"Cannes Lions ha confirmado que, tras consultar con la empresa participante, DM9, el ganador del Gran Premio Creative Data Lions, «Efficient Way to Pay» para Consul, ha sido retirado. Esto se debe al descubrimiento de que se utilizó contenido generado y manipulado por IA en el vídeo del caso para simular acontecimientos del mundo real y resultados de la campaña, lo que provocó que se presentara información inexacta al jurado durante sus deliberaciones.

Esto incumple las normas de participación de Cannes Lions sobre la representación de hechos y socava la confianza depositada en el trabajo por parte de nuestros jurados y la comunidad en general. Cannes Lions existe para celebrar la creatividad que es real, representativa y responsable.

Tras una exhaustiva investigación y revisión, llevada a cabo en consulta con las partes pertinentes y los auditores independientes de Cannes Lions, llegamos a la conclusión de que la única medida adecuada era retirar de mutuo acuerdo la participación del Festival y, por lo tanto, retirar el Gran Premio y los premios asociados.

Como medida adicional, y tras una exhaustiva revisión interna, DM9 ha decidido retirar las candidaturas «Plastic Blood» para OKA Biotech y «Gold = Death» para Urihi Yanomami. Todas las partes reconocen que el nivel de legitimidad no cumple con los estándares necesarios. Como resultado, se retirarán todos los premios.

De cara al futuro, Cannes Lions introducirá una serie de medidas mejoradas para garantizar que los premios sigan siendo sólidos en la era del contenido sintético, los medios de comunicación y la IA generativa.

Entre ellas se incluyen:

COMPROMISO

Un código de conducta mejorado que deben firmar todas las organizaciones participantes.

TRANSPARENCIA

Divulgación obligatoria de la IA como parte del proceso de inscripción, siendo la no divulgación motivo de descalificación o retirada.

DETECCIÓN

Se podrán utilizar herramientas de detección de contenidos para ayudar a identificar películas y materiales manipulados.

ADJUDICACIÓN

Un comité de revisión específico compuesto por expertos en IA, ética e integridad de contenidos.

Estas medidas estarán respaldadas por procedimientos formales de aplicación, que incluyen la posible descalificación, la divulgación pública o la retirada del premio cuando sea necesario.

Estas nuevas y mejoradas medidas refuerzan el compromiso del Festival de honrar los trabajos que mantienen los más altos estándares de veracidad, equidad, transparencia y excelencia creativa".

Es importante destacar que la semana pasada DM9 emitió un comunicado firmado por Pipo Calazans, Copresidente de DM9 que volvemos a compartir a continuación.

"NOTA DE ACLARACIÓN

La semana pasada, ante las preguntas surgidas en el marco del Cannes Lions 2025, movilizamos inmediatamente a nuestro equipo creativo y nos pusimos manos a la obra para esclarecer los hechos con transparencia y responsabilidad. Hemos constatado que se produjeron una serie de fallos en la producción y el envío del videocase que acompaña a uno de nuestros casos premiados en el festival. Por esta situación, queremos dejar constancia desde ya de nuestras disculpas.

Tan pronto como concluimos la investigación, dimos prioridad al diálogo transparente con nuestros colaboradores y clientes, en especial con Consul, marca por la que sentimos un profundo respeto y que no tuvo ninguna relación con los fallos, además de los demás involucrados. Icaro Doria, como copresidente y director creativo, asume toda la responsabilidad por lo sucedido.

Estamos tomando las medidas necesarias y proporcionadas, entre ellas la mejora de nuestras rutinas, el refuerzo de la seguridad en los procesos de la agencia y el fortalecimiento de las directrices de nuestro Código de Conducta, documento que orienta el comportamiento en diversos frentes y expresa nuestro compromiso con los más altos estándares éticos.

Además, vamos a crear un Comité de Ética en Inteligencia Artificial, con la participación de miembros externos e independientes de diferentes segmentos, para establecer directrices, promover debates y fomentar el uso responsable de esta tecnología. Queremos ampliar aún más los debates con todos los agentes del sector, contribuyendo a que el uso de la IA esté siempre alineado con los principios de la verdad, el respeto y los derechos de imagen.

Para nosotros, este episodio no solo refuerza la importancia de profundizar en el debate sobre la aplicación de nuevas tecnologías, como el uso de la IA en la industria publicitaria, sino que, sobre todo, reafirma nuestra convicción de que el éxito no es solo el resultado del talento y la creatividad, sino que también es un reflejo de la forma en que trabajamos e interactuamos, con un sólido compromiso con la ética y la integridad. Valores innegociables para mí y para cientos de personas de DM9".