(17/03/03). En los últimos tiempos, Leo Burnett Perú se convirtió en la agencia más premiada y obtuvo el primer león de oro para Perú en el festival de Cannes, también la agencia de Colombia fue la primera en alcanzar un león para el país y Leo Burnett México ganó el primer león de plata de televisión. Además, las agencias de Brasil y Argentina han crecido económica y creativamente. Hoy Carlos Mouzo, vicepresidente senior y director creativo regional de Leo Burnett Latinoamérica, reconoce que, pese a las profundas crisis económicas que azotan la región, la creatividad sigue en aumento. Uno de lo secretos de su éxito: trabajar y esforzarse día tras día. “El fuerte de Leo Burnett es la combinación entre producto creativo y pensamiento estratégico”, afirma Mouzo. Quizá ésa sea la fórmula que ha hecho crecer vertiginosamente a la red desde que el creativo argentino asumió la conducción de Latinoamérica en 1996. Actualmente, como para el resto de las agencias latinoamericanas, sobrevivir es el principal objetivo de Leo Burnett para el próximo año. A gusto y contento con el desafío que su tarea estratégica significa para la región, el creativo reconoce que extraña hacer anuncios, porque es lo que más le gusta de su profesión y por eso, cada vez que puede, vuelve a su primera pasión. En esta entrevista exclusiva con LatinSpots, Carlos Mouzo hace un raconto de su carrera, habla de su tarea en la red y vislumbra las expectativas a futuro. ¿Cómo empezó a trabajar en publicidad? Mi primera aproximación a la actividad publicitaria fue cuando tenía 20 años y trabajaba en el departamento de marketing de Renault. Eso fue en 1970 aproximadamente. Escribía los argumentos de venta para los diferentes modelos de la marca que utilizaban los vendedores de los concesionarios a la hora de hablarles a los compradores potenciales. Luego, Andrés Lapouple, director creativo de Sagarra Propaganda y profesor de Creatividad en el Instituto de Comunicación Social, donde yo cursaba la carrera de Comunicación, me ofreció ser redactor junior, esa fue mi primera agencia. ¿Qué es lo que más le gusta de trabajar en publicidad? Que ofrece un reto distinto cada día al cual estás forzado a contestarle con creatividad. ¿Está a gusto dirigiendo una red o extraña el trabajo netamente creativo de hacer avisos? Estoy a gusto, el desafío es gigante cuando se trata de toda una región, pero a la vez es apasionante. Extraño el trabajo netamente creativo porque es lo que me motivó a escoger la profesión, me encanta hacer anuncios y no pierdo la oportunidad de hacerlos cada vez que puedo. ¿Cuál es el mayor éxito que ha alcanzado en su vida? -En publicidad uno es tan bueno como su última idea. Con más de 25 años en la profesión le tengo cariño a unas cuantas ideas que fui dejando en el camino, aunque a nivel de éxito popular siempre elijo la campaña de Ron Bacardi Blanco que creamos en 1984 en Leo Burnett Puerto Rico. ¿Y el mayor fracaso? Todas las buenas ideas que se me ocurrieron y no supe cómo convencer a los clientes para concretarlas. ¿Cómo está Leo Burnett actualmente?, ¿se cumplieron los objetivos de transformación creativa que la red encaró a nivel regional? Sí, se están cumpliendo como lo habíamos programado. El desarrollo que ha tenido la región en los últimos cinco años ha sido impresionante. Afortunadamente, en la edición anterior de El Ojo de Iberoamérica fuimos la Mejor Red de Iberoamérica, lo cual significa que hay un trabajo de gran calidad en casi todas las agencias. Nuestro desafío más grande era posicionar a la agencia de Brasil como la mejor de ese país y creo que lo estamos logrando. Lamentablemente, la situación económica no ayuda. Pero continuamos en la lucha y pese a que este año no fue muy brillante en lo económico, ha sido excelente en lo creativo. Eso tiene un valor adicional, porque mantener el valor en la crisis requiere un esfuerzo extra. ¿Cuáles son las agencias de la red en Latinoamérica que más han crecido a nivel creativo y en cuanto a estructura? La que más ha crecido debido a que empezó de la nada es Leo Burnett Perú. Esta es una agencia que la creamos hace tres años y hoy es una de las tres más grandes de ese país. Eso ha sido un logro excepcional, en tres años se convirtió en la agencia más premiada