Adrián Aspani: Foco en la producción de las ideas

Adrián Aspani fue elegido Jurado de Film Craft en Cannes Lions 2023. Conversamos con el General Manager de Ladoble -productora que se alzó con el Gran Ojo Creative Data en El Ojo 2022 y en Cannes ese mismo año, donde además se llevó el Grand Prix en la categoría Glass: The Lion For Change- sobre lo que espera ver en las piezas para que sean ganadoras en la categoría, y comparte su mirada sobre los trabajos de la región.

LS: -¿Qué importancia tiene para Ud. juzgar la categoría Film Craft este año en Cannes?

Adrián Aspani (AA): -Para mí el festival de Cannes fue, es y será lo máximo en la publicidad. Amo la publicidad, me encantan las buenas ideas. Vengo de un pasado de agencia (Casares Grey y Del Campo Saatchi & Saatchi) donde el festival siempre fue un objetivo. Participé en muchos trabajos donde obtuvimos Leones y desde que estoy en Ladoble, Cannes siguió siendo un objetivo para nosotros como empresa. Tuvimos la suerte en Ladoble de ganar 3 Grand Prix en los últimos dos años. En un honor y un orgullo ser parte del jurado. Soy un agradecido.

LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

AA: -Me tocó la categoría de Craft, en la que lo más importante es poder visualizar una buena resolución a nivel de producción de las ideas. Me concentro y analizo cada pieza, veo como se realizó. Voy a encontrar grandes producciones y es muy difícil definir cuál es mejor porque todas tienen algo espectacular e impactante. Hay muchos desafíos a la hora de ejecutar una idea y es genial en muchos casos la forma que lo hacen. Me gusta cuando me sorprende.

LS: -¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente de la categoría, Kim Gehrig, Director de Somesuch, USA, para llevar a cabo este juzgamiento?

AA: -El factor más relevante son los valores de producción, cómo lo resolvieron, qué buscaron, el camino que se tomó, etc. Otro desafío es concentrarse en eso porque hay ideas increíbles que seguramente ganen en el festival que por diferentes motivos no las anotan en Craft. Así que el foco va a estar puesto en producción.

LS: -¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

AA: -En este momento estamos votando para que se arme el shorlist. Como estamos en medio del proceso de votación, no se puede decir mucho. Sí digo que hay muy buenos anuncios.

LS: -¿Cómo ves a la creatividad de tu país este año?

AA: -Argentina siempre se destacó a nivel global por su creatividad. En los últimos años muchas agencias argentinas están trabajando para el extranjero y está muy globalizado todo. Siempre espero que la creatividad de nuestro país sea reconocida, y premiada en este Festival, y este año no es la excepción.

Corinna Martínez: Una narrativa única

Corinna Martínez, Head of Production de Mastodonte Films México, es Jurado en la categoría Film de Cannes Lions 2023. En la edición anterior del Festival Internacional de la Costa Azul, la productora Mastodonte Films obtuvo el Grand Prix en la categoría Entertainment for Music por la producción de “This is not America FT. IBEYI” -pieza con idea original de Residente y del director Gregory Orhel, y creada por Doomsday Entertainment (Los Ángeles) y Sony Music Latin (Miami)- que se alzó también con el Gran Ojo Contenido en El Ojo de Iberoamérica 2022. Conversamos con Corinna acerca de la importancia del premio Film, nos cuenta las características que toma en cuenta a la hora de evaluar los trabajos y comparte su opinión sobre las piezas creadas con IA.

LatinSpots (LS): -¿Qué importancia tiene Film este año en Cannes y cuál es su diferencial?

Corinna Martinez (CM): -La categoría a la que me invitaron como Jurado es Film y la verdad es que estoy fascinada, yo antes de dedicarme al mundo de la producción estudié Letras y para mí no hay nada que me apasione más que el storytelling, así que sumarle a esa pasión todas las herramientas del mundo audiovisual me parece fascinante, así que me siento muy honrada y además muy feliz de tener la oportunidad de estar jurando una categoría tan vasta y compleja como lo es Film, ya que una de las cuestiones más relevantes dentro de esta categoría es cómo la narrativa de la pieza contribuye y crece al mensaje de la marca o anunciante.

Para mí esta categoría tiene una importancia enorme dentro del festival puesto que reconoce las mejores piezas y comerciales, destaca la creatividad, la narrativa y la calidad de producción en el ámbito de la publicidad cinematográfica. Las campañas que se presentan en la categoría de Film a menudo muestran técnicas cinematográficas de vanguardia, narrativas convincentes y una atención meticulosa a la producción y la dirección. El festival premia la originalidad y la capacidad de transmitir mensajes de manera efectiva y eso me parece lo más relevante de esta categoría.

LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

CM: -Para que una idea sea reconocida en la categoría de Film en Cannes Lions tiene que cumplir con ciertos criterios y características. Para mí hay varios puntos importantísimos que deben ser tomados en cuenta y que fueron mi guía para jurar estas piezas. Creatividad y originalidad: la pieza debe presentar una narrativa única, conceptos novedosos o un enfoque fresco en la dirección y la producción. Calidad de producción: La cinematografía, la dirección de arte, el diseño de audio y otros elementos audiovisuales deben estar cuidadosamente ejecutados para crear una experiencia cautivadora. La excelencia en la producción es fundamental, pero que vaya en función al storytelling de la pieza. Contenido relevante y significativo, me parecen sumamente importantes que la pieza además aborde temas sociales, culturales, políticos o emocionales de una manera impactante y convincente. El mensaje y la historia detrás de la pieza deben resonar con el público y transmitir un significado más profundo. Impacto emocional: Una pieza exitosa en Cannes Lions debe tener el poder de generar un impacto emocional en el espectador. Puede lograrlo a través de una narrativa conmovedora, actuaciones convincentes, una música emotiva u otras técnicas que despierten emociones y creen una conexión emocional con el público. Innovación y vanguardia, para mí ha sido relevante que una idea que desafíe los límites tradicionales adopte nuevas tecnologías o enfoques narrativos, y explore nuevas formas de contar historias. La idea también debe comunicar el mensaje de la marca de manera clara y convincente, ya que al final todos estos factores son los que hacen que una pieza sea candidata o no a estar en un shortlist y posiblemente en un premio.

LS: -¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

CM: -Tuvimos una junta con todos los jurados y el Presidente Bruno Bertelli, Global CEO de Le Pub, Global Chief Creative Officer de Publicis Worldwide, y Chief Creative Officer de Publicis Groupe Italy, para darnos todos los lineamientos para la categoría, además de algunos consejos sobre lo que teníamos que tomar en cuenta. Para mí lo más importante fue el hecho de alentarnos a usar todo el rango de calificaciones del 1 al 9, ya que eso ayuda a tener realmente un rango más preciso sobre las calificaciones, sobre todo en una categoría tan amplia como Film en la que hay piezas por demás relevantes y con ejecuciones impecables. Además de mantener una postura objetiva, tratando de evitar prejuicios, para lo cual toda la información adicional que proporciona la plataforma es sumamente útil ya que da una explicación del contexto e impacto que tuvo cada campaña.

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

CM: -No he visto muchas piezas que utilicen IA dentro de la categoría, pero en las que se ha utilizado me parece relevante que el recurso de implementar IA sea con una propuesta creativa e innovadora para contar esa historia o presentar el concepto, esto definitivamente es algo que tomaré en cuenta para jurarla ya que el mensaje y la narrativa del trabajo deben ser claros, coherentes y efectivos en la transmisión del mensaje de la marca. La calidad técnica y de producción sigue siendo un factor importante en la evaluación. Esto incluye aspectos como la cinematografía, la dirección de arte, la integración de animación y VFX. Aunque el trabajo se haya creado con IA, se espera que cumpla con altos estándares de calidad en estos aspectos.

Es importante tener en cuenta que la evolución de la IA en el ámbito de la creatividad publicitaria puede plantear desafíos y consideraciones éticas así como generar muchas nuevas conversaciones en cuanto a su implementación, creo que estas primeras piezas abren ese camino a discutir a futuro sobre los parámetros de cómo se integran al storytelling y de cómo deberían ser calificadas.

LS: -¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

CM: -En Film hay muchas piezas de altísimo nivel y una gran ejecución, tanto de la región como globales, lo cual me emociona mucho porque mi sensación es que la competencia está muy pareja, tanto en México, donde se están haciendo grandes ideas y ejecuciones como las que se hacen en cualquier otra parte del mundo. El trabajo que me ha tocado jurar del resto de Latinoamérica se distingue por una gran calidad y manufactura, además de reconocer el trabajo de directores con ideas frescas e innovadoras, con mucho talento y craft y sobre todo, la relevancia de las historias que estamos contando y que tienen un impacto en nuestras sociedades.

LS: -¿Cómo ve a la creatividad de su país este año?

