En total, fueron ocho los jurados que brindaron sus opiniones respecto de las categorías que integraron en Cannes 2015. Ellos fueron Vanina Rudaeff (Creative Effectiveness), Marcelo Montefiore (Cyber), Juan Pablo Jurado (Direct), Ramiro Rodríguez Cohen (Film), Pucho Mentasti (Film Craft), Pablo Iesulauro (Media), Gabriela Korovsky (PR) y Diego Medvedocky (Promo & Activation). En el caso de Pablo Del Campo (Presidente de Press) y Lucho Sánchez Zinny (Outdoor), no pudieron estar presentes y se proyectó un video de cada uno.
Pero no solo hubo espacio para los jurados, sino también para los ganadores. Así, Carmelo Maselli (Leo Burnett) analizó el éxito de “Safety Truck” en Titanium, y Javier Mentasti (Ogilvy) hizo lo propio con “El Diente Destapador”. Lo mismo sucedió con Fernando Sosa y Ramiro Raposo, quienes revelaron todos los secretos del Grand Prix que ganaron por la campaña “Perro, Bebé, Ardilla, Polillas” para el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Entre otras cosas, dijeron que no esperaban recibir el premio, de hecho confesaron que en lugar de ir a Cannes habían decidido tomarse unos días en Italia y, cuando se enteraron de la noticia, estaban en un shopping comprando ropa.
Vanina Rudaeff fue la encargada de abrir el espacio de exposición respecto de las categorías que juzgaron los argentinos. En su caso, fue Creative Effectiveness pero, más allá de describir todo el proceso de votación, identificó una tendencia: una mayor presencia de clientes en el festival e, incluso, como miembros del jurado. Al igual que sus colegas que luego la sucedieron en el escenario, dio algunos consejos a los creativos que pretenden ganar en Cannes. “Basta de likes, lo importante son los datos y la información cuantitativa”, aseguró la CEO de J. Walter Thompson Argentina.
A su vez, halló una falencia en el festival, por lo menos en el jurado que ella integró: no hay un lineamiento claro a la hora de decidir qué metal le cabe a cada pieza, es todo muy subjetivo. Además, destacó que es necesario que los creativos, sean de Argentina o de cualquier otro país de habla hispana, desarrollen campañas que hablen un idioma universal, porque en Cannes, el bloque anglosajón tiene mayoría.
Una posición similar sostuvo Gabriela Korovsky, que compartió categoría solo con dos jurados latinos, uno de Colombia y otro de Brasil. Pero el gran desnivel que identificó fue en relación a las compañías que inscribían las piezas: el 50% correspondía a agencias de publicidad y la otra mitad a empresas de PR. La problemática radica en que la mejor performance la tienen las primeras, según la Socia Fundadora de Urban.
Su discurso se emparentó con el de Juan Pablo Jurado, respecto de que las agencias –o las compañías que inscriben sus piezas en festivales como Cannes- tienen que tener en cuenta a quién le están mostrando el caso: los jurados. Para ganar, dijo el Presidente de Wunderman, hay que trabajar duro y concentrarse solo en eso. Para hacerlo aún más explícito, reveló una anécdota. “Eduardo Maruri se encargó de mostrarle los trabajos a cada uno de los jurados, inscribió alrededor de 140 piezas y gastó aproximadamente 77 mil euros. Se llevó 14 leones porque trabajó para ganar en Cannes”, describió.
Las opiniones de Pablo Del Campo fueron transmitidas a través de un video a toda la audiencia, que fue testigo de afirmaciones como: “Vi un dominio del bien público y de las campañas sociales, el tema es que se trata de una actividad comercial”. Y, en referencia a Press, la categoría que el Director Creativo Mundial de S&S presidió este año, explicó que la gráfica ayuda a conceptualizar y sintetizar la idea en un espacio que tiene pocas posibilidades. “Hay que hacer más campañas gráficas en las agencias porque eso nos ayuda a ser mejores creativos”, concluyó.
Por su parte, Lucho Sánchez Zinny reveló que en Outdoor conviven distintas realidades, como las campañas tradicionales y las no tradicionales. Pero su objetivo, en el video que filmó porque no pudo asistir, fue motivar a los creativos a que salgan de la oficina y busquen la inspiración en otros lugares. Para eso, dio el ejemplo de “La pulpería del Cotorro”, un bodegón de Parque Patricios (Buenos Aires) que suele promocionar sus comidas a través de frases vinculadas a la coyuntura nacional, como los “Zapallitos Relleno a la Flavio Mendoza”.
De cara al futuro, todos los expositores de Cannes Lions Edit recomendaron desarrollan campañas que puedan ser interpretadas por cualquier persona, sin importar su lugar de origen, y, además, aconsejaron tener bien en claro que son los jurados quienes ven los casos que las agencias inscriben. Y una última clave: las fronteras entre las categorías son cada vez más porosas, así que una buena idea puede ser igual a un gran premio.
