- ¿Cómo se preparan para este año en La Escuelita?

- Este es un año muy especial para la sede Uruguay de La Escuelita. El segundo año es un año de consolidación y crecimiento. Acabamos de reclutar a Pablo Medina y Silvio Maldonado como nuestros nuevos docentes de Redacción y Dirección de Arte, respectivamente. Pablo y Silvio son socios y directores creativos de Plutón, una de las agencias nuevas y más interesantes del mercado. Además de ser estupendos creativos y buenos tipos, son tremendos docentes. También desde este punto de vista nos interesa asociar a la Escuelita con modos nuevos de ver y hacer este trabajo. Plutón es un modelo creativo y también un modelo de negocios nuevo para la industria publicitaria local. Confirmamos a todo el plantel de docentes de 2011: son diez materias distribuidas en 8 materias semestrales, con Santiago Tavella, Rodolfo Santullo, Mariale Ariceta, Gastón Graña, Mauricio Bonari, "Chino" Carranza y Martín "Tincho" González. Las dos anuales con Silvio y Pablo.

- ¿Qué balance hacen del año que pasó y cuales son los objetivos/desafíos de 2012?

- Muy bueno. Fue un año increíble con muchísimo trabajo. La Escuela becó a 2 estudiantes uruguayos al FIAP y al Ojo de Iberoamérica, que viajaron a Buenos Aires y contaron su experiencia al resto de la clase, desarrollamos un sistema de pasantías pre acordadas que se está implementando, presentamos campañas a clientes reales, que hoy estamos filmando, en fin, fue un año de mucho rigor y mucho trabajo, con una primera generación que tuvo un muy buen nivel. Hubo invitados notables, referentes de la publicidad nacional y de otras industrias culturales. Y a nivel institucional la Escuela como institución madre el año pasado ha ganado el Oro en el Ojo de Iberoamérica, entre varios festivales en que se ha destacado. Para este 2012 hay algunos objetivos muy claros de la Sede Uruguay que nos trazamos, como consolidar la relación con todos los actores de la industria publicitaria uruguaya: agencias, productoras, anunciantes. Seguir en el camino y profundizarlo, de transmitir una cierta vocación por el trabajo creativo acompañada de una dosis muy grande de trabajo. Después, hay cosas vinculadas a ciertos vicios que se ven en el trabajo creativo uruguayo y que queremos (desde nuestro modesto lugar) ayudar a cambiar: queremos tratar de consolidar más la lógica del trabajo en duplas director de arte-redactor, reforzar la conceptualización, ayudar a establecer la cultura de erradicar la primera idea. El desafío es grande y pensamos que está todo dado para cumplirlo.

- ¿Cuáles son las principales inquietudes de los alumnos que se acercan a La Escuelita?

- La mayor inquietud está vinculada a un preconcepto extendido de lo que el talento y la creatividad son. Casi todos los estudiantes quieren saber "cómo se hace", o "cómo se te ocurre", temerosos de que esa magia o evento misterioso no se haga o no les ocurra. Nuestro trabajo es que entiendan que la creatividad publicitaria está relacionada con el talento, claro que sí, pero también y mucho, con el entrenamiento, con la adquisición de cultura y con la observación. Por eso, además de Dirección de Arte y Redacción, tenemos materias como Planning, Arte, Escritura, Medios digitales o Foto y retoque, entre otras. Son un total de 10 materias. Es muy interesante y enriquecedor ver el proceso mediante los estudiantes pasan de preguntarse "cómo se hace" a ser futuros protagonistas de la industria.

- ¿Qué consejo, a partir de tu experiencia, le das a quienes se inician o quieren iniciar en publicidad?

- El consejo es que piensen más en pensar avisos que en el color de las zapatillas. Creo que debería estar prohibido comprarse zapatillas de colores hasta que publiques un aviso bueno. Y supeditada a razón de un solo par de zapatillas por aviso bueno en el semestre. Hablando en serio, creo que lo mejor es tratar de encontrar experiencias de aprendizaje positivo. Es difícil, pero hay una trampa común en este trabajo que es quedarse en un lugar a ver cómo no se deben hacer las cosas. Es como aprender con demostraciones por el absurdo. Para un caso en particular está bien, para todos, no. Creo que también esta es una profesión que consume juventud. Está bueno mantenerse joven, sobre todo en cuanto a la idea básica de juventud: siempre es posible aprender algo. Las personas verdaderamente jóvenes que he conocido, de cualquier edad, son personas reacias a sostener el dedo índice en alto y decir una gran verdad. Y finalmente, con el índice en alto, doy este consejo: vayan al cine, lean literatura, lean historietas, vayan a bares, viajen, pónganse de novios/as. Y vean avisos.

- Contanos acerca de la campaña que estan presentando realizada por la Generación 2011

- Es una campaña que surgió como un ejercicio de clase. Se hizo una presentación, como si fuéramos el cliente y elegimos la campaña ganadora. Es una campaña interesante que hace algo muy bueno y que marca el perfil de nuestros estudiantes: parte de una clara observación sobre el mercado y qué nos diferencia como producto: la Escuelita ofrece una formación sólida e intensa en cuanto a la creatividad publicitaria, y conceptualiza. "Una materia por cada palabra que no entendiste" me pone muy contento. Son muchas palabras que no vas a entender, son muchas materias.

- ¿Cómo ves la creatividad uruguaya?

- Creo que muy bien. Esta pregunta puede confundirse con otra: "¿Cómo ves a la publicidad uruguaya"? En este segundo caso la respuesta es "Creo que no tan bien". La diferencia entre creatividad y publicidad está dada por un montón de factores: el tamaño de la economía, el sistema de medios, decisiones de anunciantes que a veces se toman desde lejos, decisiones de anunciantes que a veces se toman desde muy cerca, vaciamiento de talento que migra a otras áreas u otros países... Uruguay es un buen exportador de gente, pero no ha logrado consolidar un modelo para exportar valor agregado. Exportamos creativos, y no campañas. Hay uruguayos trabajando y dirigiendo oficinas en Argentina, Colombia, Brasil, Paraguay, México, Centroamérica, Estados Unidos... Leonardo Varela trabaja en Crispin Porter + Bogusky en Boulder, Colorado, Chelo Waintraub y Sebastián Orlando se van a trabajar a Santo Buenos Aires... En algún momento vamos a tener que parar para pensar qué es la creatividad uruguaya, si eso que hacen los creativos uruguayos, o eso que se ve en el reel nacional. La diferencia es grande.