Daniel Rodríguez: Disrupción, relevancia y riesgo

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando? y ¿Cuáles son los desafíos de evaluarlo?

-Film es una categoría icónica en Cannes, es una referencia dentro del festival. Hemos visto tantas piezas maravillosas en esta categoría que, inevitablemente, condiciona a la hora de evaluar el nuevo trabajo. El desafío, en cualquier caso, no será diferente al que se enfrentarán los jurados del resto de categorías: dar forma a un palmarés definido por la brillantez y la excelencia.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Disrupción. Relevancia. Riesgo. Películas que aporten nuevos ángulos y perspectivas, que te sorprendan, que te emocionen. Me encanta esa sensación refrescante de estar ante algo que no he visto, o que me cuenten algo de una manera nueva y distinta. El craft es también muy importante. Es habitual encontrarse piezas con buenas ideas que no tienen un craft potente o al revés, están bien hechas, pero no tienen algo relevante que contar.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados de esta edición? ¿Y a nivel global?

-“Confusing times” de Burguer King o “The Dream” de Héroes de Hoy, pueden ser buenos contenders. A nivel global, “The lost class” llega a Cannes muy fuerte y con el aval de haber sido multipremiada en otros festivales internacionales, que siempre ayuda.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?

-Es un proceso intenso. Estamos hablando de miles de piezas en la fase inicial de voto online. Hay grandes contrastes entre unos films y otros en esta fase, pero es un proceso súper enriquecedor y muy, muy inspirador. Ves de todo, literalmente. A partir de ahí, lo más excitante será cuando ya estemos en Cannes y nos sentemos en una sala a oscuras a ver el mejor trabajo seleccionado. El intercambio de puntos de vista que podamos hacer allí es lo que más me apetece.

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?

-Una solución. Lo de siempre. Una solución eficaz para llegar a la gente. La forma de esa solución ha cambiado, inevitablemente, con las nuevas tecnologías y los nuevos hábitos de consumo. Pero seguimos siendo personas, y las ideas creativas siguen siendo la llave más directa que tienen las marcas para conectar con ellas.

-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?

-Nuestro aporte sigue siendo el mismo, pero los esfuerzos se han redoblado porque los retos son más complejos para las marcas. El terreno de juego ha cambiado, pero la creatividad seguirá marcando la diferencia. Me interesa, especialmente, nuestra capacidad para crear contenidos que de verdad interesen. Con la pandemia y el auge de las plataformas, la competencia es feroz, y no hablo de anuncios, sino de contenidos en general. Nunca hubo un contrincante así de duro y el reto de llamar la atención de la gente será cada vez más grande. En este sentido, el viaje de las agencias al entertainment y al contenido relevante, puede ser una buena solución.

Renata Leao: Propuestas que cambien el juego

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando?

-Mientras veo los trabajos de Film, el factor más relevante para mí es la idea. Siempre se trata de la idea. ¿Cuál es la idea principal detrás de la pieza que estoy viendo? A veces, un buen ejercicio que me gusta practicar es descifrar el resumen. Y tal vez, hasta qué punto la agencia empujó creativamente ese mismo resumen para alcanzar esa idea dorada. 

-¿Cuáles son los desafíos de evaluarlo?

-El desafío de desarrollar el mejor guión es el principal impulso de nuestra profesión, especialmente, para aquellos que trabajan con eso. ¡Qué difícil es encontrar la mejor idea en nuestra elaboración diaria! Para votar en los mejores trabajos de este año, busco una idea interesante, en cualquier formato, o una perspectiva extrañamente interesante que surja de una visión original. O incluso un nuevo lenguaje visual, un cambio en la estructura narrativa, un desafío de edición o un detalle de producción que se convierta en una referencia desde el momento en que nace. En resumen, estoy buscando propuestas que cambien el juego. 

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?

