-¿En qué contexto y situación encontró a México y a su sector empresarial la actual crisis mundial del Coronavirus?

-La pandemia fue, como para todo el mundo, una sorpresa que no estaba prevista y que obligó a llevar a cabo análisis de forma rápida y lo más certera posible, para poder tomar decisiones ágiles y afrontar la crisis lo más serenamente posible.

-¿Cómo están trabajando hoy?

-De todo el proceso, hay muchos aspectos que se mantienen idénticos, por ejemplo, el abasto a los restaurantes si bien ha disminuido, los estándares de calidad y logística siguen siendo altos. Algo similar pasa con la operación en los restaurantes, donde los procedimientos de higiene ya eran estrictos antes de la pandemia, y ahora son cada vez más frecuentes. La relación con los socios (franquiciatarios, agencias, medios y proveedores) se ha estrechado pues todos somos “guardianes” de la marca, por lo cual todos hemos tenido que aprender a dar el “extra mile”. Por último y más importante, de cara a los invitados, ahora más que nunca hemos buscado ser sus aliados. Darles tranquilidad de que en nuestras cocinas son seguras, que estamos ocupados en cuidarlos para que ellos puedan cuidarse y cuidar a los suyos. También estamos ofreciendo ofertas de valor que no sacrifiquen el sabor y la indulgencia, además de contar con el servicio de envío a domicilio para mayor tranquilidad y comodidad.

-¿Cómo manejan la relación con sus agencias a nivel de brief, procesos creativos y también a nivel de la producción de las ideas de comunicación?

-En este momento único, todos sabemos que la creatividad y agilidad son valores fundamentales. Todos somos un solo equipo y, como tal, nos comportamos. Propuestas, recomendaciones y eficiencias son aportadas desde todas las oficinas.

-Con “Traffic Jam Whopper”, un sistema que con la ayuda de data entrega los productos en el caótico tráfico de Ciudad de México, ganaron El Ojo a Mejor Idea Local, 2 Oros en Creative Data y Directo, y 9 Platas, y 2 Bronces. ¿Cómo fue el proceso de esta idea?

-Fue un súper reto, porque tenemos una aplicación con la que sabíamos que teníamos que hacer algo como parte del negocio, y al mismo tiempo dar un turn around con todo el ruido posible. El único camino para lograrlo era la innovación. Estábamos en una reunión, con Fernando Machado, Chief Marketing Officer Global de Burger King, y de ahí Gustavo (Lauría de We Believers) con su tono argentino dijo: “Imaginate, ché, que entreguemos Whoppers en la calle”. Todos en ese momento adoramos la idea, incluso a Machado, le hizo todo sentido, es que aún cuando el equipo es todo internacional, mexicanos, argentinos, brasileños, se entendió muy bien el insight local, pensando como creativos para lo que necesita la marca. Entendieron enseguida que Ciudad de México más tráfico, más caos, más hambre, era igual a entregar Whoppers en el tráfico. Es algo súper sencillo y no hay nada que explicar. El tema vino después. Con el visto bueno de Machado quedaba producir la plataforma y llevar a cabo la idea. Vimos que la aplicación funcionaba, pero tenía muchas limitaciones, entonces había que hacer una nueva desde cero. Ese fue el primer reto, porque a medida que avanzábamos, encontrábamos cosas nuevas e íbamos entrando en pánico. Debíamos encontrar el partner correcto para desarrollarla, que nos llevó dos meses, y luego la comunicación que significó un reto grande. We Believers encontró un partner que se animó a hacerlo, porque previamente hablamos con Google y Waze, pero podían desarrollarlo en diciembre, y nosotros la precisábamos en dos meses, y lo logramos adelantándonos a estos dos monstruos de la tecnología. Después tuvimos que ver cómo funcionaría con data en tiempo real, lo que era una complejidad operativa, porque si bien la ciudad es siempre caótica, debíamos encontrar los puntos principales. Cada día sumábamos una nueva complejidad: por ejemplo cómo llegaría la notificación al Delivery guy. Aunque todo fue un aprendizaje, más que un obstáculo. Todos los días salíamos de aquí y seguíamos escarbando y encontrando más cosas. Ya tenías la aplicación, la forma en que funciona (Waze nos ayudó con la data), luego la comunicación, grabar mientras se ejecutaba y tener a los Delivery guys contando las experiencias. Fue un gran ejercicio de innovación, de tecnología, de hacer algo que no sabías, pero también muy artesanal. La tecnología es el medio, que nos iba a permitir hacer una idea mayor, de desarrollar la aplicación, pero no olvidarse del producto. La tecnología es la que te permite entregar ese producto. Fue todo muy orgánico, con muchos retos, pero nunca nos enfrascamos en que no fuera a salir, sino que siempre encontrábamos la forma o la persona, para seguir. Tuvo muy buenos resultados en las pruebas que hicimos en los restaurantes participantes, incrementando las ventas, incluso fuera de la hora pico cuando las ventas caen y se vio un crecimiento. A nivel Branding tuvimos una respuesta muy buena con la gente, que empezaron a vernos más. Burger King, a nivel internacional, ya estaba ganando en la calle y en los festivales, con publicidad más arriesgada bajo la dirección de Machado, pero en México estábamos lejos y con una estrategia distinta. Cuando hicimos esto, el engagement en redes creció y se mantuvo, a lo que ahora cada vez que estamos por sacar una campaña o en el ínterin, la gente está atenta.

