-¿Cómo fue 2014 para Casanova Pendrill?

-2014 fue uno de los mejores años para Casanova. El crecimiento fue en verdad impresionante y, además, nos convertimos en agencia de récord en la totalidad del mercado para varias cuentas. En lo que se refiere a creatividad, aunque hicimos trabajo muy interesante, todavía no estoy conforme. Este año vemos como prioridad hacer trabajo que impacte a nivel internacional, cuestión en la que ya estamos trabajando y hay cosas de las que seguramente van a escuchar. Aunque estamos haciendo muy buen trabajo para nuestros clientes y ganando nuevos negocios, hemos estado un poco ausentes de los premios creativos. Este 2015, nos estamos reenfocando a tenerlo como prioridad y trabajando duro para vender ideas poco tradicionales a clientes tradicionales.

-¿Cómo vivieron el alejamiento de la porción latina del negocio de Miller Lite?

-La verdad, la pérdida de Miller, aunque fue dolorosa por la oportunidad de hacer buen trabajo para la marca, como lo veníamos haciendo, no afectó a la agencia debido al crecimiento que tuvimos en otras marcas. Pero bueno, políticas son políticas.

-Por otro lado, ganaron la cuenta de Chevrolet, ¿qué valor tuvo esto para la agencia?

-Ganar Chevrolet fue fantástico, tanto para nuestro crecimiento como para la oportunidad de hacer buen trabajo. Nos dio gusto, además, que gran parte del trabajo con el que ganamos la cuenta contó con una gran producción.

-En suma, ¿cuáles fueron los logros de 2014? ¿Hay algo que deban fortalecer este año?

-Crecimos a un paso grande tanto orgánicamente como en nuevas cuentas, crecimos en equipo y fuimos nombrados agencia de récord para varias marcas para la totalidad del mercado (no sólo hispano), que es algo que veníamos tratando de hacer hacía tiempo. Me refiero que aquí en Estados Unidos cuando una agencia es la agencia oficial de una marca se le dice “agency of record”, no que hayamos roto alguna marca (risas). Es sólo que somos la agencia oficial de la marca.

-¿Cómo comenzó 2015 para Casanova Pendrill?

-Corriendo. Con muchos proyectos. Estamos trabajando en una campaña para Nescafé con componentes muy interesantes, acabamos de ganar la cuenta de la Lotería de Nueva York, seguiremos con otros componentes de la campaña de Nature Valley y tenemos varios lanzamientos para los nuevos modelos de Chevrolet.

-¿Cómo está conformado su equipo de trabajo hoy?

-En el departamento creativo, tenemos poco más de 25 profesionales divididos en dos oficinas (California y Nueva York). Aunque hay especializaciones dentro del equipo (“tradicional”, activaciones, social, digital, etcétera), el equipo no está dividido en ese sentido.

-¿Qué proyectos tienen para este año?

-Afianzar, seguir con el crecimiento y seguir haciendo trabajo del que nos sintamos orgullosos.

Giro a la derecha

-¿Cómo está Estados Unidos hoy?

-A nivel político, se va dando un giro hacia la derecha en muchos aspectos. El gobierno de Obama no cumplió con las altas expectativas que muchos teníamos y se siente una reacción a eso. La economía va mejorando, pero no se ha terminado de estabilizar. Aunque se siente cierta mejoría, no se ve que la recuperación sea firme todavía. En lo social, todavía hay mucho por hacer, con ejemplos como las recientes protestas por el maltrato de la policía a la población afroamericana.

-¿Cómo impacta el crecimiento económico en la industria publicitaria y en las agencias hispanas?

-La gente tiene más poder de compra, el desempleo ha bajado y los anunciantes están poniendo más presupuesto a sus esfuerzos. Sin embargo, no ha habido un incremento franco en los presupuestos del mercado hispano, no tanto por la economía sino por la visión que tienen los anunciantes del Total Market. El crecimiento del mercado hispano ha sido más por los nacimientos que por la inmigración y los anunciantes han virado muchos de sus esfuerzos hacia este segmento.

-En este sentido, ¿qué trascendencia tiene el mercado hispano hoy?

-En el mercado general se sabe de la gran oportunidad que hay en el mercado hispano, y es por eso que las agencias del mercado general se dan cuenta de la importancia de tener recursos para manejarlo. Para esto siguen dos rutas: o contactar a una agencia hispana o contratar un par de profesionales que hablen español y tratar de formar un equipo interno. Así es como varias de las agencias hispanas trabajamos con agencias del mercado general. También, existe la posibilidad de que la agencia hispana se convierta en la agencia para la totalidad del mercado, general e hispano. En Casanova, somos la agencia de récord para la totalidad del mercado para varias marcas. En el caso de los clientes, creo que reconocen la oportunidad del mercado hispano pero no todos saben exactamente cómo encararlo. Creo que bastantes clientes están confundidos con la interpretación del Total Market y cómo debe tratárselo.

-¿Por qué se habla tanto del Total Market?

-El Total Market es el tema del mercado hispano. Creo que lo candente que está se debe, por una parte, a la oportunidad que existe y, por otra, a la confusión sobre qué es exactamente el Total Market y cómo debe encararse. Cada parte en la ecuación (agencias, anunciantes, medios, proveedores, etc.) empujan para el lado que más les conviene, creando a mi modo de ver aún más confusión a los anunciantes.

-En un marco de crecimiento, unificación y progreso, ¿hacia dónde se dirige el mercado hispano?

-El mercado hispano no se trata solamente de un idioma diferente sino de una cultura diferente, por eso, no importa en qué idioma, el mercado seguirá creciendo a medida que la comunidad hispana siga creciendo (y se calcula todavía un gran crecimiento en la población hispana en las décadas que vienen). Así como las renovaciones digitales y comunicacionales siguen su marcha, las agencias, anunciantes y medios tenemos que estar al día con todos los avances. La publicidad sigue transformándose cada día y la tecnología es parte importante para lograr una comunicación con el target actual. El consumidor hispano es un gran usuario de tecnología además de ser creador de contenidos. Una cosa va de la mano con la otra y para llegar a esta audiencia tenemos que tenerlo en cuenta.

-Por otro lado, ¿cómo se vive en el país la apertura del diálogo entre Estados Unidos y Cuba?

-La apertura del diálogo y la posible restauración de relaciones diplomáticas con Cuba es bastante polarizante. En California no se habla tanto al respecto, pero me imagino que en Miami el tema está hirviendo. Creo que es muy temprano para saber el efecto que tendrá.