LatinSpots (LS): -¿Cómo está Brasil y cómo el contexto actual impacta en los anunciantes, los medios, los consumidores, las marcas, el marketing y la industria publicitaria?

Eduardo Karas (EK): -Suelo decir que la publicidad es uno de los pilares más sólidos del mercado y de la cultura brasileña. Si hacemos un corte de este siglo, de los últimos 25 años, veremos que la publicidad brasileña siempre ha estado entre las más prestigiosas en creatividad y calidad. Cuando la comparamos con la volatilidad de la economía, o incluso los altibajos de la política y el fútbol, notamos que la industria publicitaria opera en un espectro mucho más estable. Nunca le falta aliento ni capacidad de reinvención.

Desde el punto de vista del audio, estamos ante una revolución significativa, no solo en Brasil, sino en todo el mundo. Los últimos 2 años han traído herramientas y recursos que han roto con lógicas muy bien fundamentadas en la producción y creación musical.

Filipe Resende (FR): -Crear voces e incluso canciones completas utilizando inteligencia artificial parecía algo aterrador al principio. Pero hoy en día ya forma parte de nuestro día a día. Lo que veo es una necesidad constante de dominar nuevas formas de hacer, manteniendo agilidad, organización y esmero en las entregas.

Las plataformas evolucionan a pasos agigantados con cada actualización lanzada. Los próximos 5 años serán definitorios y emocionantes. Prometen ser los más desafiantes y, tal vez, los más creativos de todos. Pero el toque final, la manipulación humana y el sentido crítico seguirán siendo lo que transforma la tecnología en arte.

LS: -¿Qué piden los consumidores a las marcas? 

FR: -Principalmente, la nueva generación se está conectando cada vez más con el propósito de la marca al consumir. Un ejemplo de esto es el gran aumento de los influencers. Se produce una validación de la marca al ser publicada por un influencer que el público sigue. De hecho, muchos influencers ven esto como una oportunidad y crean su propia marca.

Con la música no es diferente. Una canción, ya sea licenciada o una original personalizada, genera identificación del público con la marca. Y eso se vende. El audio trae sentimiento, el sentimiento genera identificación, y la identificación es lo que conecta al consumidor con la marca/producto.

LS: -¿Cómo se están trabajando actualmente en Brasil los temas de inclusión y diversidad, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

EK: -Brasil es uno de los países más diversos de América Latina y del mundo. Hablar de inclusión y diversidad es un factor determinante para todo tipo de comunicación por aquí.

Dentro de la industria creativa, existen avances, pero aún conviven con muchos desafíos. Hay más profesionales diversos siendo contratados y ocupando espacios de decisión, pero el camino hacia un cambio estructural es largo. La consistencia de esa transformación necesita ser exigida diariamente.

La pluralidad brasileña es una riqueza, pero también una responsabilidad: exige cuidado, escucha y autenticidad para que la comunicación refleje realmente a la sociedad en toda su diversidad. Hoy en día, el casting para una película publicitaria es totalmente diferente de lo que era hace 10 o 20 años atrás. Y eso es una victoria para todos los lados.

Empezamos a oír más acentos regionales, timbres fuera del patrón “neutro” y voces que antes no tenían espacio: femeninas en papeles de liderazgo, masculinas más sensibles, y también representaciones LGBTQIA+ y raciales más diversas. Este movimiento es reciente, pero significativo. Muestra que la diversidad no es solo visual, también es auditiva.

El año pasado contamos con la colaboración de la artista trans Julia Klüber (@musikluber) para la creación de una versión de “I Will Survive” para el proyecto Billboard Over 30, firmado por Lew’Lara\TBWA. El resultado fue un audio profundo y con una esencia verdadera.

LS: -¿Qué balance hace de Canja del 2024 y del 2025 hasta el momento? 

EK: -2024 fue un año de consolidación y expansión para Canja. Fortalecimos nuestra presencia global, trabajando con grandes agencias y marcas en proyectos que combinaron oficio sonoro, innovación y propósito. Al mismo tiempo, maduramos internamente, estructurando mejor nuestros procesos y talentos.

