(31/07/03). Por tercer año consecutivo, Business Week e Interbrand -la consultora de branding líder del mercado, han desarrollado y publicado el ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo, valorizado en dólares estadounidenses. Los resultados de este año, demuestran que a pesar de las opiniones políticas, el mundo claramente continúa su preferencia por los productos que son íconos principales de los Estados Unidos. Más aún, muchas de las marcas norteamericanas exceden las expectativas de este año. De las 62 marcas estadounidenses mencionadas en el ranking mundial, 40 han crecido o mantenido su valor en comparación con el ranking del 2002. Pero a pesar de que las marcas norteamericanas parecen dominar el mercado mundial, las marcas extranjeras están teniendo un considerable crecimiento en el ranking. Samsung Electronics (Nº 25), SAP (Nº 35), LOreal (Nº 47) y Toyota (Nº 11) fueron las marcas que más ganaron y se destacaron en la lista. Los resultados reflejan que en cierta manera, la economía global está mejorando, durante este año el incremento total de la valorización de las marcas fue de un 2%. Las quince marcas principales de consumo norteamericanas como Coca-Cola (Nro.1), Budweiser (Nro.22), Nike (Nro.33), Gap (Nro.36) y Pepsi (Nro.23), entre otras, incrementaron su valor a pesar de todo el “revuelo” político, que fue manifestado y dirigido hacia los consumidores en distintas partes del mundo. Otras como McDonalds (Nro.8), Disney (Nro.7), Pizza Hut (Nro.51), Levis (Nro.77) y Barbie (Nro.97) tuvieron un mayor impacto negativo, pero la causa de la pérdida en su valor se debió más a temas domésticos que internacionales. Gerry Khermouch y Diane Brady, editores asociados de BusinessWeek, explican que “las marcas norteamericanas al nacer y crecer en la economía más ecléctica y grande del mundo, obtienen una gran ventaja. Pero lo más importante, sin embargo, es que los profesionales del marketing han aprendido a adaptar sus productos a la cultural local, contratando gerentes locales que adaptan desde el envoltorio, el tamaño hasta los sabores, a las necesidades y demandas del mercado local.” “El poder del marketing global, más a menudo, hace que los consumidores no tengan en cuenta el origen de la marca,” explica Charles Brymer, Chairman y Group Chief Executive de Interbrand. “Los consumidores compran marcas porque las mismas apelan y comparten valores, que en muchos casos son independientes a su país de origen. El lema de Nike "Just do it" es un mensaje de empowerment y logro individual, que trasciende las barreras culturales o políticas.” Aunque el consumo en los sectores tecnológicos y electrónicos continua en la lucha, sus marcas más fuertes lograron una muy buena valorización, ocupando cuatro de los cinco puestos de las marcas top performers de este año. Hewlett-Packard (Nro.12) y Dell (Nro.29) crecieron un 18% y 12% respectivamente. Y Microsoft en el puesto Nro.#2 con una valorización de U$65.2 mil millones se acerca cada vez más a Coca-Cola, la marca Nro.1. Desafiando a un mercado débil, las marcas de lujo como Ralph Lauren/Polo (Nro.95), Prada (Nro.87), Tiffany&Co. (Nro.70) y Moet&Chandon (Nro.88) crecieron un 6%, 2%, 2% y 3%, respectivamente. Mientras que las marcas francesas como Hermes (Nro.73) y Hennessy (Nro.82) hicieron su aparición en el ranking por primera vez. Otros ingresos incluyen la marca de automóviles Nissan en el puesto Nro. 89, luego de un gran cambio llevado a cabo por el CEO Carlos Ghosn, y el Nro.37 ocupado por HSBC, que ha incrementado considerablemente su portfolio mundial, luego de la compra de varios bancos en Estados Unidos y Europa, desarrollando mercados, posicionando las nuevas adquisiciones con el nombre HSBC, y realizando