-Tengo muchas ganas de reunirme físicamente, con los otros jurados en persona (ya soy una gran admiradora de muchos de ellos) y espero enfrentarme cara a cara en muchos temas que surgirán. Estoy segura que habrá opiniones disidentes y ahí es donde las conversaciones se volverán más interesantes. Es mejor divagar sobre las propuestas que cambian el juego que ponerse de acuerdo pacíficamente sobre el trabajo que no desafía el status quo. Espero aprender mucho, no avergonzarme y dejar la experiencia con -al menos- un criterio más refinado.

Angerson Vieira: Relevancia diferenciadora

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando y cuáles son los desafíos de evaluarlo?

-En la categoría Direct, los trabajos deben demostrar cómo la data o insights ayudan a construir una estrategia creativa capaz de atraer la atención de una audiencia específica. Básicamente, el desafío de una buena idea en Direct es hacer que la audiencia se detenga, preste atención al mensaje, cambie su comportamiento y tome algún tipo de acción.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Entre todos estos criterios y desafíos, es súper importante evaluar las ideas con la mirada más actual. Después de todo lo que ha pasado en el mundo en los últimos años, no tengo ninguna duda de que las ideas deben ser relevantes para las personas, marcar la diferencia en la vida y la sociedad. La relevancia será, sin duda, un diferenciador importante.

-¿Qué trabajos de la región que haya visto y que cree tener potencial para llamar la atención de los Jurados de esta edición?

-A nivel regional, mi idea favorita es “The Refugee Jatoba” de Africa. Una manera muy impactante de llamar la atención sobre el tema ambiental. A nivel mundial, me gustan mucho Chillboards, para Coors Light, de DDB Chicago, que ofrece una solución muy sencilla e inteligente para el bienestar de las personas.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?

-Una de las grandes ventajas del regreso presencial del Festival será el proceso de votación. No hay duda de que las discusiones serán mucho más ricas. Mirando a los ojos, con las expresiones corporales, las construcciones. Estoy muy emocionado de conocer personalmente a mis compañeros Jurados y aprender de ellos y del background que cada uno de ellos tiene.

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?

-Los humanos siempre hemos sido creativos. Y para mí, el concepto de creatividad siempre ha tratado de unir puntas, conectar temas que al principio no están muy relacionados, pero cuando están juntos, adquieren un nuevo sentido y significado. Para mí, eso no cambia. La diferencia hoy está en la función que las marcas y las agencias le dan a su trabajo creativo. Cuanto más transformadora sea la creatividad -ya sea haciendo que nuestras vidas sean más prácticas, seguras o cómodas- más poderosa será la idea.

-Luego de dos años de pandemia y digitalización de la vida, ¿cambió su mirada sobre lo que aportan las agencias de publicidad a las marcas?

-Las marcas no podían callarse durante los años de la pandemia. Era necesario tomar una posición y encontrar formas de ser relevante para la sociedad. Entonces, si hubo algún aprendizaje en esta relación entre agencia y marca, creo en lo siguiente: más que ideas, las agencias fueron desafiadas a entregar relevancia a sus clientes, en un discurso que resuene de manera legítima, verdadera e importante para las personas.

Mario Lagos: Creatividad dirigida

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando? y ¿Cuáles son los desafíos de evaluarlo?

-El desafío como Jurado en la categoría Directo es encontrar las mejores ideas que fueron pensadas con una creatividad dirigida y que buscan en su esencia la respuesta efectiva de una audiencia. Algo no tan sencillo, porque a la hora de escoger una gran idea, no solo vale lo brillante que puede ser la idea, también cobra un alto valor la ejecución y el impacto que tuvo.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Una idea que busque un premio en Cannes Lions en esta categoría debe demostrar cómo se usaron los conocimientos y/o los datos como parte de la estrategia para involucrar a un grupo o grupos de audiencias específicas y desarrollar relaciones con ellas, inspirando la acción y produciendo resultados medibles.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación? 

-Espero aprender, aportar y que nos divirtamos mucho escogiendo el mejor trabajo del mundo en esta categoría. Hay personas muy talentosas en el grupo del Jurado, seguro el proceso de votación será una experiencia muy linda. 

