Emiliano González de Pietri

El Chief Creative Officer de McCann España y Chief Creative Integration Officer de McCann Worldgroup España, Emiliano González De Pietri,  será uno de los profesionales de la región que integrará el jurado de Direct Lions presidida por Chaka Sobhani, Directora Creativa Global de Leo Burnett Worldwide. En esta entrevista en exclusiva con LatinSpots, el CCO comenta las claves de su participación en esta nueva edición del festival que se llevará a cabo del 19 al 23 de junio

LS: -¿Qué importancia tiene para vos la categoría que estás juzgando este año en Cannes? ¿cuál es el diferencial de este premio y por qué?

EGP: -Es una categoría fascinante porque es la que premia las ideas que suscitan una respuesta directa de las personas. SI piensas que el fin último de la publicidad es modificar comportamientos del consumidor, entonces Direct es la primera línea de ataque.

LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

Debe tener consecuencias inmediatas y demostrables. El código QR de Coinbase que rebotaba en la pantalla como el logo de DVD durante 60 segundos en la Super Bowl logró que  sus servidores se cayeran minutos después, colapsados por las nuevas altas. Un spot de televisión, Grand Prix de Direct en Cannes.

LS: -¿cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

Una de las consignas que se dieron fue que intentáramos llegar a un reel balanceado entre ideas de propósito e ideas comerciales. Me parece una directriz absolutamente necesaria.

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA? ¿Han planteado identificarlos o darles algún tratamiento en especial?

Dudo que hagamos algún tipo de distinción. La IA es una herramienta más al servicio de las ideas y los insights humanos.

LS: -¿Tu empresa inscribió este año ideas en Cannes? ¿Podrías indicarnos qué piezas?

IKEA Atrapados en los 90 en Creative Strategy y Creative Effectiveness.

* Para conocer más de Emiliano González de Pietri podes acceder a la entrevista exclusiva publicada en LatinSpots #172 haciendo clic aquí

Anna Brockes: Creatividad con la verdad

Anna Brockes, Directora Creativa de Accenture Song Brasil es parte de los Jurados brasileños presenciales de Direct Cannes Lions 2023, y tiene la misión de elegir los mejores trabajos de esta categoría tan fluida que establece diálogos con las personas. Según Anna, los lineamientos para el juzgamiento planteados por Chaka Sobhani, Directora Creativa Global de Leo Burnett Worldwide, le parecieron claros y simples. A continuación Anna comparte su mirada y sus expectativas para el Festival Cannes Lions.

LatinSpots (LS): -¿Cuál es la importancia de la categoría Directo que está juzgando este año en Cannes?

Anna Brockes (AB): - Para mí, es una categoría fluida, que establece diálogos con las personas y que tiene un potencial muy grande para promover el cambio. Porque, al final, no es la idea por la idea. Es la idea que pide una respuesta, que llama a la acción. Hoy en día, con la evolución de los medios, con las nuevas tecnologías, con las redes sociales, todo puede ser directo. Entonces es una categoría que tiene una gran amplitud e importancia.

LS: -¿Qué debe tener una idea para ser reconocida en Directo?

AB: -Creatividad, originalidad y resultado. Este es el trípode. Pero si aún promueve el cambio social, en mi opinión, es mortal.

LS: -¿Cuáles fueron los mensajes y lineamientos que recibió de la Presidenta del Jurado?

AB: -La presidenta de nuestro jurado es Chaka Sobhani, Directora Creativa Global de Leo Burnett Worldwide y Directora Creativa de Leo Burnett UK y Fallon UK. Me pareció genial tener una mujer liderando nuestra categoría. Todavía tuvimos pocas interacciones, pero ya quedó claro que ella valora la creatividad, pero también todo lo que nos provoca la idea. Entonces, además de seguir el criterio de ser creativos, inéditos y dar resultados, nos pidió que siguiéramos nuestro feeling y consideráramos lo que ese trabajo nos hace sentir. Me pareció que era sensacional.

LS: -¿Cómo evalúa los trabajos creados con IA? ¿Han pensado en darles un trato especial?

