CAMILO CARVAJAL: EL ESPACIO PÚBLIOCO COMO MEDIO CREATIVO

CCO de LePub Colombia / Jurado de Outdoor

Outdoor sigue siendo una de las categorías más puras de Cannes. En la calle no hay skip, no hay segmentación ni tiempo para explicar demasiado: la idea tiene que entenderse en segundos y generar impacto inmediato. Ahí está justamente el diferencial del premio. Outdoor premia ideas capaces de apropiarse del espacio público y convertirlo en un medio creativo en sí mismo. El diferencial del premio está en reconocer ideas capaces de transformar el espacio público en parte de la narrativa de la marca.

Una idea tiene que cumplir algo muy difícil: ser imposible de ignorar y, al mismo tiempo, extremadamente simple de entender. También creo que hoy el craft y la ejecución tienen un peso enorme. Muchas de las ideas más fuertes no son necesariamente las más complejas, sino las que logran usar el entorno de una manera inteligente, inesperada y relevante.

Me gustó mucho algo que nos dijo Aaron Starkman, Presidente de Outdoor Lions, sobre que: “En la calle, la gente no ve video cases. Por eso, valoren las ideas que no necesitan explicación. En cuanto a la IA, la conversación no pasa por si una idea fue hecha o no con inteligencia artificial, sino por qué tan relevante, inteligente y bien utilizada fue esa herramienta dentro de la idea. Respecto a Latinoamérica históricamente tuvo una sensibilidad muy fuerte para Outdoor: ideas simples, culturales y visualmente contundentes.

Colombia llega con una creatividad cada vez más sólida y global, sin perder esa sensibilidad cultural que históricamente caracterizó al país. Y como latinos, en general, seguimos siendo una región muy fuerte en Cannes porque tiene algo difícil de encontrar: ideas humanas, simples y culturalmente relevantes. Tenemos la capacidad de convertir observaciones locales en ideas con sabor latino y relevancia global.

RODRIGO (COCO) CASAS: EL CRAFT NO ES DECORACIÓN; ES LENGUAJE

Group Creative Director de VML México / Jurado de Film Craft

Film Craft es una de las categorías más relevantes hoy porque premia la capacidad de transformar una idea en una experiencia emocional a través de la hechura. En una época donde las herramientas de IA pueden potenciar enormemente los procesos creativos, también existe el riesgo de que el craft pierda alma si se vuelve únicamente una demostración técnica. Por eso, creo que esta categoría adquiere todavía más importancia.

El diferencial de Film Craft es que reconoce las decisiones invisibles que hacen que una pieza se sienta humana: la dirección, la cinematografía, el montaje, el sonido, la actuación, el diseño de producción, el ritmo, la textura y hasta la intención detrás de cada decisión. Hoy el craft ya no puede verse separado de la idea. El proceso de construcción de una obra forma parte del mensaje y del impacto que genera.

Una pieza reconocida en Film Craft debe lograr que la ejecución eleve la idea de una manera inseparable. No basta con que algo esté “bien hecho”; el craft tiene que aportar significado, emoción y profundidad. El craft no es decoración; es lenguaje. El mensaje general alrededor del juzgamiento fue mantener un estándar extremadamente alto en cuanto a excelencia, intención y relevancia del trabajo. Entender el craft no solamente como virtuosismo técnico, sino como una herramienta narrativa que construye valor para la idea.

En cuanto a la IA es una herramienta y, como cualquier herramienta, todo depende de cómo se utilice. Vamos a evaluar las piezas entendiendo si la tecnología realmente aportó algo significativo a la narrativa, al lenguaje visual o a la experiencia emocional del trabajo. Hoy más que nunca, el reto está en diferenciar entre piezas que usan IA para potenciar el craft y piezas que dependen de ella únicamente como atajo visual. El riesgo es que la tecnología termine homogeneizando el trabajo o quitándole humanidad. Por eso, creo que la sensibilidad detrás de las decisiones creativas será clave.

Latinoamérica llega muy bien representada este año. Hay trabajos muy sólidos y muy bien ejecutados desde países como Brasil, México, Argentina y Chile, entre otros. La región sigue demostrando una sensibilidad muy particular para contar historias, construir emoción y encontrar craft desde la cultura. Uno de los grandes atributos de la región es que muchas veces el craft nace desde la creatividad y no únicamente desde el presupuesto. Hay una capacidad muy fuerte de encontrar identidad visual, humanidad y emoción en las piezas. A nivel global, creo que veremos trabajos donde el craft tenga un rol mucho más integrado a la idea y al proceso narrativo. También pienso que este año habrá mucha atención sobre la autenticidad de las piezas y sobre cómo están construidos los casos y los resultados.

