LatinSpots (LS): -¿Cómo está España hoy?

Raquel Serón (RS): -España atraviesa un momento de transformación y adaptación marcado por una recuperación económica sostenida, aunque desigual, tras los desafíos globales de los últimos años. A pesar de la incertidumbre geopolítica y las tensiones inflacionarias, la economía española ha mostrado resiliencia, con sectores clave como el turismo, la tecnología y las energías renovables impulsando el crecimiento. No obstante, persisten desafíos estructurales, como el desempleo juvenil y la necesidad de una mayor inversión en digitalización y sostenibilidad.

Este contexto ha generado un efecto directo en los anunciantes españoles. Por un lado,las marcas han adoptado una postura más estratégica, priorizando inversiones publicitarias con un retorno medible, y apostando por formatos digitales que permiten una segmentación más precisa y una optimización en tiempo real. Por otro lado, existe una mayor conciencia sobre la necesidad de conectar emocionalmente con consumidores que demandan autenticidad, responsabilidad social y propuestas de valor claras.

En cuanto a los consumidores, vemos un perfil más exigente y selectivo, que valora la transparencia, la personalización y la sostenibilidad en las marcas. Esta evolución ha obligado a la industria publicitaria a reinventarse, abrazando la inteligencia artificial, la automatización y los datos como pilares fundamentales para generar campañas más relevantes, humanas y eficientes.

En Burns creemos que este entorno, aunque desafiante, es también una oportunidad para las marcas que apuestan por la innovación con propósito. La creatividad sigue siendo el motor que transforma contextos complejos en historias que conectan, inspiran y movilizan a las audiencias. Y en un mercado como el español, dinámico y diverso, la capacidad de adaptación y la visión a largo plazo son claves para destacar.

LS: -¿Cómo ven a la industria creativa de España?

Pablo Madrid (PM): -Es un gran momento sin duda. Hay muchas agencias haciendo muy buen trabajo, han llegado nuevos players y modelos de agencia nuevos con mucho talento y eso nos hace subir la vara a todos . La oportunidad está en aprovechar ese momentum para hacer trabajo cada día mejor, sabiendo que los clientes cada día van a apretar más en ese sentido. En cuanto a los desafíos, creo que la industria publicitaria no puede ignorar que ahora la creatividad viene de muchos sitios, y no puede perder la batalla para retener el talento. Las agencias tienen que seguir siendo sitios atractivos para gente creativa, o si no se convertirán en irrelevantes.

LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes?

Raquel Serón (RS): -Hoy los anunciantes demandan a las agencias una visión integral que combine creatividad, tecnología y resultados medibles. Quieren socios estratégicos, no solo proveedores de ideas. Nos piden ser más ágiles, con capacidad de adaptar campañas en tiempo real, optimizando cada acción en función de los datos. La consolidación de lo digital y las redes sociales ha llevado a una mayor exigencia en términos de personalización, segmentación precisa y contenido relevante, diseñado para conectar con audiencias muy específicas.

También esperan una profunda comprensión de su negocio y del contexto cultural en el que operan, buscando campañas que no solo llamen la atención, sino que generen conversación y, sobre todo, impacto directo en sus objetivos comerciales. La exigencia es clara: medir, ajustar y escalar.

LS: -¿Qué valor le dan los anunciantes al aporte diferenciador que da la creatividad?

RS: -La creatividad sigue siendo un activo fundamental, pero ahora está más ligada a su capacidad de generar valor tangible. Los anunciantes reconocen que una idea poderosa puede transformar la percepción de una marca y abrir mercados, pero también esperan que esa creatividad esté alineada con datos y pensada para conversiones.

En este sentido, sí, hay un mayor reconocimiento y disposición a invertir cuando ven que la creatividad no es solo estética, sino un motor de negocio. Las agencias que logramos demostrar cómo una idea innovadora se traduce en resultados, tanto a nivel de marca como de ventas, encontramos anunciantes que valoran y pagan por ese diferencial.

LS: -¿Qué valor le dan a la construcción de marca y cuál a los resultados inmediatos de ventas?

RS: -Estamos en un punto de equilibrio delicado. Por un lado, los anunciantes quieren resultados inmediatos, especialmente en entornos digitales donde todo es medible: clics, conversiones, engagement. Pero al mismo tiempo, hay una creciente conciencia de que, sin una marca sólida, esos resultados no son sostenibles.

Las marcas que lideran entienden que la construcción de una identidad auténtica y coherente es clave para la fidelización y el crecimiento a largo plazo. Por eso, buscan campañas que cumplan con ambos objetivos: tácticas de activación para el corto plazo, pero siempre enmarcadas dentro de una estrategia de branding que las respalde y dé sentido. Desde Burns, trabajamos mucho en esa dualidad: campañas que conectan emocionalmente y construyen marca, pero que también activan, venden y generan valor en cada interacción.

FOTO: Carla Alexander y Raquel Serón.

Pablo Salinas, Pablo Madrid,Directores Creativos Ejecutivos de Burns lideran la creatividad de una agencia bajo la premisa de anticipar tendencias y adaptarse a nuevas dinámicas del mercado.

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