AB: -Como ya esperábamos, este año tenemos mucho trabajo usando IA. Pero mi mirada a esta nueva tecnología es entender si la idea es más grande que el medio o si la IA se usa artificialmente, solo porque sí. ¿Tiene sentido? ¿Fue la tecnología realmente fundamental para hacer grande la idea? Excelente. Ahora bien, si se usó solo para explorar esta nueva tendencia, es una idea más que termina perdiendo relevancia. Cuando la herramienta es más grande que la idea, la creatividad muere.

LS: -¿Qué trabajos de la región ha visto que cree que tienen el potencial de atraer la atención de los jueces este año? Y a nivel global, ¿ha identificado alguna idea que tenga posibilidad de ser premiada?

AB: -He visto excelentes trabajos. Proyectos inclusivos y diversos, que tienen un fuerte potencial para promover el cambio social y plantear preguntas importantes. Es difícil decir cuáles ganarán, pero definitivamente hay muchas cosas buenas. Tengo mis favoritos, pero prefiero dejar las predicciones para que el futuro responda.

LS: -¿Cómo ve a la creatividad de Brasil en este año?

AB: -Brasil es una inspiración cuando se trata de creatividad. Nuestras ideas conquistan el mundo y se llevan nuestra creatividad con ellas. Este año no será diferente. Sabemos usar el humor, la tecnología y hemos evolucionado mucho en cuanto a explorar nuestra creatividad para arrojar luz sobre temas de inclusión, diversidad, desigualdad y sustentabilidad. Es grandioso ver marcas y no solo ONGs abrazando las causas. La creatividad con la verdad es una combinación imbatible.

LS: -¿Su empresa ha presentado ideas a Cannes este año?

AB: -Hay una idea de Droga 5 que me gusta mucho y que me hace viajar por la década que me encantaba vivir: los `80. Para lanzar la 4ª temporada de Stranger Things aprovecharon la tecnología de la época, el código Morse, para traer mensajes secretos en lo que parecía ser un tráiler, involucrando a toda la comunidad nerd. Cada vez que veo la idea, me teletransporto a la atmósfera de la serie, sintiéndome parte del grupo de amigos.

Luis "Madruga" Enríquez: Termómetro para la creatividad

Luis “Madruga” Enríquez, CCO de VMLY&R México, es Jurado de shortlist de Direct en Cannes Lions 2023. Conversamos con Luis -que fue presidente de jurado en El Ojo 2021- sobre lo destacado de la categoría que está juzgando, nos cuenta cómo evaluarán los trabajos creados con IA y describe los 3 elementos que debe reunir una idea para ser considerada en este Premio.

LatinSpots (LS): -¿Qué importancia tiene la categoría que está juzgando este año en Cannes?

-Luis “Madruga” Enriquez (LME): -Direct es una de las categorías más completas y complejas a la vez. La importancia viene de saber que el trabajo que veremos será impresionante, sin duda el más evolucionado en nuevas métricas, herramientas, insights y sobre todo, en cómo conectar con el consumidor de forma creativa. He visto ideas que sin duda serán de las más premiadas del festival. Creo que Direct es un termómetro muy importante para medir lo que la creatividad dicta en todas las áreas y este año, el trabajo que sea premiado, sin duda será referente e inspiración para muchos de nosotros. 

LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-LME: -Lo más importante es la frescura. Creo que eso es lo que nos hace voltear a ver un trabajo sobre otro. Hoy en día, ser fresco en las ideas es más retador, pero sorprendentemente, me llevé una gran inspiración con trabajos muy diferentes, nuevos. Segundo, la conexión directa con el consumidor. Todo debe tener este ingrediente, la diferencia es la forma relevante en la que se consigue. Este año la tecnología fue muy evidente en crear una relación con el consumidor, el golden ticket fue usarla de manera correcta. Y tercero, los resultados. El impacto, como lo sabemos, es la cereza del pastel. Es importante que no solo las marcas no "bailen" solas, es importante que el consumidor lo haga también.

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

LME: -En sí, no hay una dirección en específico. Lo que sí es importante, es entender la relación entre la tecnología y la idea. Hubo muchas campañas donde el IA fue parte fundamental, pero no tenían alma, y el alma es la idea. Para mí, poder ver trabajo con características nuevas siempre será gratificante, y este año mucho trabajo me voló la cabeza. Recuerdo un par de campañas donde la unión de una idea simple y la IA fueron tan relevantes que sé que llamarán la atención de muchos jurados.