una gran inversión para que la marca resulte familiar a los consumidores. Por supuesto, que no a todas las marcas de Estados Unidos les ha resultado fácil desarrollarse internacionalmente. Las empresas de autos, por ejemplo, no sólo están perdiendo lugar en los mercados extranjeros, sino que también el mercado doméstico está siendo invadido por competidores de Asia y Europa, que ofrecen calidad más alta, mejores diseños y a menudo precios más bajos. Toyota (Nro.11) ganó el 7% en la valorización de su marca, superando sus rivales norteamericanos en $20.8 mil millones. En el mismo período, Ford (Nro.14) perdió $3.3 mil millones, disminuyendo un 16% su valor. Otro de los grandes dentro del sector automovilístico es: Honda (Nro.18), que incrementó un 4% su valorización, con $15.6 mil millones. La industria de los medios también ha recibido un duro impacto. Presupuestos acotados han obligado a lo industria de servicios financieros a elegir entre Reuters (Nro.76) y sus competidores, y como resultado, este año la marca ha perdido el 28%, convirtiéndose en la marca del ranking que más cayó. Otras de las que se vieron afectadas fueron AOL (Nro.64) y The Wall Street Journal (Nro.98); con una disminución del 8% y 10%, en parte por la pérdida en la venta de publicidad. Por otro lado, los consumidores han prestado mucha atención a los eventos acontecidos y al desarrollo de los portfolios del sector financiero. Otro año con escándalos corporativos y mediocres resultados, impactó en la valorización de marcas financieras como JP Morgan (Nro.31), Merrill Lynch (Nro.27), Morgan Stanley(Nro.26) y Goldman Sachs (Nro.41). Las top ten son Coca-Cola (Nro.1), Microsoft (Nro.2), IBM (Nro.3), GE (Nro.4), Intel (Nro.5), Nokia (Nro.6), Disney (Nro.7), McDonalds (Nro.8), Marlboro (Nro.9) y Mercedes (Nro.10). Las únicas marcas no estadounidenses que integran el top ten son Nokia de Finlandia y la alemana Mercedes-Benz. Después de dos años en descenso, Coca-Cola evidencia una importante recuperación: en 2002, su valor era de US$ 69.640 millones, mientras que este año llega a US$ 70.450 millones. De las 100 marcas más importantes del mundo, 62 corresponden a los Estados Unidos, incluyendo las 8 del top ten. El resto, según su país de origen, pertenecen a Francia y Japón (siete), Alemania (seis), Inglaterra, (cinco), Suiza (tres), Holanda, Italia y Suecia (dos), y Bermudas, Corea del Sur y Finlandia (una). De todas maneras, las marcas que más crecieron no son estadounidenses, ya que se encuentran la coreana Samsung (+31% con respecto al valor de 2002), las alemanas SAP (+14%) y Nivea (+8%), la francesa LOreal (+10%) y las japonesas Canon y Toyota (+7% cada una). Dentro de las marcas no americanas que más descendieron en su valoración fueron: la inglesa Reuters (-28%), la sueca Ericsson (-12%) y la japonesa Nintendo (-11%). Finalmente, las marcas norteamericanas que mayor descenso experimentaron fueron: Kodak (-19%), Ford (-16%), Pizza Hut (-12%), The Wall Street Journal (-10%), Motorola (-9%) y Marlboro y AOL (-8% cada una). Interbrand ha calculado el valor de las marcas, utilizando el método implementado hace 14 años y que desde entonces ha usado para valorizar más de 3.000 marcas. El valor de la marca se calcula como el neto actual de las ganancias que la marca espera generar y asegura en el futuro. La tabla identifica las 100 marcas mundiales más valorizadas con un valor superior a Mil millones de dólares. Las marcas fueron seleccionadas de acuerdo a dos criterios: Primero, las marcas deben ser globales, generando ganancias significantes en los principales mercados mundiales. Segundo, debe tener suficiente marketing e información financiera pública disponible, para preparar una razonable valorización.