-En principio, felicitaciones por el león de Cannes que ganaron en Film por Llanto para Festival Argentina New Cinema. Partiendo de este premio, ¿cómo fue hasta el momento el 2010 para Conill Saatchi & Saatchi?

-El premio nos tomó un poco por sorpresa porque fue la única pieza de televisión que habíamos inscripto en el festival. Realmente hoy estamos muy enfocados en el trabajo no tradicional, a campañas integradas de digital y de televisión pero en formatos no tradicionales y en generación de eventos y activaciones. Y aunque en televisión, seguimos trabajando mucho, no es a donde más estamos apostando hoy. Por supuesto que haber recibido el premio fue muy satisfactorio y estamos muy contentos, pero no es lo que más refleja la orientación de la agencia hoy, hoy somos mucho más integrales. Obviamente trabajamos en todos los medios, pero nuestro fuerte o lo que buscamos hoy como posicionamiento de la agencia es: liderar la transformación. Desde la transformación cultural que se está dando en Estados Unidos (porque hay mucha movida con todo lo que es la ley de inmigrantes, movida a favor y en contra, hoy está todo medio polarizado con lo que está pasando en Arizona), y también a nivel industria. Queremos liderar y estamos haciendo mucho trabajo que tiene que ver con eso, con el tema cultural y con muchas cosas que se meten bien adentro en lo que es el mercado y por otro lado, también con los formatos: en los no tradicionales, en cómo encarar las campañas desde un lugar que va mucho más allá de la tele, la gráfica o la radio.

-Y este modelo de liderazgo ¿se dio por una necesidad propia de la empresa o por una necesidad del mercado?

-Hace varios años que venimos trabajando de esta manera, principalmente por una necesidad del mercado y de nuestros clientes, quienes apuestan a este tipo de trabajo, como Toyota, T-Mobile, Procter & Gamble. En realidad, todos los clientes con los que trabajamos ya tienen el cambio en la cabeza, y eso está muy bueno. Y la industria también, porque es un mercado que no tiene miedo a invertir en espacios no tradicionales. Por ejemplo, ahora estamos en un proyecto para Toyota, que tiene que ver con el posicionamiento de la marca. El principio de 2010 fue un poco conflictuado para ellos porque arrancaron con un problema de recost, de retiro del mercado de algunos de los modelos porque tenían ciertas fallas, y eso obviamente repercutió feo en su imagen y fue muy explotado por la prensa sensacionalista. Y nuestra campaña, la primera que hicimos institucional para Toyota, es absolutamente no tradicional. Sacamos una calcomanía y salimos a la calle a ofrecer ese sticker a los autos. Los consumidores podían elegir entre diferentes diseños, que representaban básicamente todos los orígenes de Latinoamérica. La leyenda es por ejemplo, "somos muchos argentinos, somos muchos Toyota", pero también puede decir "somos muchos cordobeses" o mexicanos, catalanes, o lo que sea. Entonces, les dimos a elegir el sticker que querían para su auto y mientras lo hicimos filmamos todo el proceso. Eso luego se convirtió en los comerciales de televisión; con la gente matándose de risa, contenta por tener su calcomanía y hablando del auto. Por ejemplo, hay una hija de argentinos, a la que enganchamos en el estacionamiento del estadio de fútbol de Los Ángeles, y que la chapa de su auto decía "Cleta". Nosotros le preguntamos la razón y ella contestó: "es que mi papá me dijo que a las argentinas a la chicas les dicen chancletas, y me gustó, así que a mi perro le puse ‘Cleto', al auto ‘Cleta', todo así". Hay muchos de estos casos, de gente que salió hablar. Y tenemos una página de Facebook también, en el cual está lleno de comentarios positivos (Facebook.com/toyotalatino) y en donde se pueden encargar los stickers. Ya nos pidieron más de 60.000, estamos entregando a full, y si entrás a la página está lleno de gente agradeciendo, subiendo las fotos con los stickers. Ese es un ejemplo de una campaña no tradicional y la estrategia por detrás es simple. Partiendo de la bajada: "somos muchos xxxx, somos muchos Toyota", y que hay tanta gente en la calle con Toyota, tanta gente contenta, que no pasa nada, que te vas a estar preocupando porque alguien dijo que la alfombrita se trababa en el acelerador.

-¿En qué otros proyectos están trabajando?, ¿con qué otros clientes?

