-¿Cómo está Estados Unidos hoy?
-La palabra que yo usaría para describir la situación actual es “volátil”. Entre que los aranceles se apliquen o no, las compañías están tratando de adivinar para dónde va el mercado y cuidando sus presupuestos, y esto es tanto para los anunciantes como para las agencias. Para las agencias del mercado hispano, la situación puede ser aún más incierta; para el gobierno actual, la diversidad e igualdad no es una prioridad, más bien está tratando de acabar con el concepto. Algunos anunciantes están siguiendo el ejemplo y han puesto pausa a sus esfuerzos para mercados minoritarios, ya sean hispanos o afro-americanos.
-La comunidad latina sigue en aumento e impactando fuerte sobre la cultura de EE.UU. Cualquier campaña que se haga llega a un importante sector de la comunidad latina que hoy representa a 60 millones de personas. ¿Cómo esto influye sobre la inversión publicitaria de los anunciantes enfocada hacia la comunidad latina? ¿Cómo hacer para que la inversión esté acorde con lo que representa la comunidad latina?
-La pregunta de “cómo hacer para que la inversión publicitaria en el mercado latino esté acorde a lo que representa la comunidad latina” sigue siendo la pregunta crucial. Las agencias especializadas en el mercado latino tratamos de educar a los anunciantes para que vean el potencial gigantesco del mercado latino para sus marcas. Esto ocupa una buena parte de nuestros esfuerzos. La verdad es que los números no mienten, el consumidor latino es responsable del crecimiento de muchas marcas pero muchos anunciantes se niegan a verlo o a hacer algo al respecto. ¿Por qué esta resistencia? ¿Será que no lo quieren ver? ¿o será tal vez el ambiente político del país afectando el marketing? Tal vez un poco de ambas.
-La certificación de agencia de Minoría daba fuerte impulso a las agencias de minorías y entre ellas a las hispanas. ¿Cómo afectará esto a las agencias de origen latino con los cambios en las leyes y en la definición del inglés como idioma oficial?
-Aun cuando se ha definido al inglés como la lengua oficial de los Estados Unidos – cosa de la que no ha habido necesidad por más de 200 años – la opción de los anunciantes de aumentar considerablemente sus ingresos comunicándose con el consumidor hispano es todavía recomendable; no sólo porque lo del inglés como idioma oficial debería afectar solamente las comunicaciones a nivel oficial (documentos oficiales, información en los sitios web del gobierno, etc.), sino porque el marketing hacia el mercado hispano va más allá del idioma, es una cosa de cultura y reflejar insights culturales, ya sea en inglés o español.
-¿Qué les están pidiendo hoy los anunciantes?
-Los anunciantes quieren llegar al consumidor latino de la manera más efectiva, y la manera de hacerlo es siendo culturalmente relevantes, usando los insights que verdaderamente conectan con nuestros consumidores latinos, elementos que le permitan identificarse y sentir que la marca es consciente de las diferencias culturales y está haciendo el esfuerzo de comunicarse con ellos de una manera relevante.
-¿Qué están pidiendo hoy los consumidores a las marcas y en especial los de origen latino?
-Los consumidores latinos siguen queriendo verse entendidos por las marcas. Ya no es suficiente para los anunciantes poner un post en redes sociales en Septiembre para celebrar el “Hispanic Heritage Month” y así “check the box” de haber hecho algo para las minorías. El consumidor latino quiere verse reflejado en los esfuerzos de las marcas, quiere que tomen en cuenta su cultura y le hablen de una manera relevante para él. Y ahora más que nunca quieren sentirse apoyados, que las marcas tengan una posición definida en los problemas y temas sociales que a ellos les interesan.
-¿Qué balance hacen de Casanova//McCann del año 2024 y de estos meses de 2025?
-El 2024 terminó siendo un buen año para nosotros, tanto en crecimiento de negocio como en los logros creativos y el año comienza también con mucho movimiento. Trabajamos en campañas nuevas para varias de nuestras marcas como Chick-Fil-A, Chevrolet, U.S. Bank, Coca-Cola, Coffee-mate, Nescafé, Malibu Rum, New York Lottery, Prudential, y la primera campaña para el mercado latino para Cologuard, de Exact Sciences. También realizamos una campaña pro-bono para Brady, en la que se enfatiza la necesidad de guardar propiamente las armas de fuego para evitar tragedias.
Actualmente, tenemos cuatro equipos creativos atendiendo las diferentes marcas y nuestro estudio - S2DO- en el que producimos contenido in-house para varias de esas marcas. Para el resto de este año esperamos crecer orgánicamente estas marcas y seguir trabajando duro para seguir destacando en el área de reconocimientos creativos.
FOTO: Elías Weinstock e Ingrid Otero-Smart.
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