-¿Cómo ves el desarrollo de campañas digitales y la implementación de mobile en la industria argentina?

-Digital ya empezó a funcionar. Mobile todavía es muy incipiente. Creo que digital empezamos a entender, a fluir los presupuestos en los anunciantes y las agencias también estamos empezando a entender cómo funciona todo, desde el talento necesario, el modo de producción, la estrategia y la generación de contenido. Mobile recién lo estaremos haciendo ahora. Obviamente, hay ejemplos que puede haber que ya están más acelerados. Pero el total de la industria latinoamericana está haciendo eso. Digital ya se echó a andar y mobile está costando por ahí un poquito más.

-¿Cómo general las agencias esa confianza en los anunciantes para que inviertan y se animen a mobile? 

-Se basa fundamentalmente en querer. Hay agencias que no están interesadas en eso. Nosotros elegimos ser una que hace un push sobre el cliente, no la agencia que está esperando un pull del cliente, esta idea de que el cliente me tire. Tratamos de ir hacia el cliente y decir: "esto hay que hacerlo, hay que moverse a este lugar". Intentamos de presentar dentro de un ecosistema de comunicación y entender por qué funciona hoy de una determinada manera, desde una app, o hasta tener contenido específico para mobile. Lo hemos hecho con un cliente como Personal. Junto con ellos lanzamos el canal de Snapchat. O generar contenido específico publicitario para mobile; lo que se ha hecho con Naranja, por ejemplo, o con Pepsi. Pero eso es porque cuando empezás a manejar estas cifras, y vos te das cuenta que el 51% de las búsquedas o el tiempo que pasa la gente con mobile, esas son las armas que tenés que dar al cliente, le estás diciendo que eso va por ahí. Igual, creo que están entendiendo rápida y aceleradamente esto. Ya no es tan difícil convencerlos.

-Con todos estos avances tecnológicos se movió la inversión publicitaria. ¿A qué nivel sucede esto hoy?

-Ahora empieza a ser interesante. Yo creo que hubo 4 o 5 años donde todo parecía una promesa y finalmente se movió la aguja durante estos dos últimos años. Por eso hablaba de que el contenido digital comienza a moverse. El cliente está invirtiendo 20, 30, 40, 50, 70% de su presupuesto en digital. Eso, obviamente, obliga a las agencias a ir hacia ese lugar. Ya estamos en eso. Lo que pasa es que ahora cambia el lenguaje; entonces, de lo que puede ser un desktop estamos pasando al lenguaje mobile. Y eso ya, para todos, implica entender cómo funciona eso. Estamos en ese proceso. 

-¿Todavía falta para comprender ese lenguaje?

-Falta fundamentalmente que las personas quieran hacerlo. Hablo por mi agencia; nosotros tenemos que proponernos hacer ese cambio. O si no el cambio va a ocurrir, porque sí. La gente ya hizo el cambio, ya está con el celular. Lo que nosotros tenemos que hacer es ir hacia ese cambio, el cambio ocurre usualmente adentro, en la gente; y nosotros, la publicidad y el marketing, es una industria mainstream. Siempre pone el foco en lo que ya está ocurriendo. Ahí creo que tenemos que hacer ese cambio ya. Este año y el año que viene. 

-Hay nuevas redes sociales, como Snapchat, Periscope, etcétera, ¿cómo se manejan ustedes con ellas?

-Nos encantan. Nos gustan. De hecho, hemos presentado acciones tanto para Gatorade como para Personal. Justamente, en Snapchat, abrimos el canal para Personal. Realizamos acciones en Snapchat para Pepsi, para diferentes marcas de Pepsi. Es en la medida en que son una plataforma en que estratégicamente sirven a los objetivos de la marca. Instagram ya es mainstream ahora, no es ninguna novedad. Creo que Periscope va a ser la punta del iceberg de un montón de cosas, que es real time, lo que está ocurriendo en este momento; poder transmitir desde mi lugar sí es algo que se puede hacer. En la medida en que lo entendés, tenés que generar; por ejemplo: lanzar el Pepsi Music. Nosotros hicimos una acción que se llamaba "Pepsi Music Underground", que ocurría en el subte. Obviamente, el Periscope puede servir, porque puedo broadcastear desde ese lugar y proponer eso. Es empezar a entender que esa plataforma, estratégicamente, a los efectos de lo que voy a comunicar, sirve. Por supuesto eso tiene que estar en la cabeza de todos los que trabajamos internamente, no solamente del creativo sino desde el planner y también desde quien produce. Ahí es donde yo digo que hay que hacer un salto, moverlos todos al mismo tiempo.

-Dicen que estos nuevos medios estarían reemplazando a los tradicionales. ¿Crees que pueden convivir ambos?

-Pueden convivir. No soy un talibán de que la televisión va a morir. Yo no lo creo. La televisión sigue teniendo objetivos. Obviamente, su encendido va a bajar y que muchos de nosotros vamos a estar viendo Netflix tirados en nuestra cama, con algo, ya sea el celular; o viendo cualquier otra cosa que ya sea On Demand. Pero no va a morir la televisión, vamos a tener ganas de prender y simplemente hacer zapping. 

-¿Y con respecto a los medios gráficos?

-Depende, porque para mí hay revistas a las que no les está yendo mal. Hay algunas a las que les está yendo mal y otras que no paran de crecer. Hay algunos diarios que están decreciendo, otros que permanecen estables. Obvio que, probablemente, el diario de papel no vaya a tener tiradas de un millón de ejemplares. Por ahí lo leen cien mil personas. Si lográs hacer una estructura que banque a esos cien mil tipos, fantástico. Está todo por verse. 

-Dijiste que BBDO es una agencia post-digital, ¿por qué?

-Estaban las agencias tradicionales y estaban las agencias digitales. La verdad es que hoy ambos conceptos son medio viejos. Ser una agencia digital también es viejo. Porque pensar solamente en digital, sin entender todo, es medio viejo. No tan viejo como la agencia tradicional, pero lo es. Hay que pararse en otro escenario. Lo digital ya fue incorporado. Hablar de digital como palabra ya no tiene sentido. Es pensar una idea, o en un evento que ocurre solamente en un shopping o es una plataforma que vive solamente en un celular, y que necesariamente pide que apretemos un botón y nada más. El escenario post-digital es no pensar en esto u lo otro, en digital como un área o una "pata". Digital está en el marco mental, en cómo lo pensás. Si lo pensás así, probablemente incorpores el celular o no. Pero pensaste la interacción, el pensamiento digital, no el medio.

-¿Cuáles creés que son las tendencias para este año para mobile?

-Vamos a ver más y mejores campañas, porque empezó a crecer eso. Creo que finalmente el talento creativo publicitario va a empezar a trabajar seriamente en digital, cosa que hasta ahora se veía pocas veces. Hablo de Latinoamérica. En el mundo ya se ve un poco más claro.