-Acabamos de lanzar otra campaña no tradicional también para Toyota, pero para uno de sus modelos, el Toyota Yaris. Este trabajo también se puede ver en Facebook. (Facebook.com/yarislatino) y es otro ejemplo de campaña en nuevos medios. Lo que hicimos fue arrancar al revés, en lugar de hacer un comercial de televisión, empezamos desde otro lado. Invitamos a grupos de chicos a participar de eventos, en donde estaba el auto, pero también había juegos creativos. Uno de ellos por ejemplo, arrancaba con "había una vez un Yaris..." y la consigna era terminar la frase, ir agregándole palabras uno por uno. Hicimos eso en vivo, lo grabamos, elegimos las mejores frases y las animamos. Es decir, armamos un comercial de televisión con la animación de esas "frases locas" que se fueron armando durante el juego. Esto se lanzó ahora, a principios de agosto, es bien nuevo.

-Están trabajando a full en redes sociales, ¿cómo es en profundidad el desarrollo de estos medios en la agencia?

-Hace más de cinco años, nosotros hicimos el primer proyecto de este estilo, que quizás en ese momento no se llamaba "social media", pero que en ese momento lo era. El proyecto se llamó "Mundo Yaris", un sitio web que te permitía hacer un perfil, blogs, anunciaba próximos eventos, tenía chats y hasta podías crear tu avatar. Era un proyecto muy groso, y con el cual nos fue muy bien, ganamos de todo y nos abrió muchas puertas para hacer el tipo de trabajos que hoy hacemos. Es algo que se nos da con todos los clientes, hemos hecho cosas del estilo para Procter & Gamble, como el la web cabezudos.com para Head & Shoulders y también realizamos algunas cosas con Crest y T-Móvil para el Mundial. Es decir, hicimos muchas cosas que quizás no se conocen mucho afuera, pero que en Estados Unidos les fue bárbaro. Estamos trabajando muchísimo en online, tenemos un equipo muy grande y manejamos los medios y la producción desde adentro de la agencia para muchas de las marcas.

-Recientemente obtuvieron la cuenta de PlayStation digital, ¿cómo se dio el proceso?

-En realidad, la cuenta se ganó junto con Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, ellos van a ocuparse de todo lo que es medios tradicionales y nosotros del área digital y nuevos medios. Estamos súper contentos, la verdad que como cuenta está buenísima para trabajar, es una de las buenas noticias de este año para Conill. Y hablando de eso, también trabajamos en otro proyecto del estilo, de gaming, para una compañía que se llama THQ. Con ellos hicimos el lanzamiento a nivel hispano del juego UFC (Ultimate Fight Championship), que vendría a ser la pelea de jaula.

"Lo latino va a explotar"

-Por otro lado, ¿cómo arrancó el 2010 para el mercado en general, luego de lo que pasó a nivel económico en 2008 y 2009?

-Arrancó precavido por supuesto, pero ya se está empezando a mover de nuevo. Sobre todo lo noto porque uno de los problemas que estamos teniendo, es el de retener a nuestra gente y/o traer gente nueva y talentosa que ya esté trabajando en Estados Unidos. Las necesidades son muchas veces urgentes y no podés esperar a una persona que tiene tres meses de proceso de visa. Todo esto enseguida se nota cuando el mercado empieza a crecer, necesitás más gente, otras agencias necesitan más gente y estamos todos desesperados viendo cómo estructurarnos. Nosotros igual, seguimos dándole oportunidad a creativos y formándolos. Hay mucha gente que trabaja en Conill que casi empezó con nosotros. Además, por suerte tenemos la estructura para salir a buscar, pero la dificultad es uno de los parámetros de que el mercado arrancó de nuevo este año.

-A nivel creativo, ¿que visión tiene del mercado hispano hoy?