LS: -¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

LME: -Vi poco trabajo de la región, en mi célula de jurados encontré mucho de otros continentes. Pero veo muy fuertes las campañas de “Influencer friend s” de la marca Poker, y “Tiny Products” de Budweiser. Es un poco frustrante no poder hablar más del trabajo de la región, el algoritmo del festival cada año es más específico, pero sé que este año no solo en mi categoría, habrá muy buenas noticias para Latam.

LS: -¿Cómo ve a la creatividad de México este año?

LME: -La veo cada año más sólida. Afortunadamente, venimos de años donde colegas en México han ganado Gran Prix, entre otros más reconocimientos. Creo que las ideas son más sólidas, universales y sobre todo, frescas. Estoy viendo más talento buscando tener mejores resultados y Cannes en el mejor tren para eso. Este año creo que será muy bueno para el país y eso me alegra mucho. Si nos va bien como país, nos va mejor como industria.

LS:- ¿VMLY&R México inscribió este año ideas en Cannes?

LME: -Nosotros participamos con "Shout" para Movistar, la cual viene haciendo una gran performance en festivales. También participaremos junto a nuestro cliente de Sam s Club y Whirlpool. Con este último tuvimos la fortuna de conseguir el León el año pasado. Esperemos tener noticias positivas desde Costa Azul.

* Para conocer más de Luis "Madruga" Enríquez podes acceder a la entrevista exclusiva publicada en LatinSpots #173 haciendo clic aquí

Lulo Calio: Honestidad por sobre todo 

El CCO & Partner de Togetherwith, que en 2022 se alzó con el primer León para la agencia: un bronce en PR por el caso para Zonajobs: Behind the most important job, comparte con LatinSpots su visión sobre la tarea de juzgar la categoría Direct y al estar ya adelantado en el juzgamiento ya que Lulo forma parte de los jurados de shortlist nos habla de agencias que logran destacar con sus trabajos en esta etapa, también comenta lo inspiradora que le resultó el mensaje que recibió por parte de la presidenta del jurado Chaka Sobhani.

LS: -¿Qué importancia tiene para vos la categoría que estás juzgando este año en Cannes? ¿cuál es el diferencial de este premio y por qué?

LC: -DIRECT, la categoría que estoy juzgando, es la categoría de las categorías. Donde no se puede NO estar. Recuerdo que muchos años atrás lo era FILM. Hoy lo es DIRECT. El diferencial es claro, es una de las pocas que sus piezas son diferentes todos los años y que debemos preguntarnos lo mismo año tras año: Que es Direct? Lo que estamos juzgando pertenece a esta categoría? 

LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

LC: -Según la propia definición del festival, cada pieza debe demostrar como un insight o data fueron usados como parte de la estrategia para poder conectar con un target determinado, una relación con los consumidores, inspirar una acción o producir resultados que se puedan medir. Para mi dentro de esta misma definición lo más importante es “inspirar una acción”, ya que siento que con eso viene todo lo demás.

LS: -¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

LC: -Honestidad por sobre todo. Chaka Sobhani ha sido muy inspiradora en su discurso inaugural con todos los jurados. Nos habló de la gran responsabilidad que tenemos para con la industria y sobre el papel que queremos ocupar en ella. Desde el principio de mi carrera, valores como la honestidad (conmigo mismo y con los demás) ha sido el faro de todo lo que hice durante estos años, es por eso que las palabras de Chaka han logrado conectar con la experiencia que estoy viviendo como jurado.

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA? ¿Han planteado identificarlos o darles algún tratamiento en especial?

LC: -Estoy bastante adelantado en el juzgamiento y no he visto grandes ideas conectadas con AI, creo que debemos esperar a que esa tecnología logré una madurez en su desarrollo para determinar el cambio que (seguro) sucederá en los años venideros. No se ha planteado darle ningún tratamiento especial pero lo que si he detectado que muchas piezas celebraban la tecnología como si fuese la idea, ahí pude detectar un problema.

LS: -¿Qué trabajos de la región de los que ya viste crees que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año? Y a nivel global, ¿ya identificaste alguna idea que ves con posibilidades de ser reconocida?

