(14/05/02). La próxima edición de LatinSpots contendrá un Especial sobre la publicidad en Puerto Rico. Además hoy arrancan los Premios Cúspide en ese país. por eso en esta nota incluimos una entrevista exclusiva con Giselle Solís, vicepresidente creativa de BBDO Puerto Rico, quien ofrece un panorama sobre la actividad en su país y una visión sobre su agencia. ¿Cómo está Puerto Rico hoy desde el punto de vista político, económico y social? Puerto Rico es un Estado Libre Asociado. Esto quiere decir que mantiene una estrecha relación con los Estados Unidos sin ser estado permanente, por lo que sus recesiones económicas y todo aspecto político nos afectan grandemente. Actualmente, la economía en Puerto Rico atraviesa una crisis, hay bastante desempleo, y al igual que en otros países latinoamercianos, existe mucha corrupción a nivel de gobierno. El ingreso per capita promedio es menor (por mucho) a Estados Unidos y los productos, más caros. En general, la vida es bastante cara. Esto quiere decir que es un mercado muy susceptible al precio y desde el punto de vista publicitario es un mercado donde el “retail” es muy muy fuerte. Sin embargo, y a manera de contraste, expongo el siguiente hecho: al puertorriqueño le gusta comprar y tiene acceso a hacerlo, pues a nivel de banca existen muchas facilidades de préstamos y tarjetas de crédito. Puerto Rico es un mercado muy distinto al mercado hispano. El mercado hispano consta de gente de muchas culturas distintas, todas latinas pero distintas. A su vez, el puertorriqueño que vive en Estados Unidos, especialmente el que ya ha echado raíces en los Estados Unidos, tiene una realidad muy distinta al de acá y responde de una forma distinta a la publicidad. Para muchos de estas personas el español es, incluso, su segundo idioma. Son muy pocos los comerciales que verdaderamente se pueden adaptar del mercado hispano. ¿Cuáles son las características del mercado publicitario puertorriqueño? Es un mercado en el cual el “retail” domina fuertemente, versus el “brand image advertising”, especialmente en este tiempo en el que todas las marcas están muy enfocadas en generar la venta inmediata. De igual forma las promociones juegan un rol bastante importante dentro del escenario publicitario. Entre las primeras 10 agencias, según el libro “Book of List” de Caribbean Business están: Badillo Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam, EJE, McCann Erickson, BBDO, Lopito y FCB. Entre las principales Casa Productoras destaco a: X Films, Guede Films y Paradiso Films (esto en cuanto a las locales). Entre las Casas productoras extranjeras que trabajan en Puerto Rico está Metropolis y Taxi Films, ambas de Uruguay. Los directores creativos más destacados, son obviamente los que llevan mucho tiempo en estas posiciones: Silvia Soler de Young & Rubicam y Quique Rentas de EJE. ¿Cuál es el balance para su agencia en el aspecto económico y empresarial en el 2001? Durante el 2001 obtuvimos la cuenta de Chrysler y actualmente nos encontramos muy activamente trabajando en nuevos negocios. Por otro lado, parte de nuestra filosofía es crecer orgánicamente, desde adentro. Ayudando a nuestros clientes a crecer, crecemos con ellos. Así que nos enfocamos en brindar servicio y creatividad de excelencia a cada una de nuestras cuentas. ¿Cómo está Puerto Rico desde el punto de vista creativo? Entiendo que Puerto Rico es un mercado cuyo trabajo publicitario ha mejorado mucho en los últimos años. Sin embargo considero que fuera de Puerto Rico la publicidad nuestra no se conoce. Es como si nuestra publicidad fuera una marca no reconocida en otros países. De igual forma pienso que aunque ya hay un camino recorrido nos falta mucho por recorrer. Y de eso se trata, de seguir andando, recorriendo camino, mejorándose y mejorándonos. ¿Cómo se trabaja en las agencias puertorriqueñas? Las agencias en términos de estructura son muy similares a las agencias de Estados Unidos y de Latinoamérica. Los departamentos creativos, básicamente trabajan en duplas de Director de Arte y Redactor y usualmente son supervisados por Directores Creativos Asociados. Puerto Rico es un país que permite ciertas ideas y otras de índole más atrevido muchas veces son rechazadas, básicamente por grupos conservadores, que aunque son minoría hacen bastante ruido, y en ocasiones se quejan por anuncios y campañas. ¿Cómo compatibilizan las campañas nacionales en EE.UU con las locales? Algunas campañas se pueden adaptar del mercado americano. De hecho, considero que los comerciales americanos a nivel de “tone and manner” tienen la capacidad de adaptarse mejor que los mismos comerciales de mercados hispanos, que ya vienen en español. Sin embargo, una marca que produce localmente tiene la ventaja de conectarse con su audiencia, de forma más directa, pues se pueden hacer campañas hechas a la medida para un “target”. Por otro lado no todas las campañas traducen bien. De igual forma hay clientes cuyo presupuesto no se ajusta a la producción de comerciales locales y prefieren correr algo existente de otro mercado. En los últimos años, Puerto Rico se ha abierto a realizar comerciales con productoras y directores extranjeros y además muchas casas productoras extranjeras han abierto oficinas en Puerto Rico. ¿Qué ventajas y desventajas ha traído este hecho? Pienso que han sido mayores las ventajas que las desventajas. Desde el punto de vista creativo y de producción exponerse a otros estilos es refrescante y un gran aprendizaje. Un nuevo director en nuestro mercado o una nueva casa productora siempre presenta una nueva visión o un nuevo “approach” para contar una idea o concepto. Por otro lado trae competencia, tanto a nivel de cotización como a la hora de producir. La competencia entiendo que siempre que sea para mejorar estándares es buena. Quiero enfatizar que en Puerto Rico hay excelentes casas productoras y excelentes directores, con quienes trabajo constantemente y quienes tienen la misma capacidad que cualquiera de los directores extranjeros que trabajan en Puerto Rico. Creo que este intercambio es inevitable y es parte de la globalización. Para recibir más información del próximo número de LatinSpots, que contendrá un Especial sobre Puerto Rico y USA, contactarse al e-mail: paz@latinspots.com