CM: -México ha sido reconocido como un país con una industria publicitaria vibrante y creativa. Actualmente, varias agencias de publicidad mexicanas han ganado premios internacionales en festivales reconocidos como Cannes Lions y otros de primer nivel. Se han destacado campañas publicitarias que abordan temas culturales, sociales y políticos relevantes para el país, utilizando un enfoque creativo para captar la atención del público y transmitir mensajes impactantes. Además, México es conocido por su talento en áreas como la dirección de arte, la cinematografía y la música, la calidad de nuestra industria se ha demostrado en todos los proyectos que están en competencia. Es importante tener en cuenta que la industria publicitaria está en constante evolución, y la percepción de la creatividad publicitaria puede variar según el año y los eventos específicos que ocurran en ese momento. Es posible que haya tendencias emergentes, enfoques novedosos o cambios en la forma en que las marcas se comunican con el público.

LS: -¿Cuál es su experiencia de estar juzgando en Cannes?

CM: -Ser jurado en el festival de Cannes Lions es una experiencia verdaderamente maravillosa. Es un honor y un privilegio formar parte de un grupo de expertos que tienen la responsabilidad de evaluar y reconocer la excelencia creativa en la industria publicitaria. Como jurado, te sumerges en un mundo de creatividad, donde tienes la oportunidad de ver algunas de las mejores campañas publicitarias que se han producido en todo el mundo. Cada obra es una ventana a la innovación, la originalidad y la maestría técnica que existe en el campo de la publicidad. La diversidad de ideas y enfoques que se presentan es simplemente fascinante. Como jurado, tienes la oportunidad de debatir y compartir ideas con otros profesionales apasionados de la industria. Estas discusiones enriquecedoras te permiten aprender y adquirir una nueva perspectiva sobre la publicidad. Ser jurado en Cannes Lions también te brinda la oportunidad de marcar la diferencia en la industria publicitaria. Tus decisiones y elecciones pueden influir en la dirección futura de la creatividad publicitaria y en cómo se percibe en todo el mundo. Tu juicio y experiencia pueden inspirar a otros creativos y elevar los estándares de la industria en general y estoy muy agradecida de tener esta gran oportunidad, además de que es un deleite poder ver tantas piezas increíbles.

Mariana Albuquerque: El arte de la creatividad

Mariana Albuquerque, Group Creative Director at Media.Monks (Brasil), fue elegida para juzgar presencialmente el premio Industry Craft en Cannes Lions 2023, categoría en la que el jurado buscará ideas que demuestran excelencia en la ejecución. Dialogamos con Mariana Albuquerque sobre el diferencial de Industry Craft y los criterios para juzgar a la mejor pieza en la categoría.

LatinSpots (LS): -¿Qué importancia tiene la categoría Industry Craft y cuál es el diferencial de este premio?

Mariana Albuquerque (MA): -La categoría Industry Craft premia la excelencia en la ejecución y tiene subcategorías más tradicionales como medios impresos, publicaciones y Out Of Home (OOH). A pesar de ser una categoría centrada en el detalle, la técnica, el design y la funcionalidad, también necesita emocionar.

LS:-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

MA: -El jurado busca ideas que demuestran excelencia en la ejecución, que estén bien pensadas y meticulosamente ejecutadas. Además, buscan ideas que les emocionan.

LS: -¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

MA: -El jurado busca ideas que expresen el arte de la creatividad, el talento y la técnica necesarios para ofrecer una solución bien ejecutada. Las ideas deben demostrar un alto nivel de excelencia en la materialización de ideas. 

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

MA: -Es una evolución de la industria creativa. Al principio da miedo, pero los creativos ya están entendiendo una forma de traer la I.A. a nuestro lado y ayudar en nuestro trabajo. Lo más chulo es que para tener el resultado esperado, necesitas ejercitar el briefing. Y, a veces, escribir un prompt puede ser más difícil que pedirle un briefing a un ilustrador, por ejemplo. 

LS: -¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

MA: -Latinoamérica es un referente en craft. Vi algunos trabajos interesantes, como Heinz Tattoo Ink, Learn with Animals (de Animal TV) y una campaña de carteles del 666 para Diablo. Media.Monks Brasil también compite en esta categoría con Shopkeeper, para Riot, que son murales gigantes repartidos por Brasil con ilustraciones realizadas por artistas locales llenos de eventos sobre los 10 años de Riot en Brasil. 

LS: -¿Cómo ve a la creatividad de Brasil este año?

MA: -Brasil nunca se queda atrás en los rankings mundiales de creatividad. Este año tenemos más agencias independientes conquistando espacio en los premios y yo, en particular, creo que es genial. Y, en un año de crisis, a los que siempre han creado con poco dinero, les va muy bien. Y este es exactamente el caso de Brasil y América Latina en general. 

