(14/08/02). En su primera visita a Brasil, realizada la segunda semana de este mes, en San Pablo y Curitiba, Lawrence Kimmel, chairman y CEO de Grey Direct International, reunió clientes de GreyZest (subsidiaria brasileña del grupo) en una conferencia que abordó cuestiones vinculadas a los paradigmas del marketing directo y la eficacia de esa herramienta en la optimizaciñon de las inversiones en comunicación. En su primera visita a Brasil, desde que asumió el comando de Grey Direct International, en octubro de 2000, en New York, Lawrence Kimmel habló sobre las tendencias y perspectivas globales del marketing directo, además de presentar casos que ilustraron como las marcas pueden obtener ganacias a través del uso de esta herramienta. El ejecutivo se dirigió a clientes de GreyZest Direct, agencia de marketing directo perteneciente al grupo norteamericano Grey Direct International, en dos eventos promovidos los días 8 y 9 de agosto, en San Pablo y Curitiba. A pesar de las adversidades impuestas por la crisis macroeconómica mundial, Kimmel exaltó a la creciente demanda de los anunciantes por el retorno sobre sus inversiones en comunicación. “Podemos ser héroes si somos capaces de identificar y solucionar los problemas globales de nuestros clientes”, remarcó el ejecutivo. “En los Estados Unidos, cerca del 55% de los presupuestos de los anunciantes ya se concentran en no marketing directo. La migración de estos presupuestos, antes destinados a publicidad convencional y ahora redireccionados a marketing directo, es un fenómeno mundial”. Según Kimmel, eso se debe a la comprobada eficiencia y agilidad del marketing directo en busca de resultados para las marcas: “Cerca del 68% de las empresas no consiguen medir su ROI – Return on Investment. Existe mucho dinero aplicado en comunicación ineficiente, difundida en medios ineficientes y, enfocada a públicos errados”, observó. Entre los ejemplos de buen empleo de esta herramienta se encuentra una campaña e-mail marketing elaborada para la marca de chocolates MMs, de Mars, que rindió al anunciante un índice de respuesta del 60%. Entre las nuevas tecnologías presentadas por Kimmel, se encuentran el HOT ROD, que gerencia y mide resultados de campañas multicanales en tiempo real a través de la integración de datos en un mismo sistema. En su presentación, Kimmel demostró, por medio de trabajos desarrollados internacionalmente por Grey Direct, como la adecuación de los formatos y el lengiaje en determinada acción de marketing directo, influyen en la eficacia de la acción, pudiendo elevar el índice de respuesta hasta en un 66%. Kimmel también demostró que la combinación del marketing directo con el e-mail marketing optimiza los presupuestos. “Debemos transcender la condición de ejecutores de programas de comunicación para ser optimizadores de la inversión de nuestros clientes, dijo Kimmel. Y agregó: “Brasil ofrece un potencial inigualable, pues no hay en el país grandes restricciones y obstáculos en el acceso a datos volcados a la construcción de base de datos. Existe un gran potencial de crecimento en lo que respecta al volúmen de información al que está expuesto el consumidor brasileño, que todavía es cerca de 10 veces menos del enviado a los norteamericanos”. Grey Direct International fue fundado en 1979 y pertence a Grey Global Inc., que actua en Brasil a través de las agencias Grey Brasil (especializada en publicidad), Grey Interactive (internet) y Grey Zest (marketing directo).