de Perú y la única que ha ganado un león en Cannes. También la transformación de Brasil ha sido fantástica. Hace seis años teníamos una agencia del montón y hoy tenemos una de las agencias más creativas en uno de los mercados más difíciles. Por otro lado, está Colombia, siempre con un trabajo maravilloso. Los últimos tres años para Colombia han sido excepcionales y también tengo que destacar a Leo Burnett Argentina porque está haciendo un trabajo genial para La Nación y McDonalds en el momento de la crisis más grande de Latinoamérica. ¿Cómo se posiciona Leo Burnett en el mercado? Tenemos la combinación entre producto creativo y pensamiento estratégico, ese es el fuerte de Leo Burnett. Hacemos un producto creativo que vende y eso es lo que nos da satisfacciones. Desarrollamos marcas, no vendemos anuncios sino hacemos crecer marcas. Ese es nuestro trabajo, es por lo que los anunciantes nos escogen y por lo que los clientes de siempre siguen con nosotros. Uno de los casos más excepcionales es el de Fiat Brasil. Hemos logrado posicionar la marca como la que más autos vende en ese país, superando a Volkswagen, que había sido el líder histórico por años. Es un logro impresionante, es la combinación de un trabajo estratégicamente bien planificado y un producto creativo fantástico, además de crearles a los coches conceptos totalmente distintos e inusuales. ¿Cuáles son los planes para el año que viene? Aparte de sobrevivir, que es el objetivo número uno de todas las agencias en la región, continuar creciendo en facturación y con un buen nivel de trabajo creativo. Se necesita una masa crítica y económica para continuar, para mantener a la mejor gente, para mantenerlos bien pagos y contentos, para presionarlos para que hagan el trabajo. Pero todas las predicciones dicen que el año próximo el mercado publicitario va a mejorar o alcanzar los niveles de facturación de otros años. Se supone que en el 2004 se superen los niveles de facturación anteriores. Esas son las predicciones que se hacen para los Estados Unidos, calculo que a lo sumo, llegarán a Latinoamérica en el 2005, pero esa es la zanahoria que todos tenemos por delante. ¿Cómo enfrentó la red los problemas económicos y cuáles fueron las claves para superarlos? No es ningún secreto que el gasto más grande de una agencia es el personal, en algunas agencias hubo que hacer recorte de la gente que no era imprescindible, nos quedamos con la mejor gente y tratamos de hacer las estructuras lo más eficientes posible. Eso produjo que en mercados tan difíciles como la Argentina la agencia esté sana. De todas maneras, otro gran secreto es trabajar mucho, ir a muchas presentaciones. Recientemente, luego de participar de un extenso concurso en el que también estuvieron BBDO, Saatchi & Saatchi, J. Walter Thompson y Young & Rubicam, ganamos la cuenta de Visa en Latinoamérica. También hace muy poco, ganamos Bavaria, que es la cervecería más importante de Colombia. Hay que hacer efectivas las estructuras y mantener un producto creativo, porque sin un buen producto creativo los clientes ni siquiera te consideran, sobre todo en los mercados más exigentes. ¿Cómo vivió la red la salida de Tony Hidalgo de la oficina de México? En México ha habido una reestructuración casi completa de la oficina, el nuevo presidente es Rodolfo Rubio, que venía de Grey con una gran experiencia en trasformar agencias. Tony decidió tomar otro camino porque quería dirigir una agencia. Afortunadamente, lo consiguió. Tony había formado un equipo muy bueno, debajo de él estaban Emilio Solís y Jorge Aguilar que son quienes asumieron la dirección creativa. Están trabajando muy bien y si la calidad del producto creativo se mantiene se quedarán ellos. ¿Qué espera para el futuro a nivel profesional y personal? Espero que la Argentina comience a salir de la crisis, que Lula haga el Brasil que tanto ha prometido, que Colombia consiga la paz, que Venezuela tenga un gobierno que les guste a todos los venezolanos, y que se consiga algún tipo de estabilidad en la región que traiga una mejor calidad de vida para todas las clases sociales. A nivel profesional, espero que en Leo Burnett podamos seguir generando un producto creativo de clase mundial y en lo personal, poder pasar más tiempo con mi familia.