Un año lleno de reconocimientos puso a BBDO Argentina en la mira del mercado tanto local como regional. Luego de casi 4 años, Carlos Pérez y su equipo lograron consolidar un estilo característico por su calidad conceptual y cuidada estética, y destacarse dentro de una red que integran grandes monstruos como Almap BBDO. En esta entrevista, el presidente de la Mejor Agencia de la Argentina en El Ojo de Iberoamérica 2004 asegura que aunque la situación se vea optimista, al país le falta mucho para conseguir estabilidad, y que el objetivo de su agencia no es crecer en cantidad de cuentas, sino en la atención a sus clientes. -Usualmente las empresas se plantean ser buenas en en creatividad, pero es difícil decir que no a negocios, ¿cómo manejan ustedes ese equilibrio entre ganancias y objetivos? -Primero hay que tener en claro lo que se quiere hacer. Tanto Daniel (Melero, socio de la agencia) como yo, hemos tenido la posibilidad de trabajar en empresas que tenían 170 personas y sabemos que eso tiene muchos vicios. Inevitablemente no genera lo que nosotros queremos crear en términos de valores, de trabajo interno, se hace difícil producir o generar determinado tipo de trabajo. Nosotros tenemos en la cabeza un modelo de agencia y creemos que estamos yendo en esa dirección. No es tan difícil decir que no cuando tenés claro a dónde querés ir. -¿Cuál es el perfil que quieren para la agencia? -Tratamos de tener un perfil bastante bajo y que lo que se muestre sea nuestro trabajo. Creo que todo perfil alto que pueda llegar a tener nuestra agencia tiene que venir de nuestro trabajo. Para 2005 queremos producir mejores películas, mayor cantidad de películas y que su promedio sea mejor, seguir produciendo muy buena gráfica, vía pública, que cada pieza sea mejor o que mantenga un estándar. Hoy el trabajo creativo de BBDO Argentina tiene un estándar. También queremos que 361 siga creciendo. Queremos consolidar todo esto, crecer en respeto y en prestigio. -Respecto a 361, los anunciantes cada vez destinan más presupuesto a acciones alternativas, ¿qué desafíos presentan los medios no tradicionales? -El gran desafío es poder traducir todas esas acciones para que sean conceptuales, creativas, que generen impacto y sean relevantes. Uno podría mal llamarlas Below the Line, pero ya no hay más diferencias, esa parte de la pauta hoy es tan importante como la publicidad tradicional. Antes era como el residual que se dejaba, no se auditaba la llegada a la gente, ni tampoco su concepto o relación con la imagen de la marca, ahora se está profesionalizando. Me parece que 361 es seria, fundamentalmente por su trabajo conceptual con las marcas, por la creatividad en las acciones, algo que se ve en muy contados casos en nuestro país. Sus acciones no son etiquetas, y eso se debe a una persona muy talentosa que se llama Pablo Abadie. -El año pasado y también este, surgieron varias agencias y hubo muchos movimientos. Siguen surgiendo agencias nuevas con perfil altamente creativo, y Argentina es a su vez un mercado chico en términos económicos, ¿cómo ve esta situación? -Todo depende. Me parece que tiene que verse en función de dos variables: una, que deberíamos ver el proyecto que tienen, y otra, que el mercado no es sólo el mercado argentino. La pregunta es: “¿qué pretenden ser estas agencias?”, quizá quieren tener laburos chicos, proyectos o determinado tipo de cuentas. Segundo, el mercado argentino está viviendo un desborde en su creatividad que es inevitable. Se trascendieron las fronteras y se está trabajando hacia afuera, a nivel regional e internacional. Me animo a decir que el cien por ciento de las oficinas de redes globales están trabajando hacia afuera, hay casos conocidos como el de Vega Olmos Ponce, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, BBDO Argentina. Hay un talento que la gente de afuera está empezando a reconocer, y que después de la devaluación es mucho más apetecible. Es el mismo fenómeno que se dio con las productoras argentinas, Buenos Aires se ha convertido en uno de los sets de filmación más concurridos del mundo. Me parece que Argentina está viviendo un momentum, de las oficinas argentinas de redes globales, el 90% son una de las star offices que cada red tiene en el mundo. Se está mirando a la creatividad argentina desde cualquier parte del mundo. Además, estos proyectos me parecen súper justificados porque la gente que los encaró ha demostrado anteriormente que ha sabido manejar agencias de una manera muy exitosa, me parece muy interesante la competitividad que hay. -¿Y esto no puede afectar a la rentabilidad? -Ahí entran otras variables en juego. Hay un código que deberían tener los clientes y otro que deberían tener las agencias. El código de los clientes debería ser, ¿por qué llamar a concurso si tu agencia está haciendo un excelente trabajo?. En el caso de las agencias, debería haber una política de desempeño en los concursos que regule el comportamiento sobre qué tipo de comisión se pasa, para defender el valor de la actividad. En ese sentido la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad está trabajando muy bien, estableciendo la estructura. -¿Le parece que es posible que esto se respete? -Es posible, pero lleva tiempo. Los resultados están a la vista, de nada nos sirve competir entre todos y destruir el valor de nuestro propio trabajo, puede tener cierto beneficio en el corto plazo, pero es destructivo en el término largo. El trabajo publicitario se ha destrozado en la última década, hay que volver a construir y tratar de comunicar a los anunciantes y el mercado cuál es su valor. Eso significa luchar por el valor de una idea, que es la fortaleza que tiene hoy una agencia de publicidad, porque las centrales de medios se han llevado ese negocio. Más que nunca uno tiene que tomar conciencia de que cierta energía de su vida tiene que estar puesta no sólo en función del propio negocio, sino de un interés común, porque el beneficio que sale de un interés común tiene mucho más valor que el que se tiene de un interés individual. Brasil, Inglaterra, Estados Unidos son países que han entendido que actuando conjuntamente les puede ir mejor a ellos individualmente, y les ha ido muy bien. Creo que esto se está entendiendo, el Círculo de Creativos está trabajando de esta forma, la Asociación de Agencias de Publicidad está actuando de esta forma. -Comentaba que el cien por ciento de las agencias multinacionales están trabajando para el mercado internacional, ¿estos trabajos se cobran? -Depende de la red y de la marca. BBDO es muy particular, tiene oficinas muy hot en todo el mundo. Sólo miro hacia arriba y tengo a Brasil, donde está Almap BBDO, la mejor agencia de acuerdo al Gunn Report el año pasado. Después miro en el mundo las agencias que hay en Europa, en Nueva York, en Australia, en Bangkok, y todas en los últimos años han ganado no menos de cinco leones. Por eso trabajar para afuera es más difícil, y aún más cobrarles. A pesar de ello, hemos podido empezar a trabajar con Seven Up, hemos empezado a producir cosas regionales para Pepsi, estamos trabajando a nivel regional para Pepsico Snacks y a nivel regional para Quaker. En muchos casos se trabaja como parte de una red, con lo cual no se cobra, y en otros se trabaja por proyectos, y sí se pueden cobrar. No hay una regla, la regla es que formás parte de una red. Este es un gran tema del trabajo de oficinas locales de las redes. -Ustedes realizan trabajos para Nike en Argentina, Chile y Uruguay, ¿por qué cree que reciben pedidos a pesar de este alto nivel en todas las oficinas de la red? -Todo parte del trabajo local. Cuando uno trabaja para marcas globales generalmente el trabajo que puede hacer para el nivel local puede llegar a servir a nivel regional. Otras oficinas ven el trabajo que se ha realizado y dicen: “esto se puede aplicar también acá”. Y después de ahí se genera como una bola de nieve.