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy? 

-Para mí es un don o un talento que le da la vida a muy pocas personas. La creatividad es el talento de mirar hacia donde todo el mundo mira y ver lo que nadie más ve.

-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas? 

-La pandemia cambió la mirada de las marcas y de las agencias. Las marcas entendieron la importancia de tener propósitos relevantes en su esencia y que están obligadas a ir al ritmo del mundo digital. Las agencias entendieron que si no logran llevar a sus clientes a tener propósitos relevantes y no van al ritmo del mundo (el mundo on – off como un solo ecosistema end to end) no van a poder conectar a las marcas con las personas cuando éstas las necesiten.

Diana Flores, Creative Director, The Juju, Perú

Nunca imaginé estar juzgando Film en Cannes. De todas las categorías que ahora existen, y si se alineaban los planetas, pensé que esta sería una de las últimas que me podrían tocar. Será porque he admirado muchísimo a aquellos que lo han hecho siempre bien, o porque es la categoría más icónica y clásica del festival y yo nunca me he considerado una creativa clásica (si acaso eso existe). Tener la oportunidad de juzgarla ha sido una de las experiencias más lindas y gratificantes que me han tocado vivir.

Para superar lo intimidante que puede ser volverte jurado de Cannes, tuve que entender que así como yo, somos varios los directores y directoras creativas que estamos en esta posición por primera vez. Asimilarlo ha sido todo un proceso (como pueden ver). Ser parte de una nueva generación de publicistas que está cada vez más presente en Festivales de la talla de Cannes es muy emotivo. Darte cuenta que tu voz (o tu opinión, plasmada en números del 1 al 9) ahora puede impactar a nivel global, no hace más que impulsarte a estar a la altura. Primero, te invade el síndrome del impostor, claro, pero luego procedes a sentirte genial. Les agradezco mucho por eso.

El proceso de votación ha sido intenso y emocionante. Me sumergí en films bellos de ver, de escuchar, de sentir. Muchos los repetí más de una vez, los busqué y los guardé en mi archivo personal. Queríamos destacar ideas que te generen esa envidia sana de no haberlas pensado tú antes, y que se hayan contado de una forma única y fresca. Particularmente, buscaba algo inteligente, memorable, que sea simple y brillante. También hubo muchas piezas que podían estar buenas, pero que no tenían nada que las hiciera especiales. No basta con que el trabajo esté bien hecho, tiene que aportar algo distinto.

Pero lo que más me gustó fue poder juzgar piezas íntegras, sin depender de Case Studies que las hagan más sexys. Film es de las categorías más difíciles, sin duda. Nada hace destacar la idea más que la ejecución de la misma. Extrañaba eso, de hecho: la creatividad publicitaria en su máximo esplendor, la pureza del film. He disfrutado mucho de ver muy buen trabajo. Pienso que en esta edición “post pandemia” va a pesar mucho el enfoque que tengan las ideas, sin tanto “floro”. ¡Ya no falta nada!

Rocío Cuadra, VP Creativa Only If

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando?

-Film siempre ha sido una categoría importante en los festivales. El reto hoy, en el que prácticamente se puede inscribir cualquier tipo de contenido en esta categoría, es seguir juzgando al film por el film en sí. No por el caso de estudio o los resultados. Por ejemplo, yo primero me fijo si hay una idea, luego en la estrategia detrás de la idea, la producción. Soy bastante dura y me tomo bastante en serio la tarea de colaborar para definir un buen shortlist.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Salirse de los clichés publicitarios, evitar las tendencias de moda a las que se suben todas las marcas y, sobre todo, no confundir dato con creatividad del dato, para hacer una pieza más profunda, que parta de un insight relevante y no de una mera observación.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados de esta edición? ¿Y a nivel global?

-Prefiero no dar ejemplos puntuales, pero voy muy abierta a descubrir piezas que me sorprendan, más allá de si son marcas reconocidas por su creatividad. La publicidad anglosajona siempre destaca, aunque la latina y la asiática le van a la zaga. Pero en general, no me he topado con tantos trabajos que me vuelen la cabeza.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?

