En 1991 Candy Crudele llegó a México desde su Buenos Aires natal, después de haber hecho carrera en Saatchi & Saatchi y Leo Burnett manejando cuentas como McDonalds, Kelloggs, Seven Up y Renault, entre otras. En México trabajó para Ogilvy, BBDO y Euro y estuvo a cargo de Kimberly Clark, Bimbo, Pepsi Co. y Iusacell. Posteriormente, en Terán TBWA, Candy ha desarrollado importantes trabajos para El Palacio de Hierro donde se desempeñó como Coach de Servicios Creativos junto a Diego González. Finalmente, tras un breve paso por JWT México, la creativa fundó su propia agencia: LABASE, una especie de agencia in jaus para el grupo Angeles, holding formado por Camino Real con cada uno de sus 20 hoteles, además de los 70 restaurantes que los acompañan; Hospitales Angeles que incluye 14 nosocomios en diferentes zonas; y Grupo Imagen con sus dos estaciones de radio: Imagen 90.5 FM y Reporte 98.5 FM. A continuación, Candy Crudele cuenta su largo camino recorrido y sus proyectos: -¿Cómo surgió tu nueva agencia? -La agencia nace de una conexión entre uno de los clientes que tenía cuando era VP creativa en Terán, Olegario Vazquez Aldir, dueño y director general de Grupo empresarial Angeles. Cuando salgo de Terán y entre mi corto paso por JWT tuvimos una reunión donde nace la idea de hacer una agencia que apoyara al Grupo más de cerca, más involucrada en el formato de sus negocios, y así fue como armamos LABASE una agencia que combina las ventajas de una in house de estar inmersa en la dinámica del cliente, con el rigor de una agencia independiente que tiene que ganarse a sus clientes todos los días. Con una fuerte capacidad de respuesta estratégica, creativa y de comunicación y la filosofía de seguir sus pasos de cerca y encontrar como parte del servicio nuevas oportunidades de negocio. -¿Cómo está La Base en este momento? -A sólo seis meses de abrir, llevamos un ritmo de trabajo de una agencia ya establecida, te diría que el hecho de estar adentro de las oficinas corporativas del cliente, hace que estemos construyendo todos los días una relación a base de respeto y descubrimiento de los procesos de trabajo de ellos y de los nuestros. Es tan diferente el principio del pensamiento, como alineamos objetivos, para llegar a una idea o a un proyecto todos en el mismo eje. -¿Cuáles son sus clientes? -Aunque es el mismo Grupo con la misma visión, las marcas que contiene son muy diferentes entre sí. Es muy diferente hablar con los directores de Hospitales, que con los de Hoteles y ni te digo con los de la radio. Yo digo que tengo 120 clientes en tres marcas. Camino Real tiene un corporativo pero cada uno de sus 20 hoteles tiene necesidades propias, además de los restaurantes que son 70 entre todos los hoteles. Hospitales Angeles aparte del corporativo sus 14 hospitales en diferentes zonas tienen necesidades tácticas de comunicación. Y Grupo Imagen con sus dos estaciones de radio hablada, Imagen 90.5 FM líder a nivel nacional con 30 estaciones propias y 70 afiliadas en toda la república y Reporte 98.5 FM líder en el DF y zona metropolitana. -¿Cómo está conformada la agencia? -La agencia está armada con dos duplas creativas, Jorge Ortega(Ladilla) y Sergio Flores como directores creativos, Paco Hernandez, Director de arte y Carlos Cortes Redactor, Paula Gonzalez Uribe como asistente de producción y administrativo, Alejandra Lopez Toledo, Marigel Salgado, Claudia San Martin en cuentas, una para cada marca, Diana Díaz que funciona como una central de medios in house. Y Patricia Osorio como Directora de publicidad que junto conmigo somos el contacto directo con nuestros clientes y el cerebro de Labase. -¿Cuál es el diferencial de la agencia?, ¿cómo se realizan los procesos creativos cotidianamente? -Además de lo dicho anteriormente, somos una agencia que no trabaja sobre pedido. El proceso de trabajo es muy divertido, no paramos de tirar ideas, no tenemos que esperar una orden de trabajo, nos ponemos proyectos de acuerdo a las pláticas con nuestros clientes, hablamos mucho con ellos, decidimos cosas en un café dentro del hotel y tenemos la capacidad de mover todo en un momento.Cuando no podemos más trabajamos con creativos free lance y también armamos equipos de producción de acuerdo a las necesidades. Tenemos planes de acción anuales en las cuales presentamos estrategias, pero en el camino tenemos la flexibilidad de descubrir si es necesario cambiar el rumbo de acuerdo al comportamiento del sector. Ves, no hablo de competencia, hablo de sectores. Desarrollamos marcas, dentro del hotel ahora hay una cafetería La cual creamos el nombre y el concepto. Es una café con Internet pero sus computadoras son Mac, se llama Token, es una especie de Starbucks. Desarrollamos hasta los nombres de los sandwichs. Todos con nombres de monedas de todos los países. -Tenés una gran experiencia en la industria mexicana, ¿cómo ves la publicidad azteca hoy?, ¿cuáles son sus virtudes y carencias? -La verdad es que la publicidad azteca sigue en la búsqueda de una identidad, poder retratar su idiosincrasia resulta muy difícil ya que es un país con muchas culturas que aunque sea un motivo de orgullo es también un rechazo, lo indígena, lo folklórico es de presumir hacia fuera y no hacia adentro, y eso pone trabas en la publicidad local. Una de las virtudes es la gente que le pone huevos y talento todos los días a su profesión, pero esa virtud es también su carencia, la gente siempre es la misma. Faltan nuevos talentos, nuevos representantes con hambre de crear nuevas tendencias. -Trabajaste mucho tiempo para Palacio de Hierro con campañas que veían desde otro lado a la moda y a la mujer, ¿cómo te parece que trata la publicidad a la mujer actualmente? -Creo que la publicidad pone a la mujer en el mismo lugar de siempre: mujer mamá, mujer esposa, ¿será eso tratarla bien? El caso de Palacio fue muy particular, ya que por primera vez se le hablaba a la mujer en su rol principal que es ella misma. El Palacio además de haber sido uno de los mejores proyectos de toda mi carrera no sé si trataba a la mujer bien, pero la hacía sentir importante, desde sus más íntimas confesiones, vanidosa, profunda, le permitía por primera vez tener un lugar sin hijos, sin marido y sin quehaceres. -¿Cuáles son sus proyectos para lo que queda del año? -Mis proyectos del año son muchos, consolidar el equipo de trabajo dentro de un formato nuevo de agencia, que todos entendamos lo mismo, que no paremos de pensar en éste reto. Para que LABASE sea un caso histórico de éxito como agencia que nace dentro de un cliente. -¿Cuáles son tus sueños? -Además de ver crecer a mi hijo en un mundo menos violento y más inteligente, quiero que el mundo de la publicidad, empezando por México voltee a ver ésta agencia como un ejemplo de trabajo en equipo con el cliente. Y como los sueños son interminables los voy a englobar en uno: SER FELIZ CON TODO LO QUE HAGO SIEMPRE.