LS: -¿Media.Monks (Brasil) inscribió este año ideas en Cannes?

MA: -Además de Shopkeeper, que mencioné anteriormente, también estamos compitiendo con Havaianas en el proyecto Pride Survey, que es la encuesta más grande jamás realizada que mapea la población LGBT+ en Brasil. La encuesta fue realizada por el Instituto Datafolha y, entre otros datos importantes, identificó que, en Brasil, hay al menos 15,5 millones de personas LGBT+. La búsqueda está siendo utilizada actualmente por personas en el gobierno, ONGs e incluso otras marcas. 

También estamos compitiendo con Meta ("Your voice in any reality"), un proyecto que llevó la voz de la gente de la periferia al metaverso a través de las herramientas de Meta. Y con María Gasolina, para Posto Ipiranga, quien, a través de un personaje de GTA inspirado en la primera mujer dueña de una gasolinera en Brasil, desmitifica el término sexista y le da un nuevo significado. 

Franco Luca: Data, motor clave para impulsar ideas

Franco Luca, Country Manager de RAPP Argentina, agencia del Grupo Omnicom, fue elegido para juzgar presencialmente el premio Creative Data en Cannes Lions 2023, categoría que, según él, manifiesta la evolución de la publicidad. Conversamos con Franco Luca, quien había sido Jurado en El Ojo en 2021, acerca de los lineamientos con los que llevará adelante su evaluación de las ideas, los criterios específicos para las piezas creadas con IA y sus reflexiones sobre la creatividad de Argentina y la región.

LatinSpots (LS): -¿Qué importancia tiene la categoría Creative Data y cuál es su diferencial?

Franco Luca (FL): -La categoría Creative Data tiene una importancia enorme para mí y para el Festival, especialmente en la coyuntura actual de la publicidad y el marketing. Esta categoría refleja la evolución de lo que hacemos y la sofisticación de la comunicación en general, esa unión inseparable entre creatividad, datos y tecnología. Donde la data ya no es simplemente un recurso auxiliar para la publicidad, sino que es un motor clave para impulsar las ideas y la innovación. La llegada de la inteligencia artificial al mainstream lleva a un nivel completamente nuevo la relevancia de la categoría Creative Data en Cannes Lions. No se trata solo de la innovación en la utilización de datos, sino de cómo la integración de la IA y data puede llevar a soluciones creativas inéditas que resuelvan problemáticas de negocio y humanas de manera innovadora y efectiva. En este contexto, los trabajos que se presentan en la categoría representan la vanguardia de esta revolución en nuestra industria. Es un momento alucinante para estar analizando todo este trabajo y estoy muy ansioso por ver las innovaciones y las ideas increíbles que surgirán en esta edición. 

LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

FL: -Para que una idea sea reconocida es clave que demuestre una profunda armonía entre los datos y la idea y los resultados. Es crucial que la idea muestre cómo se usa la data, no solo para informar o guiar la estrategia creativa, sino también para potenciarla y lograr un impacto tangible. Los datos deben estar realmente integrados en el corazón de la idea y no ser simplemente un recurso creativo. 

LS: -¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron de la Presidenta de Creative Data, Samantha Hernández Díaz, CSO de GUT México, para llevar a cabo este juzgamiento?

FL: -Hemos tenido ya un par de sesiones de trabajo remoto y no vemos la hora de encontrarnos en el Jury Room presencial. En general, se definió identificar y celebrar las ideas más innovadoras y audaces que usen la data de una forma relevante, y donde la tecnología y los datos sean parte esencial dentro los casos. Tenemos un compromiso muy grande con mantener un estándar alto, Cannes Lions marca el camino de lo que será la comunicación de los próximos años.

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

FL: -Los trabajos creados con IA no se identifican, ni se les da tratamiento especial, sin spoilear mucho igual, la gran mayoría de los casos tiene o la sigla en el naming de la idea/campaña o se hace mención, en muchas ocasiones, forzada a la Inteligencia Artificial. Cuando evaluamos ideas desarrolladas con IA, buscamos profundidad y significado, no solo superficialidad o un simple recurso tecnológico, esperamos que los casos aprovechen la IA de formas genuinamente innovadoras y valiosas que produzcan un impacto real y medible. 

LS: -¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? Y a nivel global, ¿identificó alguna idea con posibilidades de ser reconocida?

