-La convocatoria de Jorge Rial para el cierre de IAB Now 2015 generó sorpresa y, en algunos casos, escozor dentro de la industria publicitaria, ¿por qué decidiste invitarlo?

-Creo que Jorge Rial es uno de los tipos que mejor maneja las redes sociales en el periodismo argentino. Hay otros muy buenos también, pero Rial conoce mejor que nadie -y de hecho confirmó que lo estudia- cuándo la gente hace RT, o Fav, o cuándo prefiere ignorarlo.

-¿Cuáles fueron los datos y puntos altos que podrías destacar de la conferencia?

-Lo mejor fue cuando empezó a describir los momentos de mejor impacto en sus tweets. También, fue muy divertido cuando recordó su incursión en la industria discográfica con la producción de un disco donde Silvia Suller cantaba.

-En esa entrevista que le hiciste sobre el escenario, Rial incentivó a los anunciantes a que se animaran más a las redes sociales, ¿por qué tienen miedo de aparecen en redes sociales?

-Creo que el mayor miedo de los anunciantes es que las redes sociales son inmanejables, y tienen razón. Cualquiera puede decir cualquier cosa sin ningún tipo de responsabilidad. Sin embargo, hay dos caminos: esconder la cabeza en la arena o entender que parte de las comunicaciones pasan hoy por allí. No es fácil, pero no queda alternativa.

-También dijo que el futuro está en lo digital, pero “digital” es un término muy amplio, ¿qué entendés vos por “digital”?

-En realidad, el término digital ya abarca todo y, al mismo tiempo, no abarca nada. Pero lo que siempre hay que destacar es que lo digital habla de un mundo interconectado, eso es lo más importante. Es un mundo donde a mediano plazo no sólo van a estar conectados los celulares y computadoras sino también la mayoría de los objetos de las casas. Desde el celular vamos a saber qué cosas hay en la heladera y qué cosas nos faltan en el supermercado.

-A pesar de esa afirmación, la televisión sigue concentrando las mayores inversiones y campañas. El vaticinio de que si no estás en digital no sobrevivís, parece más un mito, ¿por qué lo tradicional sigue como prioridad?

-Me parece que la barrera tradicional y digital está desapareciendo. Sin dudarlo, hay categorías para las cuales la televisión es imprescindible, como el consumo masivo. Nadie duda de ello. Pero cuando hablamos de bienes durables, en los cuales Google juega un rol clave por el search, allí hay otra historia. Lo que te diría es que no sobrevivís si no comunicás, ése es el asunto.

-Una buena parte de la charla estuvo destinada al uso que hacen los políticos de las redes sociales. Y retomando algo que dijo Rial, ¿considerás que los políticos hacen un “mal uso” de las redes sociales?

-Creo que la clave de lo que dijo Rial es la cuestión de la autenticidad, que es lo que la gente le reclama a los políticos. Uno encuentra que muchos dirigentes no son los que hacen los tweets, y eso se nota mucho, pero mucho. En el caso de Cristina Kirchner, te diría que es uno de los pocos casos donde está muy claro que es ella la que los escribe o, al menos, los dicta.

-Teniendo en cuenta que sos Licenciado en Comunicación, y si retomamos la noción de Rial respecto de que las noticias hoy pasan por las redes sociales, ¿cuál es el futuro de los medios masivos de comunicación?

-El asunto es que la noticia está hoy generada, en su mayoría, por la gente de la calle, y son los medios los que las amplifican. En realidad lo que está cambiando es el concepto de periodismo, en todo caso.

-Adentrándonos en tu rol como Vicepresidente de IAB, ¿cuál crees que es el aporte que hace el Bureau a la industria publicitaria?

-El IAB intenta marcar la agenda digital -sobre todo la vinculada a los medios de comunicación- y contar qué temas son relevantes para hablar y cuáles no. Ése es su rol, pero no lo hacemos solamente desde aquí. Vemos también cuáles son los temas de otros IAB e intentamos sumarnos a la movida.

-¿Cuáles son los próximos pasos que el IAB va a dar?

-Tenemos muchos temas en agenda. Creo que el más importante tiene que ver con seguir empujando una agenda común con otras cámaras para potenciar una industria que en relación al PBI, tiene una tasa muy baja, y más si la ponemos en relación a otros países del mundo. Nuestra tarea es cómo colaboramos para agrandar la torta publicitaria. Otro tema que tenemos por delante es la cuestión de las mediciones. No estamos conformes con las que hay en la argentina, al menos las referidas a los medios digitales. Esto frena muchísimo el desarrollo y provoca que se haga imposible trabajar sobre la ponderación de cada medio. Nuestra gran tarea es poder pensar cómo hacemos para cambiar esto. Además, estamos viendo cómo trabajamos, junto a Interact, todas las cuestiones del content marketing y las movidas vinculadas al desarrollo del contenido. En esto, la alianza con el IAB es fundamental.

FOTO: Gustavo Buchbinder (WebAr); (grande): junto al periodista Jorge Rial en IAB Now.