-Aunque ya me había tocado ser jurado online del festival, evaluar siempre es un desafío porque a medida que avanzas, te das cuenta de que la creatividad es muy dispar. Es difícil establecer una media desde el principio a partir de la cual valorar los mejores anuncios y filtrar los peores de manera justa. Además, siempre pesa un poco la votación individual, es demasiado aislada y se presta muy poco a la discusión, que es lo más rico y de lo que más se aprende a la hora de ser parte de un jurado.

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?

-La creatividad es aquello que consigue fijar un anuncio en la mente de la gente gracias a un insight relevante de la marca. Y si puede ser breve, mejor, no hacen falta documentales de 45 minutos. La creatividad, para mí, no debe ser el fin sino el medio. La manera creativa de usar las herramientas, estrategia, data, tecnología, canales y todo a lo que tenemos acceso hoy en día, es lo que te va a diferenciar del resto.

-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?

-Sí, pienso que hemos creado la publicidad de postureo social, donde vemos a las marcas subirse a todas las tendencias sin realmente mucho sentido, propósito o congruencia, casi por cumplir con un checklist. Tenemos que seguir haciendo cosas contextuales, pero con un nivel de honestidad y responsabilidad importante. 

 Silvio Maldonado, Chief Creative Officer de Plutón, Uruguay.

Primero que nada, agradecer a LatinSpots por el espacio y la oportunidad.

¿Qué decir? Formar parte del jurado, además de ser un honor, es una responsabilidad enorme, una experiencia y un aprendizaje únicos. 

Cannes es, sin lugar a dudas, el festival referente de la publicidad mundial, y en mi primera vez como jurado, me tocó Brand Experience & Activation: una categoría hermosa, versátil, con muchas piezas y sub categorías. Interesante y desafiante al mismo tiempo. Exige analizar con mucho detenimiento y separar lo que es la “Idea” y  “estrategia” por un lado, de lo que es la “ejecución” (todo un capítulo aparte) y los “resultados” (también otro tema) con estándares muy altos en algunos casos. 

Por otro lado, el Presidente de la categoría, Yasuharu Sasaki (Chief Creative Officer de Dentsu) fue muy claro en dónde poner el foco, tomando en cuenta “conexiones innovadoras que garantizaran el crecimiento de la marca” y, a su vez, “experiencias que perduren en el tiempo”. En este sentido, las relaciones entre las personas y las marcas han cambiado muchísimo en el último tiempo, sobre todo después de la pandemia, y esto se ve reflejado en muchas ideas de las presentadas (para bien y para mal) varias de ellas con un mismo hilo conductor pospandemia que lleva a lugares comunes, lo cual también es lógico. 

Como mencionaba más arriba, hay muchas piezas y se encuentra de todo: ideas en las que no pasa mucho, casos muy bien contados y que nos quieren convencer de que hay una muy buena idea, pero no es tan así. Ideas muy oportunas que son muy divertidas e interesantes e ideas que realmente hacen la diferencia o que buscan cambiar un comportamiento. 

Partamos de la base que estamos en el negocio de las EMOCIONES, hoy más que nunca y sin dudas, el que mejor sepa manejarlas o interpretarlas, se lo lleva todo. Ojo, la gente tampoco es tonta, detecta rápidamente al impostor y lo deja en evidencia. 