FL: -Por políticas del proceso de votación no puedo hablar de casos específicos, pero lo que sí puedo decir es que estuve viendo trabajos impresionantes de toda la región LATAM, con un entendimiento real de cómo la data y la tecnología pueden ser utilizadas para crear campañas de publicidad más efectivas y atractivas. A nivel global, también vi varias ideas que me parecen muy interesantes, pero realmente no tenemos mucho que envidiarles a otras regiones, al menos en esta categoría.

LS: -¿Cómo ve a la creatividad de Argentina este año?

FL: -La creatividad de nuestro país esta última temporada debido a la Copa del Mundo y el resultado que tuvo Argentina, estuvo muy basado en esa temática y con los creativos demostrando una capacidad espectacular para identificar la fibra popular y encontrar relevancia cultural en eso. Tuvimos ideas que integraron sentimiento con tecnología, cosa que a priori parece en las antípodas, pero con grandes resultados. Veo un camino de madurez en la forma en que se incorporan la tecnología (incluida la inteligencia artificial) a la creatividad. No se trata solo de utilizar la última herramienta o tecnología por su novedad, sino de buscar un vehículo auténtico y significativo para conectar con las audiencias.

LS: -¿RAPP inscribió este año ideas en Cannes?

FL: -Estoy muy orgullosos del trabajo que hemos producido desde la Red este año, con presencia en casi todas las categorías se ha trabajado de manera colaborativa y muy cerca de nuestros clientes para crear soluciones creativas y efectivas con impacto. Estamos ansiosos por ver cómo estos trabajos son recibidos en Cannes este año.

LS: -¿Qué implica para Ud. ser Jurado en Cannes este año?

FL: -Me siento extremadamente honrado de representar a nuestra región en Cannes Lions este año. Es una responsabilidad grande y estamos en un momento muy emocionante para la publicidad y el marketing, con todo el hype de la inteligencia artificial, donde la data y la tecnología están cambiando rápidamente nuestra industria. Tener el privilegio de formar parte del jurado de Creative Data, viendo y juzgando lo mejor de la comunicación global, es definitivamente el lugar para estar.

Francisco Cavada: Transmitir una idea y conmover

Francisco Cavada, Executive Creative Director de BBDO Chile, es Jurado en la categoría Radio & Audio de Cannes Lions 2023. Conversamos con Francisco -que fue Mejor Creativo de Chile junto a Alvaro Becker en El Ojo 2022- acerca del diferencial de una de las categorías cada vez más retadora, y nos cuenta cuáles son los factores más importantes que tiene en cuenta para valorar las mejores ideas en este premio.

LatinSpots (LS): -¿Qué importancia tiene Radio & Audio este año en Cannes y cuál es su diferencial?

Francisco Cavada (FC): -Sin duda la categoría Radio & Audio tiene algo especial, ya que es una de las más tradicionales y clásicas del Festival de Cannes, junto con Film o Print, por nombrar algunas. Al mismo tiempo, es muy interesante ver cómo ha sabido evolucionar con el tiempo, sin perder su romanticismo clásico. Reinventándose y sorprendiendo en cada edición. Además, es una categoría que tiene un gran diferencial con respecto a otras, ya que a través de una pieza que es solo de audio, se tiene que lograr transmitir una idea y poder conmover con ella a toda una audiencia. Algo que hoy en día, no es nada fácil. Todos estos ingredientes hacen que esta categoría sea cada vez más desafiante e interesante. Además, pienso que, por su tradición, a todo publicitario le gustaría ganarla.

LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

FC: -Siempre, lo más importante es lograr una buena idea, eso es lo primero. Luego, la pieza debe saber respetar el formato, el medio. Y desde ahí, que pueda persuadir, cautivar e impactar a una audiencia utilizando un solo un sentido: el de la audición. En este caso, hay que destacar que Radio & Audio no es nada fácil, ya que las personas se enfrentan a una pieza que solo pueden escuchar. Al mismo tiempo, esta categoría nos permite contar miles de historias de muchas formas interesantes. Por ejemplo, hemos visto cómo los podcast han tomado un rol cada vez más relevante como una manera atractiva de comunicar, también como lo que está haciendo la inteligencia artificial. Sin duda, podemos ver que la tecnología e innovación, están jugando un papel cada vez más importante dentro del festival, permitiendo que muchos formatos se vayan expandiendo y nutriendo aún más. 

LS: -¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio Tseliso Rangaka, Chief Creative Officer de FCB, South Africa, para llevar a cabo este juzgamiento?