En cuanto a México, está en un momento muy interesante creativamente. Hay una generación de talento que entiende muy bien la cultura, pero también el lenguaje contemporáneo de las ideas y de la producción. En tanto que Latinoamérica sigue siendo una de las regiones más relevantes del mundo en términos creativos. Tenemos una sensibilidad cultural muy poderosa y una capacidad muy particular para contar historias desde la emoción, el humor y la humanidad.

También creo que este Cannes será especialmente observado por toda la industria. Después de lo ocurrido el año pasado, el juzgamiento y los resultados estarán bajo la mirada de todo el mundo.

ALE HOUSTON: IDEAS QUE ROMPEN LO POSIBLE

CEO y fundador de The Lab Paraguay / Jurado de Film Craft

Film CrafT es una categoría que me apasiona completamente. Es la razón por la que llego a la productora todos los días. La categoría premia las mejores ejecuciones técnicas o artísticas y de producción. La dirección, la foto, el diseño de producción, la edición, lo que le da ese: “wow” a la idea de la agencia y convierte un concepto fuerte en un spot memorable. 

Para esta edición, la vara no se pudo poner más alta, vamos a premiar al trabajo real, que inspire y marque el norte de la producción audiovisual publicitaria para los próximos años. Solo lo mejor de lo mejor. Las piezas que se lleven leones tendrán que demostrar los niveles de ejecución más altos en sus diferentes categorías. En cuanto al uso de IA, en el caso específico de Craft, se permite su uso como herramienta que potencia las piezas o incluso permite que ciertas ideas se puedan realizar. Considero que todas las herramientas que democratizan la creación artística nos permiten disfrutar de nuevas mentes que vendrán desde los lugares menos pensados a romper todo lo que creíamos que era posible. Y eso es muy emocionante. En cuanto a Latinoamérica, la cultura latina está de moda en el mundo y creo que todos aquellos proyectos que se embanderen con nuestra identidad van a tener muchas chances de destacar. 

Respecto a Paraguay, se reencuentra en Cannes con un crecimiento importante de inscripciones y participantes. Este año van algunas de las mejores ideas que vi en los últimos años. ¡Sin dudas, llegó el momento de la creatividad paraguaya! 

DIANA REVELO: LLEVAR LA IDEA AL NIVEL DE LO EXTRAORDINARIO

Productora General y Socia de Akira Cine (Colombia & LATAM) / Jurado de Film Craft

Estar frente a la pantalla de mi computador, pensando, analizando, viendo y reviendo las piezas audiovisuales del mundo que a mi criterio tengan el mejor Craft en Film con un tablero de puntuación del 1 al 9 es además de un privilegio un ejercicio mental fabuloso. No se trata solamente de entender, sino evaluar el tipo de decisiones cinematográficas que se han tomado en cada pieza para hacer que una idea brille, crezca y se destaque. Es la máxima experiencia que mi oficio como productora me ha dado en años.

Más que la idea se trata de evaluar el papel que jugó el Craft en la construcción de la misma, es ver cómo el conocimiento de la técnica y el arte cinematográfico aportan y elevan la experiencia e impacto de la idea. Acá no se puede disociar la idea del Craft, es el conjunto de todo lo que suma y finalmente lo que hace que alguna pieza sea memorable. Es el Craft al servicio de una idea clara y de un mensaje de negocio.

Lo más importante y sobre lo que se reforzó para llevar adelante la tarea es que el Craft debe apoyar ideas originales y provocadoras, no debe estar desconectado de un mensaje. Algo muy interesante es que se pidió priorizar trabajos que inspiren a los clientes a invertir en Craft.

En lo que se refiere a la IA, este jurado será uno de los primeros en evaluar trabajos producidos con IA, de hecho, está instaurada la nueva categoría dedicada a IA y la elegibilidad de piezas realizadas con IA dentro de Film Craft. Estamos en un momento decisivo lleno de escepticismo y temor, la comunidad creativa percibe a la IA como una herramienta de automatización barata y es justamente ahí donde está la gran oportunidad de cambiar esa narrativa por una donde se valoren las posibilidades que ofrece esta herramienta en las manos correctas del artista con alma de cine y creatividad. Es justamente en esta categoría donde Akira hizo su apuesta individual en Cannes con una pieza creada totalmente en IA que tuvo un gran desempeño en distintos festivales.

FOTO: Camilo Carvajal, Rodrigo (Coco) Casas, Ale Houston y Diana Revelo.