Los diez años de operación de Buentipo fueron marcados por cambios y transformaciones. Nacieron como una agencia boutique y se convirtieron en una agencia independiente multinacional con presencia en Miami, Panamá, Bogotá, Caracas, Lima, Santiago, Madrid y Londres. Lo que cautiva a sus clientes, según José David Mendoza y Joffre Carmona, CEO y CCO de Buentipo, respectivamente, es su modelo ágil y creativo, que funciona muy bien no solo localmente, sino internacionalmente, al actuar como partner de marcas internacionales con presencia en la región y que buscan soluciones de negocios para las problemáticas locales.

-¿Cómo está Colombia hoy?

-El 2024 ha sido un año de transformación para Colombia y para la industria publicitaria. Hemos visto una economía en recuperación, pero con desafíos significativos como la inflación, la incertidumbre política y la digitalización acelerada. Estos factores han obligado a las marcas a replantear sus estrategias, enfocándose en eficiencia, creatividad y propósito. Para los anunciantes, la fragmentación de audiencias ha sido un reto y una oportunidad: los medios tradicionales siguen siendo importantes a pesar del crecimiento acelerado de las plataformas digitales, sin embargo, el contenido generado por usuarios y la inteligencia artificial han redefinido las estrategias de engagement. Los consumidores son más exigentes, pueden comparar, buscan autenticidad y esperan que las marcas tomen posturas claras sobre los temas que comunican.

En este contexto, la publicidad ha evolucionado hacia una combinación de data y creatividad, donde la personalización y la hipersegmentación juegan un papel clave. Y aunque el futuro es claramente un matrimonio entre data y creatividad, aún tenemos muchas barreras por la inexistencia de data local suficiente para algunas herramientas. Esto hace que por ahora la creatividad no sea solo desde las narrativas, sino que juegue un papel importante en las soluciones de medios y de innovación.

-¿Cómo ven a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa? ¿Cuáles son las oportunidades y los desafíos que enfrenta?

-La industria publicitaria colombiana ha demostrado ser resiliente y creativa. A nivel creativo, seguimos viendo un talento excepcional que se consolida en festivales internacionales y que apuesta por narrativas más audaces y culturalmente relevantes.

Uno de los principales desafíos sigue siendo la rentabilidad en un entorno donde los presupuestos publicitarios no crecen al mismo ritmo que las exigencias del mercado. Además, la competencia con agencias globales y consultoras tecnológicas obliga a las agencias independientes a diferenciarse con propuestas más valientes, más ágiles, estratégicas y auténticas.

Contamos con un contexto donde las agencias y los clientes, no todos, pero muchos, están apostando por creatividad innovadora, por contar historias maravillosas, por mostrar lo bueno de las marcas a través de piezas publicitarias extraordinarias. Ese es el principal motor que hace que Colombia hoy sea un mercado creativo, con la capacidad de competir globalmente.

-¿Qué están pidiendo hoy los clientes en Colombia?

-Los clientes en Colombia están buscando estrategias de comunicación más efectivas y medibles. Quieren creatividad con propósito, innovación tecnológica y contenidos que conecten genuinamente con sus audiencias. Hay una presión creciente por demostrar el retorno de la inversión, lo que ha llevado a un mayor énfasis en estrategias basadas en datos y performance. Sin embargo, cuando las billeteras no son ilimitadas, la creatividad juega un papel fundamental para mejorar el desempeño de las campañas.

Las diferencias entre los clientes locales, regionales y globales se ven en los enfoques y los presupuestos. Hoy los clientes locales buscan impacto inmediato y estrategias que les permitan diferenciarse en un mercado altamente competitivo. Son más ágiles y flexibles, pero tienen restricciones presupuestarias. Por otro lado, los clientes regionales necesitan estrategias escalables que se adapten a diferentes países y culturas. Están apostando por narrativas más globales, pero con una ejecución local relevante. Finalmente, los clientes globales se enfocan en estrategias omnicanal y en innovación tecnológica. Buscan partners que entiendan la cultura local sin perder la coherencia global de sus marcas. Y obviamente debido al diferencial cambiario, buscan encontrar modelos de alta calidad a precios mucho más eficientes.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas? ¿Cómo se llega hoy de manera relevante a los consumidores?