FC: -Lo primero que se mencionó, es que ojalá las ideas tuvieran un rol hacia la sociedad, un sentido de bien público. Que puedan sumar de alguna manera positiva, logrando ser un aporte a temas actuales y tan relevantes como la inclusión, sustentabilidad, economía circular, entre otros. Pero al mismo tiempo, no se puede dejar de lado el punto de vista del negocio, tomando en cuenta resultados, impacto, data, objetivos de los anunciantes, etc. Ideas que “muevan la aguja” en todo sentido. Otro factor relevante, es que se respete la identidad y esencia de la categoría. 

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

FC: -No se conversó sobre ese tema en específico, como para darles un “trato especial” a las ideas que usen inteligencia artifical, aunque sí podemos ver que la tecnología cada vez se ha tomado más el festival y querámoslo o no, nuestras vidas. Pero más alla de usar una tecnología o un recurso específico, lo más importante sigue siendo una gran idea que nos brinde algo distinto, que ofrezca nuevas y sorprendentes soluciones. Por supuesto la tecnología ayuda a eso. La clave está en no perder el foco, una idea siempre será la mayor novedad. Creo que no hay que fanatizarse con solo algo en particular. Hoy es la inteligencia artificial, mañana será otra. 

LS: -¿Cómo ve a la creatividad de tu país este año?

FC: -Chile, todos los años busca tener piezas más relevantes, frescas y más creativas, que puedan ofrecer algo distinto dentro del festival. Las ganas siempre están y eso se nota. Hay cantidad de agencias trabajando duro para eso, haciendo las cosas bien, día a día. Tal vez nos pueda faltar algo de PR que tienen otros mercados más grandes, para que las ideas tengan más visibilidad. Pero fuera de eso, acá existen grandes talentos que ayudan a que la industria se vuelva cada vez más relevante.

LS: -¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?

FC: -Inscribimos varias piezas en distintas categorías, lo que a nivel interno nos dejó bastante satisfechos, ya que existió mucho trabajo e involucramiento de todas las partes de la agencia. Los proyectos son: “The Art of Hunger” para Red de Alimentos; “Among Nuggets” para Super Pollo; “Food Pyramid” para Amman Tea; “Fuck you” para Greenpeace; “Jewelry” para el Gobierno de Chile; “Letters for a law” para El Herbólogo; “Pepsibai” para Pepsi; “The Strangest” para Banco de Chile; “Therapies in Transmission” para TVN; y “You are lucky” para Loto. 

Patricia Medeiros: Inspirar con la palabra

Patricia Medeiros, Directora Creativa de Ogilvy España y Jurada Presencial de Radio & Audio en Cannes Lions 2023, analiza la relevancia actual de este Premio, destaca los aspectos que tendrá en cuenta a la hora de evaluar los trabajos, y anticipa sus consideraciones sobre el potencial de las piezas que compiten para la región.

LatinSpots (LS): -¿Qué importancia tiene la categoría que está juzgando este año en Cannes y cuál es el diferencial de este Premio?

Patricia Medeiros (PM): -Radio & Audio es una de las categorías en Cannes más tradicionales que hay, con más de 68 años premiando campañas prestigiosas en el sector. Ideas que crearon tendencia y marcaron la diferencia en la historia de la publicidad y que generan un cambio en todo el mercado. Este año queremos asegurarnos de que en la categoría seguimos teniendo ideas brillantes en Radio & Audio. Que siga siendo la categoría que valora la escritura, donde la redacción siga siendo importante y que continúe inspirando a una audiencia sólo con palabras y el uso del lenguaje. Buscamos formas interesantes y disruptivas, grandes guiones y audios que al final estén al servicio de una gran idea. Y aunque parezca tradicional, el potencial de transformarse cada año es ilimitado. Este medio engloba cualquier pieza de contenido centrado en el audio que impulse el conocimiento y el recuerdo de la marca sin depender de los elementos visuales. Y ahí reside el valor de la categoría. Poder contar algo grande sin imágenes en la era de lo visual. 

LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

PM: -Esta categoría es muy diversa ya que engloba diferentes estilos de ideas como contenido, tecnología, cultura, guion, música, sonido. Por ser diversa y dar pie a una infinidad de ejecuciones, el nivel de las ideas tiene que ser muy alto. 

Para ser reconocido en la categoría, la idea tiene que impulsar el conocimiento y el recuerdo de la marca, siempre desde la simplicidad y la capacidad de provocar reacciones sin depender de ningún factor visual. El éxito del reconocimiento únicamente viene influido por la excelencia en la consecución de la idea y además cómo se ejecuta. El craft es fundamental en esta categoría. Hay que provocar emociones, reacciones intensas y estimular la imaginación. 