-¿Continuarán con la Traffic Jam?

-La ejecución fue una prueba, para dar la noticia de un nuevo branding en México, sin embargo se evalúa la posibilidad de llevarlo adelante porque es factible. No es una mentira, sino que es ejecutable y fue mucho de prueba y error, pero se puede llevar a cabo. Para ello deberemos llevarlo a un siguiente nivel donde todos los puntos de venta estén conectados, porque son 431 restaurantes en todo el país.

-Otra gran idea fue "Boquita Jr.",  que obtuvo 1 Bronce en El Ojo PR, en la que retaron al ícono de la lucha libre Blue Demon Jr. a comer una de las hamburguesas gigantes. ¿Cómo fue el insight y qué repercusiones tuvo?

-Además de Traffic Jam, tenemos el lanzamiento de la plataforma The Kings, la línea Premium, a la que le pusimos mucho interés. Aquí los armados son más grandes, indulgentes y sabrosos con los mejores ingredientes de carnes, tocino, y con mucha innovación en salsas. La gente piensa que lo Premium debe ser inalcanzable, minimalista, gourmet, pero en este caso en nuestra línea de comida, no es así. Tuvimos que comunicar productos Premium, muy sabrosos y muy grandes. We Believers nos regresa la idea, considerando que México es pintoresco, con historia y cultura, y con uno de los aspectos destacados que se relacionan que es la Lucha Libre. Los luchadores, en general, son máscara contra cabellera, en la que se pierde la máscara o la cabellera y es la deshonra más grande. De allí surgió la idea de retar a un luchador, propio de nuestro ADN retador y arriesgado, a comer una hamburguesa. Claro que los luchadores enmascarados tienen una boca muy pequeña, entonces desafiamos a Blue Demon Jr., que ya era una noticia, porque si no aceptaba, nosotros ganábamos, y si aceptaba, la única manera de comer la hamburguesa era quitándose la máscara. Aceptó el reto, apareció y dijo: “Nadie se burlará de mí”. Organizamos todo, en uno de los restaurantes con una gran repercusión de los medios, porque era la gran noticia que veríamos la cara de Blue Demon Jr. Llegó con toda la parafernalia de un luchador, en un bus ploteado de azul, con mucha gente fanática y entró al restaurante para el desafío. De repente baja uno, bajan dos y terminan bajando treinta Blue Demon Jr. cada uno con su máscara, se llena el restaurante y todos se quitan la máscara y cada uno de ellos se quitó la máscara y comieron las treinta hamburguesas. Ganó él el desafío, con una manera bastante inteligente en la que el ícono de la lucha e ídolo de las masas, le ganó a la marca. Fue una campaña muy bella, con una terrible repercusión en los medios y con mucho material para seguir. Los resultados también fueron muy buenos y las ventas crecieron mucho. Lo bueno de estas campañas es que buscamos el equilibrio, porque es muy riesgoso si te vas a un lugar muy de branding y no recuperas ventas. Al final es un negocio, entonces no sirve, de la misma manera que no puedes hacer algo de hard selling, porque te vuelves aburrido y monótono.