-Nosotros tenemos la suerte de estar trabajando con clientes que apuestan mucho al trabajo original, al buen trabajo, y creo que además de suerte, ese es el mérito de haberles demostrado con resultados por varios años que las cosas así funcionan. Clientes como Procter & Gamble, están en el camino de hacer gran trabajo. Lo bueno es que hoy todo se pueden medir mejor y si obtenés buenos resultados, seguís haciendo buenos trabajos. Sí creo que hay un desafío grande, y es que este año el mercado tiene un parámetro súper importante en el que se verá su proyección, como es el censo. Este 2010 se está completando en censo, y el tema de los latinos y Estados Unidos va a explotar. Hay mucha gente con los ojos en el mercado tratando de llevarse algún negocio y algunas agencias de grupos, que antes no estaban tan armados como nosotros, se están armando y le están sacando negocio a agencias independientes. Y no sólo eso, también se está dando que algunos clientes empiezan a ver de otras manera el mercado y muchos de los que no estaban invirtiendo van a empezar a hacerlo. Por eso, uno de los principales desafíos, es demostrar que el trabajo relevante es el que sobresale. No sólo creativo, sino relevante y creativo.

-Haciendo un análisis general, ¿cree que para las agencia hispanas -acostumbradas a lidiar con crisis- fue más fácil arrancar este 2010 que para el mercado general?

-Es algo muy personal de cada agencia. Para nosotros el impacto no fue tan grande como otros casos que conozco. Nos afectó obviamente, pero no fue algo que haya sido dramático y la verdad que el arranque empezó ya hace unos meses. Desde fines del 2009 que empezamos de nuevo a ir hacia arriba. Como dije antes, si se de agencias que perdieron algunos negocios, sobre todo porque los clientes consolidaron todos sus negocios en una sola empresa y eso hace una diferencia.

-¿Y qué cambios ha notado en el consumidor y en su conducta en el último tiempo?, ¿cómo es el consumidor hispano hoy y cómo se llega a él?

-Hay muchos cambios, en el mercado latino por ejemplo, hay una adaptación de los medios digitales y de la telefonía móvil que se dio de una manera increíble. Hasta la proyección comparativa de la población utilizando nuevos medios, internet, las redes sociales, etcétera; es mucho mejor para el mercado hispano que para el mercado general. En el tema específico de las redes sociales, creo que también tiene mucho que ver el hecho de estar en contacto con las familias, sobre todo para los inmigrantes recientes. Es un mundo inmenso, y te das cuenta cuando ponés al aire iniciativas como las que estamos haciendo nosotros. Por otra parte, otra cosa que me parece que sí es un poquito preocupante, no tanto para la el mercado, pero sí a nivel política, es que el gobierno está empezando a perder popularidad, el índice ha bajado bastante y eso hace que aunque haya habido un repunte, la confianza en la economía se vea afectada. Hay muchas dudas. Y más allá de esto, está también todo el tema de la Ley de Inmigración que finalmente no se logró hacer durante el primer año de mandato. Hay una gran discusión en torno a eso y a todo lo que pasó en Arizona.

-Pero específicamente, ¿de qué manera cree que influyen estos temas en el consumidor?

-Lo que está pasando es que hay mucha más polarización. Sin llegar a ser algo grave, hay más distancias. De un lado, gente que en su posición política pública se pone la bandera en contra de los inmigrantes, y del otro quienes saben que la mayoría de los inmigrantes son trabajadores. Es decir, la ley está en vigencia, pero lo que pasó ahora es que le pusieron una especie de freno. Está todavía en discusión y hay mucha pelea legal con eso. Y principalmente, lo que pasó es que se ha llevado a la opinión pública a una discusión bastante polarizada, todos los días hay un artículo sobre el tema en todos los diarios y me parece que se agrava con todo el tema de la violencia en México en relación a la lucha contra el narcotráfico.

-Por último, ¿qué visión tiene para lo que viene para el mercado en general y qué desafíos para la empresa?

-En general, creo que el desafío del mercado es el mismo de siempre: seguir mejorando el trabajo, seguir peleando y mostrar buenos resultados para que continúe creciendo la confianza. Y que realmente, la gente capaz sea la valorada, "separar la paja del trigo" como se dice en la Argentina. Es un proceso que viene desde hace años y que naturalmente se va haciendo más efectivo, va quedando la gente que hace mejores trabajos, maneja mejores negocios y le va yendo mejor. Y en Conill, seguimos con nuestra meta de liderar la transformación, seguir dándole para adelante, seguir estructurándonos para eso, seguir ganando nuevos negocios, y por supuesto, continuar con la buena racha en cuanto a resultados de clientes que ya tenemos y a visibilidad del trabajo creativo, que ayuda a seguir obteniendo nuevos negocios para quienes busquen esa oportunidad de hacer buen trabajo con resultados.