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

PM: -Hemos visto muchas ideas de grandes marcas que han utilizado la inteligencia artificial, pero al final una buena idea es una buena idea. La inteligencia artificial es una nueva puerta que se abre y nos ofrece una posibilidad más de cómo ejecutar una buena idea. De manera más interesante y disruptiva. Así como en otras categorías se aprovechan las nuevas tecnologías, con audio no es diferente. Esta sigue siendo la categoría que valora el copywriting, pero que sigue las tendencias, pide una integración con la tecnología y sabe cómo adaptarse a las nuevas herramientas y canales de comunicación. 

No se busca premiar una idea porque utiliza la última tecnología aplicada, pero sí encontrar un trabajo sólido, con propósito y que nos inspire. Si este utiliza la IA como herramienta y sirve para generar una gran idea, bienvenida sea. Un trabajo remarcable no lo es por tener una manera específica de ejecutarlo. 

LS: -¿Qué trabajos de la región tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? Y a nivel global, ¿identificó alguna idea con posibilidades de ser reconocida?

PM: -Cada día nos sorprenden ideas que tienen un gran nivel. Es muy alta la calidad, lo que nos dificulta mucho nuestra valoración. En Cannes lo bonito es la grandiosidad y la variedad de los trabajos que hay, ya que es el certamen de creatividad más global del mundo, así que seguimos valorando y definiendo los que destacarán de toda la industria. 

LS: -¿Cómo ve a la creatividad de España este año?

PM: -España ha sido un referente en creatividad si tenemos en cuenta el tamaño del mercado. Hay muchísimo talento y cada año los rankings en los festivales internacionales lo demuestran. 

Lo que yo considero más importante y lo que destacaría es la capacidad de reconocer insights culturales y traerlos al frente de manera audaz. Todos los años se ven campañas españolas que se reconocen por remover la conciencia colectiva del país. Y para mí tiene mucho mérito, porque demuestra que nuestra industria trasciende a la sociedad y está en la conversación de la gente. 

Alicia Lorenzo: Creatividad y resultados

Alicia Lorenzo, SVP Revenue Growth & Corporate Communication Director de IGNIS Media Agency de Argentina, es Jurado de Media en Cannes Lions 2023. Conversamos con Alicia sobre los diferentes y nuevos usos de los medios, describe los criterios para llevar a cabo la evaluación de las piezas y comparte su experiencia como Jurado del festival.

LatinSpots (LS): -¿Qué importancia tiene MEDIA este año en Cannes?

Alicia Lorenzo (AL): -Nuestra industria se ha transformado de manera exponencial en los últimos años impulsada por la digitalización e incluso acelerada por la pandemia. Vivimos en una constante evolución que nos obliga constantemente a reinventarnos, repensarnos y tratar de entender un ecosistema mucho más complejo en lo que refiere a la manera de conectar con los consumidores. En ese sentido, la creatividad se resignificó en diferentes planos, dejando claro que fue, es y seguirá siendo clave en nuestra industria, pero que no sólo estamos refiriéndonos al contenido de la pieza, sino también a cómo podemos darle nuevos y diferentes usos a los medios y cómo aprovechar formatos existentes de una manera innovadora. Con relación a la importancia que tiene para mí, fue, es y será el core de mi profesión de toda lo que me apasiona y me desafía diariamente. 

LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

AL: -Lo que yo entiendo que debería tener un ganador es una perfecta sinergia entre el uso de la creatividad (tanto desde la idea como desde el uso del Medio/Formato) con resultados medibles y reales sobre el negocio. 

LS: -¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente de MEDIA, Christian Juhl, Global CEO, GroupM Global, para llevar a cabo este juzgamiento?

AL: -Afortunadamente, tuve la linda sorpresa de que los lineamientos estaban super alineados a lo que yo entendía tenía que buscar en un ganador: buscar casos que tengan un impacto real en los clientes, entender que no hace falta niveles de inversión extremos, pero sí un mix de medios real con una cantidad de avisos variados evitando el caso para el premio y así enfocarnos en casos reales. Este año se tomó en cuenta los resultados. Hay un vínculo muy claro entre la creatividad y los resultados. Y este año se reconocerá el espectro completo.

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

AL: -No se plantea el análisis diferenciado, entendemos que la Inteligencia Artificial es una herramienta más del complejo ecosistema de herramientas que evaluaremos para ver cómo las diferentes agencias solucionaron los problemas estratégicos de los clientes. Claramente, es una herramienta súper potente que está cambiando reglas y paradigmas y su impacto no puede ser obviado, pero no debería ser tratado diferente.