LC: -Es muy difícil hablar particularmente de un trabajo. Todavía estamos en la etapa inicial del juzgamiento. Si hablar en general de agencias que logran destacar por encima, el ejemplo de Webelievers, Gut, David, Slap Global entre otras. Y a nivel global a mi me gusta mucho lo que hace Publicis Italy.

LS: -¿Cómo ves a la creatividad de tu país este año?

LC: -Puedo distinguir que hay una nueva ola creciendo y en esa transformación se están viendo nuevas formas de abordar el trabajo. Ya no hablamos de generaciones nuevas sino de cambios en la manera de pensar. Así como en la vida, la” vejez publicitaria” se está alargando y eso es muy positivo, estamos pareciéndonos a otros mercados. Falta pero vamos.

LS: -¿Tu empresa inscribió este año ideas en Cannes? ¿Podrías indicarnos qué piezas? 

LC: -Estamos participando con un caso que hemos realizado para nuestro cliente KENVER, una mítica marca de OUTDOORS en USA. La piezas lleva el nombre de “Toys from reality” y fomenta la conexión con la naturaleza de los niños e invita a repensar qué le estamos regalando a nuestros hijos para jugar.

* Para conocer más de Lulo Calio podes acceder a la entrevista exclusiva publicada en LatinSpots #170 haciendo clic aquí

Juzgando Direct Lions con más pasión que “profesionalismo”

Por Jorge Pinto, Director Creativo Ejecutivo de MullenLowe SSP3, Colombia.

Jorge Pinto es Jurado en la categoría Direct de Cannes Lions 2023. Compartimos la columna de Pinto en la que el creativo describe su procedimiento a la hora de juzgar las piezas inscriptas en el festival y explica por qué lo mueve más la pasión que el profesionalismo.

Tal vez esto sea lo menos profesional que hayas leído en Latinspots, pero lo que le falta en profesionalismo a esta nota, se compensa con la pasión con la que quiero escribirla. Y digo pasión porque, aunque suene cliché, es el motor que mueve todo en esta industria: las marcas, la estrategia, las campañas y, sobre todo, las ideas que mandamos a Cannes cada año. Y si estas ideas son creadas a partir de la pasión, ¿por qué no juzgarlas menos con “profesionalismo” y más con el corazón?

Así lo hice y acá les cuento un poco de mi experiencia. Para empezar, soy jurado junior. Es la primera vez que tengo la oportunidad de juzgar el trabajo de Cannes y al recibir la primera tanda, no supe cómo iniciar. No me sentí capacitado para ponerle un número entre 1 y 9, a una campaña que puede ser el sueño de un primer león, para una persona en algún lugar del mundo. Entonces, instintivamente, hice lo que siempre me ha gustado hacer: ver publicidad. Me dediqué a mirar caso tras caso, idea tras idea, con el único fin de divertirme, buscando lo que me gusta y también lo que no, pero sin calificar, sin el peso de ponerle un número a lo que veía. Y sí, tenía que ponerle un número a todo lo que veía; pero fue solo hasta ver más de 50 casos y entender en dónde estaba la vara, que me atreví a poner los números. Ahí me di cuenta de que no es tan difícil, un dos se ve muy diferente de un 8. El primero te da un poco de pena y el otro te da un poco de envidia.

Así fue como empecé a juzgar una de las categorías, a mi parecer, más divertidas pero también más engañosas del festival; porque no es fácil diferenciar entre lo que es Direct y lo que no. Pero bueno, ya la pasión por las ideas estaba marcando el camino, solo había que poner un poco de lógica, de “profesionalismo”, para entender la categoría que estaba votando. Estaba viendo publicidad. Estaba juzgando ideas. Solo había que ver que encajaran en las reglas de Direct..

Ese fue el proceso con más de 300 casos, solo un poco de racionalidad y mucho amor por la buena creatividad. Mucha pasión para darse cuenta de que aunque no te guste la inteligencia artificial, hay ideas con inteligencia artificial que merecen un 8. Mucha pasión para dejar que un simple sticker o un peine en forma de corona, te generen una envidia absoluta. Y estas últimas fueron las que más me gustó juzgar, ideas sin pretensiones como la de Burger King en Brasil: un peine en forma de corona que se convierte en un símbolo de orgullo y diversidad, o como la de Makro, acá en Colombia: un sticker que te muestra todos los estados de madurez de una fruta y te dice qué receta preparar según en qué estado se encuentra. Suenan ideas simples, pero tan bien ejecutadas que se entiende a la primera por qué y para qué se crearon. Ahí es cuando la simpleza agarra un tinte de genialidad. Ahí es cuando la envidia se deja ver y comienzan a asomarse los 8 y los 9.