Terminamos el año como Global Music & Sound Production Company of the Year en el London International Awards por segunda vez. Y ahora, en 2025, celebramos el título de Music & Sound Company of the Year en el Art Director’s Club, festival que celebra la excelencia en el oficio desde hace más de 100 años.

Hablando de craft, lanzamos nuestra nueva Identidad Visual en junio de este año. El rebrand no fue solo estético. En el nuevo visual, cada color, movimiento y forma responde al pulso musical de Canja. Eso refuerza lo que siempre hemos hecho: tratar el audio como una experiencia total, uniendo sonido, emoción y estética en una narrativa visual y sonora alineada. La creación fue firmada por TBWA\Chiat\Day, con dirección de Bruno Regalo.

Actuamos globalmente, con fuerte presencia en Estados Unidos, LATAM y en Brasil. Los proyectos son los más variados posibles, para marcas como Amazon, Disney, Nike, Budweiser, Burger King, Samsung y Meta. Nuestro enfoque está en entregar excelencia creativa, ya sea en campañas, identidad sonora, experiencias inmersivas, tecnología o colaboraciones artísticas que sobrepasan las fronteras de la publicidad tradicional.

LS: -En los últimos años, el audio dejó de ser un complemento para convertirse en un eje central de las narrativas. ¿Cómo ve la evolución del papel del sonido y del audio en la comunicación de las marcas?

FR: -“47”, el cortometraje animado que hicimos junto con Zombie y Klick Health para Café Joyeux, fue un gran ejemplo de cómo el audio puede ser la narrativa de una historia. Más que eso, nuestro papel fue traer músicos con síndrome de Down para que fueran los protagonistas de la banda sonora. Una idea nuestra que enriqueció mucho la película. Esta vez no se trató de “cómo fue hecho”, sino de “quién lo hizo”. Somos conocidos por añadir insights en forma de audio, y eso tiene cada vez más valor en el compromiso y la conexión del público con la marca.

Otro ejemplo es la versión que hicimos de “Like a Virgin” de Madonna para FIAT. Un juego de palabras simple que funciona dentro del storytelling. El estribillo de la canción dice “Like a Virgin touched for the very first time”, mientras que el concepto de la campaña es “Tu primera vez en un híbrido, tiene todo para ser en un FIAT”. La música, nuevamente, desempeñando el papel principal en la narrativa. Este fue el comercial que interrumpió el gol del Botafogo sobre el Palmeiras, lo que resultó en el caso “Gol Interrompido”, con el cual ganamos la Estrella Negra, premio máximo en el Festival del Clube de Criação 2025.

LS: -¿Cómo integra Canja las nuevas tecnologías, especialmente la IA, a su trabajo sin perder la esencia artesanal del audio?

EK: -En Canja, vemos la tecnología -y especialmente la IA- como una herramienta que amplía nuestra capacidad de creación, no como un sustituto de la sensibilidad humana. Nuestro trabajo siempre parte de la escucha, de la intención y de la emoción que la historia necesita transmitir. La IA entra para potenciar procesos: puede ayudar en la experimentación sonora, en la creación de voces, texturas o referencias, e incluso en la prototipación de ideas que antes llevarían días. Pero lo que define el resultado final sigue siendo la mirada. O, mejor dicho, en nuestro caso, el oído humano. Es el sentido del ritmo, del silencio, de la sutileza, que solo un compositor, un arreglista o un sound designer con repertorio y alma puede aportar. Mantenemos el craft como esencia y usamos la tecnología como una extensión de nuestro instrumento.

Citando al compositor brasileño Hermeto Pascoal: “Quien no inventa en este mundo, en el próximo será inventado.” Las herramientas cambian, pero la búsqueda sigue siendo la misma: quien crea necesita seguir inventando, con alma, con intuición, con ruido y con verdad.

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