LS: -¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

AL: -No puedo adelantar casos específicos, pero es una experiencia increíble el tener fácil acceso a tanto trabajo y esfuerzo de diferentes países en el mundo. Lo que sí puedo adelantar es que me sorprendieron casos sumamente innovadores y diferentes de Argentina, Brasil, Colombia, EEUU, Australia y Perú.

LS: -¿Cómo ve a la creatividad de Argentina este año?

AL: -La verdad es que Argentina siempre ha logrado destacarse y marcar la agenda en materia de creatividad. Este año entiendo que no va a ser la excepción, aunque la distribución de casos por jurado entiendo va mezclando orígenes justamente para análisis objetivos. En lo que a mí respecta por el momento llevo analizado más de la mitad de los casos y ya encontré 3 puntuales de Argentina muy buenos.

LS: -¿Cuál es su experiencia de estar juzgando en Cannes?

AL: -Mis sensaciones personales, estoy sumamente emocionada. Es al mismo tiempo un gran desafío, un privilegio, un honor. Fue un sueño que tuve desde siempre.  Siento que no solo me va a poner a prueba para analizar creativamente casos excepcionales de todo el mundo, sino que para poder analizarlos objetivamente voy a tener que profundizar en la dinámica de cada país, culturas, situaciones marcarias y objetivos para poder entender el impacto real y eso me parece un hermoso desafío profesional y personal.

Filipe Mesquita: La inclusión es la inspiración

Filipe Mesquita, Co-founder & Creative Director de This is Pacifica, Portugal, es uno de los jurados presenciales de Design en Cannes Lions 2023. Mesquita, adelanta en esta columna el tema más presente en muchas de las piezas competidoras en este premio: la inclusión, y destaca los elementos que está buscando el jurado de Design.

Quedan pocos días para el inicio de la 70ª edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. En este año de celebración, tengo el placer de formar parte del Jurado de Design, representando a Portugal y al estudio de diseño que cofundé con Pedro Mesquita y Pedro Serrão: This is Pacifica.

En esta etapa ya tuve la oportunidad de ver muchos de los trabajos presentados y hay un tema que ha estado omnipresente en muchos de ellos: la inclusión.

La sociedad contemporánea es un ecosistema complejo, donde la valoración de la individualidad se destaca cada vez más. En este contexto, la creatividad, las ideas, las marcas y los contenidos juegan un papel crucial en la construcción de una sociedad más consciente, equilibrada, justa e inclusiva. El Festival es un barómetro certero de una conciencia colectiva sensible a las cuestiones sociales, económicas, geográficas, raciales y de género.

Hasta hace poco tiempo, el rol de incidencia lo asumían organizaciones específicas. Hoy todos estamos llamados a asumir esta responsabilidad. Como seres humanos, como ciudadanos comunes, pero sobre todo como consumidores y ahora activistas. Las marcas son conscientes de ello y, por ello, evocan en los briefings el poder de la creatividad y las ideas.

La creatividad es un catalizador para el cambio. Desafía el statu quo, rompiendo con patrones obsoletos y provocando nuevas formas de pensar. Al fomentar la innovación y la diversidad de perspectivas, estas fuerzas impulsan la evolución de la sociedad. Para crear una sociedad más individualizada, debemos cultivar espacios donde las personas se sientan libres para expresar ideas y ser escuchadas, independientemente de su género, raza u origen.

Las marcas y el contenido tienen un impacto significativo en la formación de mentalidades colectivas. Cuando se usan de manera responsable e intencional, pueden promover la igualdad racial y de género. Las marcas cada vez más inclusivas y el contenido diverso tienen el poder de deconstruir estereotipos incómodos y prejuicios profundos, dando paso a narrativas más inclusivas y representativas.

Cómo un jurado analiza estas narrativas, como todas las narrativas, en un contexto de evaluación en un festival creativo tan exigente, requiere una atención muy cuidadosa. Buscamos ideas que sean extremadamente simples (inteligentes en la forma en que resuelven un problema), impactantes (capaces de transformar la sociedad) e innovadoras (inspiradoras para que la industria progrese en temas que aún no son, a veces, mainstream). Espero que, con la ayuda inclusiva de todos los miembros del jurado, encontremos la claridad necesaria para encontrar a los dignos ganadores. Y finalmente, celebrar.

FOTO: (arriba): Adrián Aspani, Corinna Martínez, Mariana Albuquerque y Franco Luca; (abajo): Francisco Cavada, Patricia Medeiros, Alicia Lorenzo y Filipe Mesquita.