-Los consumidores en Colombia y Latinoamérica exigen autenticidad, coherencia y entretenimiento de primer nivel. Ya no basta con vender un producto o servicio: hoy, las marcas compiten por la atención de las audiencias contra los stories de amigos y familiares, además de un millón de creadores de contenido más interesantes, relevantes, entretenidos o simplemente más fáciles de consumir.

La tarea de las marcas es cultivar audiencias a través de contenido culturalmente relevante, localizado, atractivo y entretenido. Contenido que las personas quieran consumir, no que los medios los impongan a la fuerza. La obsesión por el ROI nos ha hecho olvidar que los consumidores buscan marcas con historias, con significado. Al centrarnos exclusivamente en tácticas de producto o servicio, terminamos creando contenido que es rechazado, bloqueado y, en la mayoría de los casos, enviado directo al spam.

-Hablemos de Buentipo. ¿Qué balance hacen de la agencia en 2024?

-2024 fue un año desafiante y exigente, especialmente en Colombia, donde tuvimos que trabajar cinco veces más para alcanzar los resultados del año anterior. Afortunadamente, nuestro crecimiento en otros mercados compensó esta situación y nos permitió cerrar el año con un balance muy positivo.

Uno de los principales desafíos cuando el crecimiento es exponencial y se da a través de oficinas en múltiples países es el riesgo de que la cultura se diluya o que la identidad de la agencia se pierda. El movimiento de talentos entre las oficinas de nuestro holding (LoBueno) hace que cada oficina, sin importar donde esté, se conecte con el espíritu, los métodos, las herramientas y los rituales de la agencia. Este reto se ha convertido en una oportunidad que le permite a nuestro talento más sobresaliente moverse a otros mercados y crecer dentro de la agencia al tiempo que estos movimientos se han convertido en el vehículo para integrar la red y fortalecer el espíritu de la agencia.

Nuestro equipo creativo se fortaleció de manera significativa para garantizar la calidad del entregable. Recibir el reconocimiento de agencia del año en varios festivales o de Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica en El Ojo, nos pone una responsabilidad gigante y es hacer que el audio sincronice con el video. Si decimos que somos los mejores, tenemos que entregar lo mejor. Esto nos ha empujado a traer el mejor talento de la región, reforzando nuestros equipos creativos y estratégicos de la agencia.

-¿Por qué decidieron adoptar solo el nombre de Buentipo? ¿Qué implica ser una agencia independiente hoy en Colombia y la región? ¿Cómo es la relación con Stagwell?

-En 2017 nos asociamos con Anchor, una agencia neoyorquina con quienes construimos un capítulo espectacular de nuestra agencia. Después de casi 7 años navegando juntos, vimos que era hora de recuperar nuestra independencia y que el ciclo con Anchor había terminado, que era hora de separar caminos, así en comienzos de 2024 compramos de vuelta la totalidad de la agencia. Hoy Buentipo tiene un nombre más corto pero una ambición más grande.

La independencia ha sido algo que ha envuelto este proyecto desde el día uno. Ser una agencia independiente hoy significa tener la libertad de innovar sin restricciones, de elegir con quién trabajamos y de definir nuestras propias reglas. Es un camino desafiante, pero lleno de oportunidades. Nuestra independencia nos ha permitido adaptarnos rápidamente a los cambios del mercado y a las necesidades de nuestros clientes. Nos ha permitido apostar sin las restricciones que las agencias tradicionales tienen. Somos más ágiles, somos más valientes y sobre todo, somos fieles al espíritu con el que fundamos la agencia: Hacer trabajo del que nuestros papás se sientan orgullosos.

Nuestra relación con Stagwell ha sido clave para potenciar nuestra capacidad operativa sin comprometer nuestra independencia. Nos ha permitido acceder a herramientas y conocimientos estratégicos que complementan nuestra visión sin limitarnos.

FOTO: Quimet Brugues (CXO), José David Mendoza (CEO) y Joffre Carmona (CCO).

Buentipo se consagra como la Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica en El ojo de Iberoamérica 2024. Reciben el reconocimiento: Joffre Carmona (CCO & Founding Partner), Quimet Brugues (Chief Experience Officer & Founding Partner) y Christian Tufano (VP Creativo) de Buentipo, reconocimiento obtenido por los premios recibidos por el trabajo "Imagine with Petacos", creada junto a DDB Colombia para AB InBev Colombia, que se consagró con el Gran Ojo de Experiencia de Marca y Activación.

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