Yendo puntualmente al juzgamiento propiamente dicho, la primera conclusión y quizás super obvia que me queda es lo “Cerca/Lejos” que estamos y más en mi caso que vengo de un mercado muy pequeño. “Cerca” en el sentido que las buenas ideas están donde sea (no importa mercados chicos, grandes o medianos) eso no ha cambiado, no creo que cambie y para nosotros es buenísimo que sea así ya que, en definitive, es el alma de la cuestión. Vi varios ejemplos, muy buenas ideas, simples, claras, potentes que no necesitan más de 10 segundos para ser contadas. Y tampoco necesitan estar rodeadas de parafernalia para que parezcan mejores, la importancia de ser simple e impredecible. “Lejos” sin duda en cuanto a ejecución, ahí sí hay diferencias enormes y se nota (básicamente presupuestales). En una categoría como ésta, eso pesa ya que 30% se va ahí y 30% en resultados que también dependen mucho de la ejecución. Hay muchas ideas que quizás no queden, no porque no sean buenas, sino por esto último. Acá queda de manifiesto que, sin dudas, hay un tema de escala que juega un papel importante. Insisto, así y todo en lo personal el “alma” es la idea y en esa dirección fue mi búsqueda. 

Otra cosa que vi también fueron muchas ideas similares, o casos donde casi no habían ideas, pero ejecuciones despampanantes con resultados también muy llamativos. Justamente, esa no fue mi prioridad. 

Lo bueno de poder juzgar un festival como éste es que podés tener una perspectiva global y analizar dónde estás parado. Siento que los problemas son más o menos los mismos en las diferentes regiones a la hora de conectar marcas y personas, lógico que con particularidades. Sustentabilidad, diversidad, igualdad, inclusión…me parecen valores necesariamente atendibles, importantes,  pero quizás hay que plantearnos si realmente es creíble que todas las marcas vayan tras ellos levantando banderas. Me da la sensación que las más auténticas y honestas, por así decirlo, van a prevalecer. Y no por su narrativa, sino por los hechos, generando experiencias realmente comprometidas. O marcas cuyas ideas incomoden, que realmente interpelen, en definitiva, ideas valientes. Por momentos, mientras juzgaba me pasaba que todas las marcas quieren salvar el mundo y no está mal eso, pero se me vino una frase de Marcelo Serpa que decía: “Si todas las marcas están queriendo salvar el planeta, ¿quién es entonces el hijo de puta que lo está destruyendo?” Para pensar. 

Otra cosa que se puede ver en este tipo de ejercicio es el enfoque para “resolver” los problemas de cada región. Mismos problemas, diferentes países, diferentes soluciones. Y es súper interesante porque le da mucha personalidad y carácter al abordaje. En definitiva, un poco de identidad local no está mal. Aunque es un hecho que los nombres de las marcas pesan a la hora de juzgar. No es lo mismo si algo lo hace una multinacional o una marca local, nos guste o no… pero son las reglas de juego. 

A la región le va a ir bien, hay varias ideas latinas que van a dar que hablar. Ideas simples con ejecuciones potentes, impecables, muy bien contadas, Brasil lleva la delantera como es de esperar, Argentina, Colombia y México también están muy bien. Está en nuestro ADN con poco hacer mucho, y saber capitalizarlo.

Después, cosas que vi es el uso de la tecnología al extremo, que si bien me encanta en muchos casos no lo sentí como un diferencial, simplemente, estaba porque tenía que estar. Quizás, tengamos que profundizar más sobre todo esto que estamos viviendo y ver qué pasa para poder realmente ver en qué dirección ir; pero también entiendo que estamos en una etapa muy primitiva aún y hay que ir experimentando y la única manera es probar. 

Una marca que me llamó la atención fu ““Burger King”, a pesar de ver varios casos de mercados muy diferentes lograron una marcada línea de comunicación, sin duda, que entendieron todo y lograron algo que en el discurso es muy fácil, pero en la práctica no tanto. Poder divertirse y conectar en serio con las personas. 

Una idea que me gustó mucho fue el lanzamiento de una cerveza en Australia (Matilda Bay). Es ese típico trabajo del día a día, de lanzar un nuevo producto sin mucha más novedad que el producto en sí mismo, pero el abordaje que tuvieron y cómo construyeron el discurso alrededor del producto me pareció súper interesante. Y el  nivel de craft me sorprendió. 

Otra categoría que va a dar que hablar es la del mundo del video juego, donde se puede ver todo el despliegue de los recursos con marcas proponiendo experiencias muy interesantes y donde no parece haber limite, sin duda, también allí vamos a ver sorpresas. 

