Impresionante, el primer día de El Ojo de Iberoamérica arrancó con una sala colmada que se reunió para escuchar Teocracia, democracia y ludarquía, una conferencia excepcional dada por Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina.

En una conferencia nutrida por el bagaje de unas de las mentes más destacas de la comunicación regional, Carlos Pérez brindó una mirada única sobre la industria. El resultado fue el asombro del público que ovacionó la profundidad y maravillosa capacidad del creativo para comprender los fenómenos de comunicación que nos rodean.

Inédito, el análisis de Pérez partió desde la neurociencia, paseó por la literatura, evocó a filósofos de la talla de Platón, sorprendió con Queen, logró la reflexión con un tape de Mirta Legrand, emocionó con Barack Obama, desestructuró junto a YouTube e inspiró con su capacidad para hacer confluir todos estos aspectos en la publicidad y condensar la historia de la comunicación en tres conceptos. Teocracia, democracia y ludarquía.

La historia de la creatividad fue analizada en tres formas de gobierno; lo mágico: lograr conjugarlas.

 Teocracia, Lovemarks

La teocracia, el primero de los sistemas, es el que refleja una sola persona - gobernante y líder espiritual- que ejecuta la voz y sólo la cede para dirigir la voz de sus seguidores como el director de una orquesta. "Es el caso de Freddy Mercury orquestando a una multitud cantando Love of my life", citó Pérez y aseguró: "Esta misma relación de poder funciona en la publicidad. Existe una marca que detenta el poder, se posiciona como líder y gobierna el consumo. Es un caso que sobrevive en la actualidad:Observen a Steves Jobs presentando un nuevo producto de Mac, emplea la forma de hablar de un líder espiritual. Observen a sus fieles consumidores, hacen fila bajo la lluvia para no quedarse sin su i-Phone. El símbolo que resume todo esto es el de Lovemark y el concepto que sintetiza el perfil del consumidor de estas marcas es el de fan, sujeto silencioso, obediente y fiel; la marca sólo recibe amor".

Democracia, foros

¿Pero qué pasa cuando la relación de poder se quiebra? Surge una democracia, donde los individuos ejercen sus derechos; el gobierno se convierte en foro y los consumidores (fans en la democracia) se vuelven ciudadanos consumidores co-gobernantes. Es el caso de Facebook, donde los miles de personas votaron los términos y condiciones de los usuarios; es la campaña de NikeID; el final de una serie dirigida por los espectadores; es un usuario de United Airlines subiendo a YouTube "United break guitars", un video visto por cinco millones de personas, creado luego de que la compañía rompiera una guitarra y no respondiera por eso; es un medio que permite que un pensamiento interno sea audible por todos. Es, en síntesis, la incomodidad de los gerentes de marketing; la incomodidad del profesional creativo que se encuentra con un comercial de Doritos creado por el consumidor en la pauta del Súper Bowl que cotiza el segundo más caro del mercado.

Ludarquía al poder

"¿Qué hacer? Aceptarlo". Pérez explicó que es necesario entender que el consumidor se ha vuelto un "cazador furtivo" de campos que no ha creado, que "arrebata los bienes de Egipto de ellos construyendo su propio significado", según citó Pérez y ejemplificó con los contenidos tomados de la web por los usuarios y transformados a su medida ¿para qué? Para jugar, para divertirse, por que sí.

Así, el sistema se vuelve una Ludocracia, donde las marcas se caracterizan por una acefalía espiritual y un "des-gobierno". "Esto parece negativo, pero no lo es, porque al final del juego, uno se levanta y sigue caminando".

Pero lo ideal, es conjugar estas formas de gobierno. En el caso de Barack Obama, se observa que conviven todas las formas: él es un gobernante y también, líder espiritual (teocracia); su campaña fue construida democráticamente con el apoyo de miles de individuos (democracia) y a partir del contenido que creó, los cazadores furtivos hicieron su trabajo (ludarquía): "En el video Yes we can, creado por el cantante de Black & Peace, un discurso de Obama se convierte en una canción, y luego en ganador de un Grand Prix de Cannes. Nadie se lo pidió, lo hizo porque sí".

Gracias a la conjunción de estas tres formas, él logró un cambio de paradigma y esto también puede llevarse a la publicidad.

* El video de Obama: "Yes we can"