Esa ha sido mi experiencia como jurado junior, más de 300 casos calificados con más corazón que “profesionalismo”. Solo espero que a quienes les haya tocado juzgar el trabajo que desde MullenLowe SSP3 Bogotá, mandamos a Cannes este año, lo hayan votado igual.

Acá les dejo algunas de las campañas con las que nuestra agencia competirá en Cannes este año. Espero disfruten verlas sin la presión de ponerles un número.

Gratitude is Good/Omo - Unilever, Unfinished Histories / Somos Defensores, Pencils for Change / Pony Malta - AB InBev

Transhermarket / Cerveza Aguila -AB InBev, KFC Babies / KFC, Who would be a woman?/ Starbucks

Sergio Franco Tosso: Poder entender públicos específicos para generar un impacto en ellos

Sergio Franco Tosso, Executive Creative Director de Fahrenheit DDB, es Jurado de Direct de Cannes Lions 2023. Conversamos con Sergio -que logró escalar al top3 de Mejores Creativos de Iberoamérica y se consagró como Mejor Creativo de Perú en El Ojo 2022- sobre el premio que le toca evaluar, los elementos que debe incluir una idea para ser ganadora y los trabajos inscriptos que están llamando la atención de los jurados.

LatinSpots (LS): -¿Qué importancia tiene Direct este año en Cannes y cuál es su diferencial?

Sergio Franco Tosso (SFT): -Direct es una de las categorías -ya hoy se podría decir- clásicas con más inscripciones. Es muy interesante desde el punto que las ideas son concretamente dirigidas a determinadas audiencias. Eso, para mí, es lo más lindo que tiene esta categoría: poder entender públicos específicos para generar un impacto en ellos. 

LS: -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

SFT: -Primero, que la comunicación esté dirigida a una audiencia determinada y, a su vez, logre una respuesta de la misma. Si cumple con eso, ya podemos pasar a lo siguiente: ¿Es una idea que merece pasar a un SL?

LS: -¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron de la Presidenta de Direct Chaka Sobhani, Global Chief Creative Officer de Leo Burnett Global, para llevar a cabo este juzgamiento?

SFT: -Entre las más importantes, que miremos que sean trabajos que se ajusten a la categoría y que no matemos las ideas con el típico: “Esto ya se hizo antes”. 

LS: -¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

SFT: -No se mencionó nada al respecto.  

LS: -¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

SFT: -Hay ideas muy lindas que me tocó juzgar y, como siempre, buenas piezas de la región. Para mencionarte algunas, está “Influencers Friends” de Colombia, “La Copa” de Pedidos Ya de Argentina, y “Correct” de Internet de Nueva Zelanda, por mencionarte una Global. También me gusta mucho la parte 2 de "E-nterpreters" para Pilsen, pero como es nuestra no la pude votar. 

LS: -¿Cómo ve a la creatividad de Perú este año?

SFT: -Veo más agencias participando, lo cual es siempre positivo. Algunas como Y&R, volviendo con fuerza y otras independientes como Valor con una pieza notable. A eso súmale Circus que siempre llega bien y nosotros (Fahrenheit DDB) que afortunadamente hemos estados presente en los últimos años.

LS: -¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?

SFT: -Para Cerveza Pilsen: “E-nterpreters”, Season 2. Para Cerveza Corona: “Living Billboard”. Para Cerveza Cristal: “Listen to your Passion”. Para Plaza Vea: “Redesigning for Inclusion” y “Turning Waste Into Low Prices”. Para Verisure “The Perfect Plan” y para Oechsle “Mannequins Spectators”. 

FOTO: (arriba): Anna Karina Brockes Merel y Emiliano Gonzalez de Pietri; (abajo): Jorge Eliecer Pinto, Luis Enriquez, Lulo Calio, y Sergio Franco Tosso.