En conclusión, tremenda experiencia felíz poder ver cómo la creatividad está tomando caminos interesantísimos, abriendo y generando soluciones para muchos problemas de las personas, y eso es maravilloso. Es un hecho que la pandemia ha sido el gran punto de inflexión, nos hizo replantearnos todo, pero sobre todo, nos hizo volver a las bases. Parar, pensar y volver a empezar. Celebro eso. 

Ahora esperando que llegue el 20 de junio para estar allá y vivir la “experiencia Cannes” en su totalidad.

Carolina Cordini, Managing Director de Primo

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando?

-Lo relevante del premio es que tiene que ver conmigo, con el craft, con lo que hago hace años, a lo que me dedico. Visualizar y analizar cada pieza, entendiendo bien cada parte del proceso. Y lo más importante, tratando de juzgar la categoría concreta donde hay que concentrarse. En mi caso, estoy juzgando Production: Use of licensed / adapted music y post-production:editing. Y está muy bueno, encontrar la misma pieza inscripta en ambas categorías, pero juzgándolas distinto. Vi muchas cosas buenísimas, y te das cuenta cómo es fundamental entender la música como un factor determinante de la pieza, casi como un actor más, tan importante como la luz, el arte, la propia dirección y ni hablar de la edición, donde las decisiones tomadas hacen que vaya para un lado u otro. El desafío esta ahí, en poder separar del todo, lo que estás viendo y juzgando. Y tomarlo en serio. Por cada inscripción, hay mucho material que lo acompaña, y mucha información a leer, para dar contexto. Sobre todo, en música. De dónde sale la idea, la inspiración. Por qué se eligió ese track. Con estos grandes festivales, donde quien juzga tiene distintos backgrounds, y ves cosas muy ajenas a lo que conocés, me pareció clave todas las notas que hay para los jurados donde te explican los contextos culturales de cada pieza. Le da otro sentido y poder ser más objetivo. Es muy interesante todo lo que estuve viendo, es muchísimo material, muy distinto entre sí. Hay cosas que no había visto nunca, distintas, y otras que tenia vistas, o las vi mil veces porque son iguales a miles que ya se hicieron antes. Ves de todo, y te abre la cabeza. Aprendés sobre todo de otro contexto cultural.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Yo busco reconocer el trabajo detrás. Lo que resalta, donde se ve que claramente hay una búsqueda, una intención, un sentido, una herramienta. En música, por ejemplo, vi cosas que no me sumaron nada, pero otras, me rompieron la cabeza. Algunas súper simples, otras de tres minutos. Hay de todo. Lo importante es que te haga sentir algo, que te conmueva. Respecto a la edición, lo mismo. Hay de todo, te tenés que meter ahí, la edición como hilo conductor, o como acompañante o como disruptivo. Cada pieza tiene su propio lenguaje. A la hora de elegir las que podrían pasar a la siguiente ronda, busco en concreto sobre estas dos categorías individuales, que genere algo, que te rías, te emociones, te enoje, te identifiques o te deje pensando, que te muestre algo que no habías visto antes, que el recurso sea el motivador de todo esto.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados de esta edición? ¿Y a nivel global?

-De esto no quiero decir nada, aún estamos armando el shortlist.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?

-A diferencia de las experiencias anteriores, esta votación, hasta ahora, fue bastante individual. No sé cómo sigue el proceso aún. Hasta esta semana, votamos para armar el shortlist, pero aún no está claro si los jurados online (como soy yo), tendremos otra participación adicional en Cannes o antes de llegar. Sí me gustaría participar de alguna ronda de discusión previa a la selección de metales pero aún no lo sé. Es todo bastante hermético aún. Tampoco sé cuántos jurados más están votando lo mismo que yo. Pero sé que somos 31 jurados en Film Craft, y que hay 13 categorías para votar. Seremos 5, aproximadamente, votando las categorías. Y que solo 10 de esos jurados son los que estarán presenciales en Cannes votando los metales. Espero tener algún otro rol activo allá también. 

