su marca”, analiza Hoare, quien se hizo famoso por reposicionar a Y&R en Londres entre las 10 mejores. “En el caso específico de Brasil, el banco pretende aumentar el presupuesto destinado para la publicidad”. Según Hoare, la publicidad tradicional realizada en los medios masivos de comunicación no será el foco de las inversiones. La estrategia consistirá en invertir 60% del presupuesto en acciones below-the line tales como marketing directo y acciones publicitarias en Internet. A pesar de ser el debut de HSBC entre la liga de los grandes clientes globales, el banco ha vivenciado un gran crecimiento en el mundo. “El banco se aproximó a los grupos y no las agencias, cosa que no es del todo común pero que tiene sentido. Cuando tienes una operación de tal dimensión, hay una necesidad de tener un socio global. En el grupo, J. W. Thompson fue la agencia que pudo ofrecer la mayor cobertura para un cliente. Entre los 79 países donde HSBC se encuentra presente, nosotros operamos en 35 de estos”, señaló Hoare. “La gente de J. Walter Thompson, particularmente en Brasil, ven la posibilidad de trabajar con una marca global que abre sus puertas al trabajo creativo local, esto como una gran oportunidad para desarrollar un trabajo interesante para un cliente que actualmente quiere eso”, afirmó Hoare. Recientemente, JWT Brasil ha realizado cambios significativos para buscar una mayor energía creativa, lo que condujo a que la compañía a contratara como co-presidente en Brasil a Atila Francucci, ex Fischer America, y quien coordinó campañas de gran impacto entre el público tal como Nova Schin, considerada como la de mayor impacto en el 2003.