-Otra de las ganadoras con 1 Plata en El Ojo Gráfica y 1 Bronce en El Ojo Vía Pública, fue “Food Coma”, inspirada en aquellos clientes que “cabecean” después de comer, satisfechos por las grandes hamburguesas. ¿Qué destaca de ella?

-En comparación con las anteriores quehan sido campañas increíbles de branding que han generado resultados de ventas visibles, Dormidos es otro que nos gustó mucho, y tenemos lo que llamamos el Mal del Puerco, que luego de comer algo grande y pesado, te duermes. Encontramos a los clientes que comían y se quedaban dormidos, con lo que hicimos varias fotografías para hacer los prints con cada una de esas escenas.

-“Solo para mexicanos”, el desafío para presentar la Mango Habanero King, que por su picor, ningún extranjero puede comerla, se ganó 1 Bronce en El Ojo Experiencia de Marca & Activación. ¿Cómo surgió la idea?

-Lanzamos a finales del 2019, una nueva hamburguesa con salsa de Ají Habanero, el reto era grande para encontrar el modo de comunicarla. Nosotros, una marca gringa, con qué credenciales le vamos a decir a un mexicano que traemos una hamburguesa muy picante. Porque todos te dicen que tienen su producto que son súper ardientes, que te sacan fuego de la boca y otras cosas,  porque si vas por la calle encuentras el puesto con los tacos de canasta con una salsa deliciosa y picosa. El reto era proponerle esta hamburguesa a los mexicanos a los que nada nos parece picante, que es picante de verdad. Ese fue el insight: Una hamburguesa solo para mexicanos. Había que mostrársela a los extranjeros, y México es uno de los destinos para los spring breakers, aquellos estadounidenses jóvenes que vienen en primavera a arriesgarse y hacer cualquier locura. Entonces fuimos hacia ellos, para hacerles probar la hamburguesa en destinos como la Riviera Maya, Cancún, Tulum y registrarlos para ver sus reacciones. Realmente, las reacciones cuando daban el primer bocado, fueron tremendas y cuando los entrevistábamos decían que era horrible y estaban súper enojados. Fue muy divertido, porque les preguntamos a los mexicanos que estaban ahí y para ellos fue como si nada.

-¿Considera que lo que está pasando va a cambiar a nuestras sociedades? ¿Qué quedará obsoleto? ¿Qué se va a mantener?

-Ya la cambió. La forma de consumir a través de medios digitales, la interacción virtual, la forma de trabajo remota… algunas se quedarán como aprendizajes permanentes y prioritarias. Sin embargo, habrá hábitos y actividades que regresarán como lo conocíamos antes. Por ejemplo, para Burger King el crecimiento de las ventas a través de apps de delivery ha sido exponencial, sin embargo, seguiremos esforzándonos en tener los mejores restaurantes para que la experiencia de comodidad que tenemos en casa sea percibida también ahí.

-¿Cuál es la oportunidad que abre para las marcas todo este contexto actual?

-Aprendizaje y resiliencia. Por supuesto que cada industria es distinta y ha sufrido en distintas escalas los estragos de la pandemia del Covid-19. Sin embargo, todas han hecho lo que mejor han podido para salir adelante, resistir tanto como sea posible; mi percepción es que aquellas marcas enfocadas en el consumidor final como prioridad son quienes tendrán mayor oportunidad de sobrevivir e incluso de crecer después de todo esto; es el momento de ser leal a nuestro invitado y corresponder su preferencia de forma auténtica.

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