 Charlie Tolmos, Chief Creative Officer de Circus Grey en Lima, Perú. 

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estarás juzgando?

-Este año estoy juzgando la categoría Brand Experience & Activation. A mi modo de ver, una de las categorías más lindas del festival, pero también una de las más complicadas, porque casi todo puede ser considerado experiencia de marca. Por eso, uno de los desafíos más grandes será encontrar lo realmente bueno dentro la gran cantidad de piezas inscritas en esta categoría. Hay muchísimo que ver y obviamente no todo es bueno. Hay que entender bien cada contexto, cada realidad y valorar mucho la idea. Tomarte un buen tiempo en cada caso. Es desafiante, pero apasionante a la vez. 

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Creo que en la categoría de Brand Experience & Activation buscaremos premiar las nuevas formas de conexión entre las marcas y sus consumidores a través de experiencias originales, innovadoras y duraderas en el tiempo. Experiencias de calidad que realmente generen una relación positiva y relevante entre la gente y las marcas. Y, sobre todo, lo que busco son ideas brutales que me vuelen la cabeza, que me hubieran encantado hacer a mí y que lleven la industria hacia adelante. 

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados de esta edición? ¿Y a nivel global?

-A nivel Iberoamérica, hay varias cosas que vi durante el año que me gustaron mucho y que imagino que podrían ser valoradas por los jurados. Ideas de Brasil, Argentina, Colombia, España, México, USA, Puerto Rico y Perú. 

Algunas de ellas son “The Foamy Haircut, “The Natural Bar”, “The Pilsen Extra Moustache”, “The Great Reef Brewer”, “Scratch Boards”, “The Truth is out there”, “Vanguards of Photography”, “E-nterpreters”, “The Emancipation Loan”, “Vertical Bike” y “Xmas Truck Saver”. 

Y de lo más global que recuerdo, creo que “The Lost Class”, “Corona Sun Brew” y “Shah Rukh Khan my Ad” tienen todo para andar muy bien en Cannes. 

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?

-La expectativa que tengo es altísima. Primero, espero llevarme de primera mano un gran vistazo general de hacia a dónde está yendo la publicidad globalmente, fuera de mi entorno global de Grey. Espero también encontrar muchísimas cosas no tan buenas y pocas cosas absolutamente brillantes. Espero encontrar ideas maravillosas que vengan de lugares totalmente inesperados, con contextos y problemáticas desconocidas para mí. Espero pasar horas admirando algunas de las mejores ideas del mundo. Y finalmente, espero divertirme demasiado en el proceso. 

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?

-Para mí, la creatividad publicitaria hoy es lo que siempre fue. Solucionar problemas de comunicación de la manera más original posible, para sorprender, emocionar y generar conexiones reales entre las marcas y sus consumidores. Y más allá de eso, la carrera más hermosa y apasionante de todas. 

-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?

-Después de todo lo que nos ha tocado pasar en estos últimos años, siento que cambiaron muchas cosas en nuestras vidas. Pero para mí el aporte de las agencias de publicidad sigue siendo relevante para las marcas porque pueden haber cambiado las pantallas, los puntos de contacto y hasta el comportamiento de los consumidores, pero lo que no ha cambiado es el poder que tienen las ideas para sorprender, conectar emocionalmente con las personas y resolver problemas. Mientras las agencias hagan grandes ideas serán relevantes y valiosas para las marcas. Eso, sumado a que han surgido muchos nuevos expertises interesantes y tecnologías increíbles, me hace pensar que estamos quizá, en el mejor momento de la historia para trabajar en creatividad, porque las posibilidades para crear son prácticamente infinitas.  

FOTO: (arriba): Daniel Rodríguez, Renata Leao, Angerson Vieira y Mario Lagos; (abajo): Carolina Cordini, Diana Flores, Rocío Cuadra, Charlie Tolmos y Silvio Maldonado.