LatinSpots: -Rodolfo, luego de estar fuera del negocio latinoamericano, ¿hoy cómo ves a la región?

Rodolfo Etcheverría (RE): -Trabaje en Latinoamérica en marketing durante 16 años, después fui gerente general en Chile y después en Milán. Volví a Atlanta manejando marcas globales y ahora vuelvo a América Latina y encuentro cosas cambiadas. Lo primero que encontré en abundancia es todo el trabajo de grandes ideas, y como aprendimos a escribir los briefs. Antes no se hacían briefs grandes y esperamos tener una idea inspiradora. Hemos mejorado en la forma en la que pescamos la información y en la sociología del mundo, también escribimos unos brief fantásticos, es así como aparecen las buenas ideas. En Coca Cola algo hicimos bien para que de un trabajo de interpretación y briefs, cinco agencias distintas te den trabajos premiados. Me impresiona mucho el trabajo final, tenemos una muy buena colaboración con las agencias. Hemos madurado en las cuestiones territoriales y me encuentro con una banca de talento espectacular. El uno, dos, tres de esto es el modo de trabajo, un inventario de ciencia y marketing que en cualquiera momento se puede instalar, y el talento.

LS: -¿Cuáles son los desafíos que tienen por delante?

RE: -El mundo cambia, y está mucho más veloz y dinámico. Hay que ajustarse a esa velocidad, donde antes tenías cinco segundos de más. De acá al futuro, vamos a tener que tener una agilidad distinta, además de innovación. Que no sea simplemente una innovación con nuevos productos , sino más bien con hacer cosas distintas. En el pasado no era tan necesario innovar, porque nos iba bien, pero ahora el consumidor cambio y es mucho más demandante. En la era de On Demand Marketing, tenemos que ajustarnos para satisfacer a los consumidores y hay que estar en el marketing del minuto. Ese ajuste ya lo empezamos. Además, nosotros medimos la venta diaria, tenemos que estar monitoreado cómo va la dinámica. No es fácil medir ahora, y tenemos que ver dónde conseguir esta ciencia. Somos una agencia que nos medimos por la performance.

LS: -¿Cómo se han convertido en un medio de contenido?

Marta Fontcuberta(MF): -En el tema de inspiración, después de haber trabajado años en agencias, la capacidad de generar un buen brifing, es fundamental. Somos muy estudiosos para lograrlo. A nivel mundial, hay 10 macro fuerzas y estamos trabajando en eso. Hemos trabajado muy profundamente en cómo inspirar a las agencias. Cuando dimos el brifing de lo que fue Crazy For Good y de lo que fue Camaritas, había unas cuantas agencias metidas y como ejemplo presentábamos piezas como Carteras en Ecuador. Es un experimento real, en donde pusimos una cartera con una identificación en la calle y lo que generalmente pensaríamos es que no la devolverían, pero el 90 % de las personas observaban el domicilio y devolvían la cartera. Esta fue una de la inspiraciones del briefing, y a las agencias les encantaba. La inspiración sucede cuando publicas casos reales. Dividimos nuestro presupuesto, un 70% lo invertimos en proyectos que llamamos Now, que son cosas que funcionan, cosas nuevas y que no hemos hecho jamás. Hay una misión obligada, y la compañía nos da la licencia en hacerlo, en invertir dinero en ideas que no sabes cómo te irá. Una de ellas es Coca TV, donde estamos creando una producción única con el punto puesto en la música. Democratizamos el acceso a momentos de pasión para los adolecentes, que en este caso es ver a tu banda preferida. Por ejemplo con los dos eventos más grande, el Vive Latina de México y el Lola Palooza de Chile. Lo que busca Coca Cola es una experiencia única y con una producción de mucha calidad. Coca FM está en trece países de Latinoamérica, y es un proyecto desarrollado con un equipo local y hay cosas maravillosas creadas. Estamos aprendiendo de eso.

LS:-¿Cuáles son los proyectos con los que están trabajando y que más destacan?

MF:- Uno de los proyectos principales es el de wifi. Como compañía sería muy importante cumplir la misión de democratizar los contenidos de internet. Latinoamérica no es un continente en el que todo el mundo puede acceder a internet. Lo que buscamos en Coca Cola es generar conexiones con wifi para que la gente tenga accesos a contenidos. Por ejemplo, hemos hecho pruebas piloto en México. El objetivo está claro, y es generar servicio que llegue a las manos de cualquiera, con dispositivos muy sencillos y que la tecnología sea accesible para todo el mundo.

LS:-Con respecto a la compañía, ¿de qué manera trabajan?

Luis Gerardín (LS):- Lo que hacemos en Latinoamérica y lo que está emergiendo en el resto del mundo, se está potenciando por la performance del negocio y por la plataforma de la marca que es Destapá Felicidad que es un brief en sí mismo, súper sintético e inspirador. Lo segmentamos, vemos los matices que hay en Europa y América, para luego, hacer un trabajo más científico. Hace 10 años venimos trabajamos en Latinoamérica en forma de red con nuestros equipos, eso hace que los briefs sean más nutridos y a la vez muy trabajados, con mucha textura local que es lo que le da riqueza e inspiración a cualquier agencia. Eso hizo que consistentemente en los últimos años se haya hecho buen material. La marca en general trabaja en tres niveles: uno funcional, uno en el rol de la vida diaria, y uno por diseño. El momento del mundo está súper rico y aparecen las ideas muy naturalmente. En términos de desafíos, la fragmentación de medios y contenidos, son un desafío tanto en términos de capacidades como de agencias. Todavía seguimos con especialidades sub funcionales. Tanto las agencias como nosotros hemos tenido avances en la industria, pero la integración de ideas en un entorno multi fragmentado que se puedan activar en forma sincronizada, es un desafío de la génesis, de la activación y medición. Va a hacer la diferencia, el que pueda implantar eso.

LS:-Por otro lado, estuvimos viendo mucha innovación en packaging en Coca, ¿qué nos pueden contar al respecto?

RE:- En Cannes tenemos dos ideas presentadas en la innovación en la botella, en el empaque comercial más famoso y querido. Es complicado meterse con eso. Hoy tenemos dos presentadas, una que se llama La Cinta Mágica y la verdadera Coca Cola helada. Son dos ideas donde internamente tuvimos muchas dificultades. En Brasil, por ejemplo cambiamos el color de las botellas por los colores de su bandera. Me emociona mucho innovar en la botella, ya que es muy arriesgado porque es como un ícono sagrado. Pero ahí estamos yendo.

LS:-¿Cuáles son sus proyectos para este 2013?

LG:-Hay un proyecto que lideramos con Landia para que se llama: Destapa tu Efervescencia, que se lanzó en algunos países de Latinoamérica. Se va a ver material original de Andy Fogwill junto a McCann, con el Chavo D´Emilio que lideró la campaña. Con Andy apareció la idea de convocar a jóvenes talentos, con estudiantes de cine para contribuir con la campaña. Fueron seleccionados con un corte artístico 11 chicos de Latinoamérica, que contribuyeron en algunas de las piezas y material de contenido con la tutoría de Andy.